在近期中概股排隊IPO的企業中，知乎的熱度大家已有目共睹。

事實上，早在去年12月，就有訊息稱知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，上市地點可能在港股或美股。彼時，知乎並未對此作出迴應。但隨著3月5日IPO申請的提交，也意味著知乎上市成為既定，即將迎來一個新的發展時代。

回頭來看，知乎已走過十年。從最初的小型知識社群到如今中國最大的線上問答社群，在這個過程中已演變成一個規模化內容生產和分享平臺，並持續探索多元化的變現路徑，陸續在網文、影片、直播等多個賽道實現佈局。

過去幾年，知乎已獲八輪融資，投資方包括啟明創投、賽富投資、搜狗、創新工場、騰訊投資、華興新經濟基金、今日資本等；在其最近一次4.34億美元的F輪融資中，引入了百度和快手作為戰略投資方，這也是知乎金額最大的一輪融資。透過知乎背後的投資力量，不難看出，其對資本極強的吸引力。

隨著招股書對其營收等多項資料的披露，我們也有機會可以發現一個更加真實的知乎。

多項核心指標表現亮眼，鑄就“十年磨一劍”里程碑

從利潤水平來看，2020年，知乎實現毛利潤7.58億元，相較於2019年的3.12億增長142.7%；毛利率也由2019年的46.6%增長940個基點至2020年的56%。在營收大幅增長的情況下，這些指標的顯著增長，事實上，也體現了知乎成本處於持續最佳化的過程。

2020年，知乎經營費用為13.61億元，相較於2019年的13.71億元略有下滑，這還是在2020年整體營收實現超100%增長的背景下。同期，知乎的營銷費用亦下滑至7.35億元，與2019年相比減少3100萬。透過這一系列的資料對比，不難看出，知乎已經很好的詮釋了降本增效的故事，而不是簡單粗暴的砸錢換增長。

這一點，我們從盈利的角度來看，或許更為直觀。招股書顯示，2020年知乎淨虧損 5.18 億，相較於2019年淨虧損的10億，同比收窄48.2%；同期，Non-GAAP下的淨虧損雖仍有3.37億元，但相較於上年的8.25億已大幅收窄，淨虧損率也由上年的-123%顯著收窄至2020年的-25%。

若要對知乎招股書進行總結的話，或許就像合夥人汪華所說：知乎去美國衝刺IPO，這是個“十年磨一劍” 的里程碑。

當然，儘管知乎的多項資料都呈現了積極正面的增長，但終究還未能盈利，市場對其商業化變現的問題同樣尤為關注。事實上，在招股書中知乎也指出，目前仍處於商業化變現的早期階段。不過，堅信在未來的多元化發展程序中，依然有著廣闊的增長跑道。那麼，知乎的這些多元化發展渠道又究竟會有多大的價值空間？

“三駕馬車”齊驅並駕，構建知乎多元化價值空間

目前，知乎主要是以內容為中心的多元化變現方法，主要變現途徑包括了線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（包括線上教育、電商）。要客觀的看待知乎各項業務未來的價值，站在相關行業的發展角度來衡量，或許更為合適。

1、廣告市場向線上端傾斜，知乎的優勢在哪？

招股書顯示，2020年知乎廣告營收8.43億元，同比增長46%。眾所周知，2020年在疫情影響下，廣告主紛紛下調廣告預算，整個廣告行業遭受較大挑戰。在整體廣告市場較為疲軟的2020年，知乎卻仍錄得近50%的同比增長，側面體現了知乎在廣告領域的吸引力。

近年來，隨著使用者關注度的整體向線上轉移，廣告主對廣告投放渠道的選擇也更傾向於轉化效率更高的渠道。據艾瑞《2020中國網路廣告市場年度研究報告》顯示，在2020年的疫情影響下，流量進一步向移動端傾斜,整個線上廣告市場依然處於不斷做大蛋糕的過程。從網路廣告市場規模的絕對值來看，中國網路廣告產業的市場規模預計在2022年突破萬億大關。

這對於立足於線上的知乎而言，本身已經佔據了一定的有利位置。畢竟，隨著時代的發展，硬廣市場規模的逐步縮小已經成為事實，而廣告本身作為一種有價值的內容，要想實現最大化的轉化效率，與內容相結合的營銷方式或更能契合廣告主的需求。同時，這種與內容相結合的營銷方式，對於知乎的使用者體驗也不會造成過度干擾。那麼，知乎在廣告商業化價值上相較於其他僅做廣告展示的平臺而言，更加具有吸引力。站在這一維度來看，知乎的廣告業務依然具有不錯的想象空間。

2、知識付費成第二增長引擎，使用者破圈背後的自迴圈

知乎付費內容的推出是在2018年，於2019年上半年才推出付費鹽選會員，但僅僅透過一年半的時間，會員收入費用在2020年已高達3.2億元，實現264.2%的同比增長，成為其僅次於廣告的第二大業務，總營收佔比也從2019年的13.1%增長至2020年的23.7%。

儘管如此，但現階段知識付費領域依然存在一些諸如變現困難、被市場質疑等方面的挑戰，羅振宇的思維造物估值接連縮水，產品月活下降、營收大幅波動；吳曉波的巴九靈借殼上市，被證監會否決夢碎A股後，後續IPO的衝擊結果仍遙遙無期。

不過，從知識付費市場本身來看，自2016年的井噴期開始，的確在不斷髮展，尤其是2020年受疫情的刺激，市場還得到了進一步擴大，未來的整體增長趨勢不可阻擋。據《2020年中國知識付費行業執行發展及使用者行為調研分析報告》，2019年行業市場規模達到278億元，預計2020年將突破392億元。另一組統計資料則顯示，2020年中國知識付費市場已突破4億使用者，預計到2021年，市場規模進一步擴大至675億元。

招股書顯示，知乎平均每月付費會員數從2019年的60萬增長至2020年的240萬。2020年四季度，月平均MAU達7570萬，較2019年同期增加1880萬。隨著月平均MAU的大幅增長，推動期內知乎的付費比例增長至4%，較上年同期的1.8%暴增122%，而日均搜尋量同比增長38.2%至2570萬。

在創作者資源方面，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已建立3.53億條內容，近兩年的符合增長率高達64%，其中3.15億內容為問答形式。其多元化內容已覆蓋1000多個垂直領域和57.1萬個話題。值得一提的是，2020年四季度，知乎的平均月活躍創作者達到330萬，12月建立內容達1200條。

透過這些資料不難發現，知乎已逐步構建起了內部獨有的自迴圈體系。透過創作者與使用者之間優質內容的價值互動，形成起良好的社群氛圍，進一步提高使用者粘性，構建起具有內部驅動力的生態迴圈。這在當下的知識生產與分享賽道上來講，這樣的優勢是獨一無二的。隨著知乎使用者付費意願的進一步提升，以及已經形成的超340萬條的高價值付費內容庫，知乎在知識付費上的是有機會將盤子越做越大的。

3、身處黃金賽道，“第三駕馬車”動力十足

作為知乎的第三大業務，商業內容解決方案及其他服務（包括線上教育、電商）也值得一說。

知乎於2020年初推出首創性的商業內容解決方案，透過一年的運作，2020年的營收已達1.36億，在總營收中佔比達10%；而線上教育和電商服務的全年營收5263萬，同比增幅達1083%。

而線上教育和電商服務，雖然目前知乎的全年營收當中佔比依然較小，但增長勢頭尤為強勁。同時線上教育和電商服務賽道本身是兩個備受市場關注的熱門賽道，對於善於運用內容提高使用者粘性的知乎來講，將這個板塊的市場繼續做大，依然是大機率事件。

總的來講，站在十年節點上的知乎，目前已經鑄就了自身稀缺性。隨著使用者的不斷破圈以及多元化創收版圖的構建，在知識向各個市場滲透已成必然的趨勢下，知乎的成長性已經成為既定，隨之而來的定會是投資價值的凸顯。