想必大多數人都已經知道了，這個本月目前最出名的收購事件——完美日記母公司逸仙電商宣佈收購國際高階護膚品牌Eve Lom。這個被網友稱為“堪比微商撲倒香奈兒”的訊息瞬間引起了軒然大波。

Eve Lom老粉直呼：你不配！更有Eve Lom粉絲直言，這筆收購“傷害性不大，侮辱性極強”。畢竟從創立至今，完美日記主打的都是平價快消，被網友稱為適合“貧民窟女孩”的國貨美妝，也奠定了其母公司逸仙電商在消費者心中的基調。

完美日記主推的白胖子卸妝水天貓售價不到30元/500ml，反觀Eve Lom，作為歐洲高階貴婦護膚品牌，其最著名的產品卸妝膏號稱“卸妝膏裡的愛馬仕”，天貓50ml裝售價高達490元。

被收購訊息傳出後，Eve Lom粉絲有人歡喜有人憂，歡喜的人希望Eve Lom成為國貨品牌後能夠帶來降價，擔憂的人擔心再也買不到高品質的Eve Lom。連完美日記的粉絲也開始擔心，母公司沾了仙氣，完美日記的產品價格也跟著“雞犬升天”。

早在去年10月末，逸仙電商就已經與法國面板醫學及護理集團Pierre Fabre達成協議，收購其旗下高階美妝品牌Galénic。只是Galénic在國內比較小眾，沒有被公眾關注到。其實在美妝護膚行業，收購、併購是慣用套路，作為全球美妝護膚巨頭的歐萊雅，也是靠這些套路發家的。

完美日記創立於2017年，2020年逸仙電商便在紐交所敲鐘上市，僅三年時間，完美日記已經成為國貨彩妝頭部品牌，市佔率由1.7%漲到了4.0%，包攬2019天貓全年大促彩妝冠軍，連續兩年雙11居彩妝類目銷售第一。但在甚囂塵上的背景下，關於完美日記“用心在營銷，用腳在研發”的吐槽也越來越強烈。

這種吐槽並非沒有依據。2020年前三季度，逸仙電商營銷費用高達20億元，與之對應的研發投入僅4090萬元，僅佔營銷費用的2%。完美日記從出道至今，產品主要集中於口紅、眼影等研發技術含量較低的品類，產品生產完全依賴代工廠，甚至有顧客發現完美日記的唇膏產品底部赫然印著瑪麗黛佳。代工彩妝的可複製性強、競爭力不足、購買頻次低，導致了逸仙電商在搶佔市場、打響名聲之後，必須及時調整戰略，透過研發提高技術壁壘。

因為知道自己的短板在哪裡，逸仙電商收購Galénic、Eve Lom的目的也就十分清晰了。靠自己研發太慢，不如直接花錢買技術。Galénic背後的Pierre Fabre Group，是法國第二大製藥集團，歐洲第一藥妝品牌，在業內如雷貫耳，更是雅漾的母公司。至於Eve Lom，逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峰坦言，“Eve Lom以其深厚的品牌根基以及搞笑的獨家配方聞名”。

對於Eve Lom粉絲擔心Eve Lom被逸仙帶跑偏，倒是大可不必。逸仙電商方面也表示，目前Eve Lom已有成熟的供應鏈合作伙伴和管理團隊，加入逸仙后，也將由原團隊繼續支援產品生產研發等相關工作。說白了，逸仙電商收購Galénic、Eve Lom就是為了提升自身研發能力，從而縮短逸仙研發新品的時間成本。

在美妝護膚行業，這樣的收購和併購模式，可以集中所有品牌資源，共同研發，將極大降低研發成本，並且集團各產品線共享高階核心技術，可以給市場上輸出更高性價比的產品。以歐萊雅為例，其最著名的玻色因成分在2019年到期之前，在全球護膚市場獨一無二，在全球收穫了大量粉絲。歐萊雅集團旗下赫蓮娜、蘭蔻、修麗可、歐萊雅等不同產品線共享玻色因成分。濃度根據定價由高及低排序，同一成分覆蓋多檔次產品，可以從年輕客戶開始培養消費意願，最後養成長期客戶。

無論是歐萊雅的玻色因，還是雅詩蘭黛的二裂酵母、SK-II的PITERA，這些核心成分幫助護膚產品幾十年屹立不倒，所需要的技術研發也不是短期就能達到的，那麼收購是最優解。

收購國際高階護膚品牌，彌補自身在高階美妝品類中的短板，是逸仙電商的野心，也成為了逸仙的絆腳石——2020年前三季度，逸仙電商實現營收33億元，同比增長73.2%，但卻由盈轉虧，Non-GAAP虧損5億元。逸仙電商正面臨著快速擴張下的現金流壓力，也正面臨著事關生存的幾大難題。

首先，逸仙電商遭遇著國內同行的內卷圍剿。想成為下一個歐萊雅的公司不止逸仙，韓束、一葉子的母公司上美集團今年正式啟動A股上市程序。上美集團每年的研發投入高達營收的3%，還和SK-II的Pitera奠基人伊達朗博士合作研發出了雙菌發酵成分Tiracle，目前已經獲得了5項專利。不僅如此，上美集團摒棄了代工廠模式，已經擁有自建供應鏈，品控上比逸仙更有保障。而國產知名藥妝品牌薇諾娜，同樣在準備上市。收購、併購模式不止逸仙可以玩，其他同行自然也會跟進，未來的競爭將十分慘烈。

其次，可以收購的優質標的越來越稀缺。截至2019年，歐萊雅旗下品牌就已經多達36個，其中有近20個品牌收購而來。雅詩蘭黛、資生堂等國際集團也收購、併購了諸多品牌。對於後發的逸仙電商來說，只能從國際巨頭的喝剩的湯裡找肉末，優質美妝公司愈發稀缺，收購難度進一步升高，僧多粥少的局面勢必會抬高收購成本。

此外，逸仙燒錢營銷的副作用也正在顯現。逸仙電商2020年前三季度虧損5億元，主要是新品牌培育期間銷售費用率的攀升，廣告營銷費率同比上升了7%，同期公司銷售淨利潤僅2.49%。2019-2020Q3，逸仙營銷費用增加了近8億元，新增新客卻只有10萬。燒錢營銷來進行資源整合是近幾年品牌慣用套路，但資源就那麼多，邊際效應雖遲但到。

回望美妝行業國際巨頭的成長之路，歐萊雅花了113年，雅詩蘭黛花了74年，逸仙電商才5歲，未來的路還十分漫長。旗下新品牌完子心選、小奧汀的消費群體、產品主力價格區間與完美日記差距不大，在存量使用者中引導消費升級的難度不高，但如果想突破現有消費者消費能力，在高階品牌裡複製完美日記和小奧汀的成功，逸仙電商需要做的還有很多。

況且，沒有了“歐美進口”光環的Eve Lom，能否繼續得到消費者的認可，還是未知數。