哈佛商學院，以其“案例教學法”而聞名，即透過對一個個經典案例的分析，使學生掌握相關知識與理論。

在研究經典商業案例時，各個領域的“第一”，往往是我們最關注的焦點。雀巢、可口可樂、星巴克、麥當勞，都是哈佛案例課中的常客。畢竟，在有限的時間內，學習“第一名”展現出的方法與思路，往往能以最高效的方式吸收乾貨。

ffit8蛋白棒

ffit8，成立於2019年年底，2020年是ffit8推向市場的第一年。其主推產品之一的蛋白棒全年賣出1050萬根，平均每3秒就能賣出一根。總銷售業績達到1.17億，成立的第一年就進入了“億元俱樂部”。

1.17億的業績，相比雀巢、瑪氏等千億級的食品飲料巨頭們，固然只是剛剛開始。但ffit8的亮眼之處，在於他們是從蛋白棒這個國內長期被忽視的品類入手，短時間內進行品類教育，做大市場份額，最終成為品類頭名。

2020年雙十一期間，ffit8在天貓“蛋白棒及棒類代餐銷售額”、小米有品“代餐食品類銷售額”、京東“蛋白棒銷售額”等多個榜單中，銷售額數字均排名第一。

在蛋白棒之後，ffit8又制定了“蛋白質公司”戰略，致力於“用蛋白質重做一切食品，以科技創新讓年輕人隨時隨地吃到以優質蛋白質為核心的好食物”，在2020年年底，ffit8也推出了他們的第二款大單品“益生菌蛋白粉”，開始嘗試將蛋白棒的“爆品”路徑複製到更多品類。

ffit8益生菌蛋白粉

借用宋丹丹的經典臺詞：把大象裝進冰箱裡，攏共分幾步？，我們也產生了這樣一個問題：用一年時間做到品類第一，攏共分幾步？

帶著這個問題，我們採訪了ffit8創始人&CEO張光明先生。我們發現，就像“把大象裝進冰箱”，只需要“開啟冰箱門、把大象塞進去、關上冰箱門”的三步一樣。張光明和ffit8的方法論，也是簡潔而精煉。今天，我們就以ffit8作為案例，為您拆解它是如何僅用一年時間成為品類第一的。

01

成績：成立的第一年，ffit8都做了些什麼？

張光明創立ffit8的初心，源自一次意外的疾病。

2016年，張光明被查出患有先天性心臟病，後來經過成功的手術，張光明換上了一隻牛的心臟瓣膜，恢復了健康。然而這次疾病徹底改變了張光明對“健康”的認知，他決定投身進健康行業之中。

後來，張光明開始了健康知識的學習，不僅獲得了中國營養學會會員、美國運動協會ACE健康指導專家等權威認證，還曾擔任中國奧運備戰營養與體重管理顧問，為多個國家訓練隊的運動員們提供營養和體重管理服務。脫口秀達人李誕、羅輯思維創始人羅振宇、易到用車創始人周航等商界名人，也都曾在他的幫助下實現健康的體重管理。

ffit8創始人張光明

然而，張光明並不滿足，他說，手術後休息的那段時間中，他思考清楚了自己要從事的最終事業：讓健康的食品和生活方式，不再只侷限於專業運動員和業界名人們，而要將它們帶給眾多普通消費者。

於是，2019年年底張光明成立了ffit8，並推出了其前兩款產品：蛋白棒與蛋白奶昔。而蛋白棒也成為了ffit8的標誌性產品和第一款“爆品”。在剛剛過去的2020年中，ffit8總計賣出了1050萬根蛋白棒，平均每3秒就賣出一根。張光明做了一個比喻：我們這一年賣出的蛋白棒，連起來的高度是珠穆朗瑪峰的158倍。

2020年3月，ffit8蛋白棒在小米眾籌平臺上“初試身手”，成為小米眾籌史上第一款食品眾籌產品。兩週時間，眾籌金額達到1000萬元，眾籌完成率達到10341%。

2020年4月24日晚，ffit8蛋白棒登上羅永浩直播間。與一般的直播帶貨不同，ffit8這一次直播實現了“破圈”效果。此前的3月28日，羅永浩剛在微博上“誇下海口”，要在90天內瘦掉45斤。而ffit8蛋白棒又是羅永浩推薦的第一款健康代餐產品。

ffit8×羅永浩聯名款蛋白棒

羅永浩本身具有的“工匠精神”屬性，和“老羅減肥”這一極具反差感的話題，讓ffit8在年輕人群體中迅速樹立了品牌形象。張光明介紹，這是ffit8真正意義上第一次出現在大眾視野中。

到2020年618期間，ffit8在京東、天貓、小米有品等渠道的月銷售額已經突破1000萬，成為了全網棒類代餐第一名。再到2020年雙十一，ffit8在天貓“蛋白棒及棒類代餐銷售額”、小米有品“代餐食品類目銷售額”、京東“蛋白棒銷售額”、天貓寶藏新品牌“營養消化餅乾類目”、天貓“健康美味餅乾榜”5個榜單中，銷量均排名第一。可以說，ffit8已經初步穩定了國內蛋白棒品類第一的位置。

2020年7月和11月，ffit8又接連獲得兩輪數千萬元融資，有了充足資金的助力，ffit8開始拓展其品牌邊界。去年8月，ffit8創立了“ffit8蛋白質創新實驗室”，致力於蛋白質在功能食品領域的創新研發與試驗測試。12月，ffit8推出了新品“益生菌蛋白粉”，開始嘗試將蛋白棒的爆品經驗複製到更多品類。

ffit8蛋白質創新實驗室

同時， ffit8也確定了“蛋白質公司”的品牌定位。他們希望繼續“以優質蛋白質為核心”，逐步完善蛋白質×X的戰略佈局，最終解決“未來的年輕人吃什麼”這個終極問題。

02

定位：殺入一個老品類，不如創造一個新品類

1.17億的年銷售額，和眾多食品巨頭相比，似乎並不算多。但是，資料之後有著更深的意義，ffit8幾乎是在國內獨自將“蛋白棒”品類帶入大眾視野。

張光明向我們透露，這是他在創業之初就規劃好的品牌路徑，他認為，與其殺入一個競爭激烈的老品類，不如創造出一個新品類。在這一點上，張光明非常認同“定位理論之父”里斯先生的觀點：透過分化建立一個新品類才是打造強大品牌的真正出路[1]。

在張光明創立ffit8時，國內消費市場幾乎沒有“蛋白棒”這一品類的明確認知，類似的只有以士力架、BE-KIND為代表的能量棒。“能量棒”與“蛋白棒”有很大不同，能量棒的主要成分是大量巧克力、白砂糖、果葡糖漿，高能量主要來自高碳水，蛋白質含量卻不高。

傳統的能量棒產品

而生活在現代社會中的人類，其實已經基本擺脫了“能量不足”的問題，反而“能量過剩”經常困擾現代年輕人。多餘能量會轉換成脂肪堆積在皮下和內臟周圍，帶來肥胖和一系列健康問題。

同時，現代人卻沒有攝入足夠的蛋白質。張光明向我們分享了一組資料，國務院辦公廳印發的《中國食物與營養髮展綱要（2014—2020年）》中，建議國人要達到78g每人每天的蛋白質攝入量，而中國人的人均日蛋白質攝入量只有58克左右。

張光明判斷，以“優質蛋白”作為核心競爭力，將會大有作為。於是，ffit8從廣闊的健康食品行業中，用科技創新定義出了“蛋白棒”這一新品類。ffit8蛋白棒採用了美國MSG公司的WPI分離乳清蛋白，其消化率可以達到99%，同時剔除大部分乳糖，更適合中國人普遍存在的乳糖不耐受體質。

ffit8蛋白棒

張光明的另一大洞見，是他將蛋白棒產品的目標人群進行了重新定義。在此之前，從國外引進的少量蛋白棒產品，從產品研發到品牌營銷，都只簡單定位於“健身人群”，產品更像小圈子內的“小眾食品”。

而張光明將目標人群進行了重新定義，從健身人群，拓展至輕運動人群和久坐少動人群，這些人往往缺少補充蛋白質的方法與知識，相比注重“增肌”的健身人群，更容易出現蛋白質缺乏情況，需要ffit8這樣的品牌為他們提供專業的蛋白質補充方案。而這兩類人群相比專業健身人群，基數也更大，ffit8可以搶佔更大範圍內的消費者認知。

精準定位+有競爭力的產品。ffit8僅用一年時間，就幾乎幫國內蛋白棒品類完成了“從0到1”的轉變，成為了這個新興行業中的第一名。

03

原點：我們要為消費者解決怎樣的需求？

前文提到，ffit8的核心目標人群有兩類：輕運動人群與久坐少動人群。但是，簡單的定義，可不會讓他們自動掏錢購買，成為品牌真正的客戶。那麼，ffit8又是怎麼做的呢？

在此前的文章中，我們曾對比過張光明與他的偶像，特斯拉CEO馬斯克之間相似之處。在這次採訪中，張光明再次提到了他從馬斯克身上的所思所得：馬斯克推崇的“第一性原理”思考方法論在業內非常有影響力，也就是一層層剝開事物的表象，從本質出發思考問題，再從本質一步步向外推理。

而張光明每次思考消費者需求問題時，也會回到他心中“商業的第一性原理”：我們要為消費者解決怎樣的需求？

最終，張光明思考出了ffit8能幫消費者解決的3大核心需求。

1、 口感需求

輕運動人群和久坐少動人群，對“好吃”有著較高要求。一旦口感不佳，再好的功能性宣傳可能都無法打動他們。不像專業健身人群，對補充蛋白質本身有著極強的功能需求，可以為了功能性而很大程度上犧牲口感。同時，主打能量補充的蛋白棒，口味上也大多沿襲了西方的甜點邏輯，有較強的甜膩感。

為此，ffit8為蛋白棒研發出了牛軋糖一般的緻密口感，同時推出豆乳味、芒果橙子味、巧芝士味等十餘種口味，滿足不同消費者的需求。

ffit8還透過消費者調研，發現中國消費者，尤其是男性消費者會普遍更喜歡鹹口味，於是，ffit8推出了牛肉味、鹹蛋黃味、川辣火鍋味等多款“鹹口”蛋白棒，而在此之前，中國代餐產品中基本全部都是“甜口”。這幾款鹹味蛋白棒，也成為了ffit8消費者好評率最高的產品之一。

2、 社交貨幣需求

年輕消費者群體中，無論男女都會對“社交貨幣”有著極高需求。ffit8便打造出了各類“帶梗”的聯名營銷活動。

例如，他們與運動健身品牌“超級猩猩”的聯名款香蕉味蛋白棒，就巧妙運用了“猩猩×香蕉“這組經典IP；去年9月，ffit8與熱門綜藝“中國新說唱”的聯名款牛肉（英文beef）味蛋白棒，又借用了說唱屆常見的“beef梗”。

中國新說唱聯名牛肉味蛋白棒

去年年底，ffit8又與另一熱門綜藝“潮流合夥人”合作，由於本季潮流合夥人在四川成都拍攝，ffit8又藉機推出了一款“川辣火鍋味”蛋白棒。可謂將“玩梗”進行到底，為年輕人提供了充足的社交貨幣。

3、 終極的健康需求

健康，已逐漸從意識轉化為行動，深入到了眾多消費者的內心。作為健康食品品牌，“健康”無疑是ffit8能提供給消費者的最主要需求。ffit8的產品一直堅持不新增蔗糖、只使用優質蛋白原材料、新增多重營養等“健康”原則。這也是ffit8蛋白棒成為爆品的關鍵因素。

此外，ffit8也在持續蛋白質×X的路徑，為消費者提供更豐富的蛋白質健康飲食方案。張光明將“蛋白質公司”設定為ffit8的品牌戰略，去年年底，這家“蛋白質公司”已經推出了第二款大單品“益生菌蛋白粉”。產品採用四種蛋白來源的混合配方，保證高營養性和優良口感。

同時，益生菌蛋白粉還添加了美國薩賓莎公司研發的凝結芽孢桿菌菌株，以增強產品健康屬性。ffit8還將蛋白粉設計成了12g/顆的小包裝設計，改變傳統蛋白粉的大桶模式，更方便消費者攜帶。

小罐裝的益生菌蛋白粉

而張光明介紹，蛋白棒和蛋白粉，都還只是開始。未來ffit8還會以蛋白質為核心，打造更多品類的健康食品，最終為消費者提供全套的蛋白質健康飲食方案，成為一家集強大研發能力、敏銳市場嗅覺、前沿健康理念、豐富產品維度的“蛋白質公司“。

04

未來：哪些因素是不變的？

亞馬遜創始人貝索斯曾說：我經常被問：“未來十年，會有什麼樣的變化？”但我很少被問：“未來十年，什麼是不變的？我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。”

在問到ffit8的未來時，張光明表示，他會更注重於觀察市場中那些“不變”的要素，從第一性原理出發，思考哪些才是長期不變的需求。

ffit8成長的2020年初，正好是國內疫情最嚴重的時期，疫情對消費者健康意識的塑造，幫助ffit8吸引來了第一波使用者群體，極大助力了ffit8的發展。用張光明的話說：2020年的業績，原本以為要花5年才能達到，疫情的教育把市場快進了5年。

目前，疫情常態化已經成為社會大背景，即使未來疫苗的應用使疫情大大緩解，消費者對健康的意識也必將逐漸增強。同時，“高蛋白”雖然還不像“減糖”需求那樣，在消費者群體中幾乎人盡皆知，但也已在消費者群體中完成了初步市場教育。鍾南山、張文宏等權威專家，都曾在疫情期間多次強調高蛋白食品對身體健康的好處。

ffit8蛋白棒

因此，張光明判斷：消費者喜愛的口味、品類可能不斷變化，但對優質高蛋白食品的不斷追求，會在未來商業社會中長期不變。ffit8會將品牌建立在這一點上，不斷健全以優質蛋白質為核心的食品品類，最終構建出“蛋白質公司”

05

總結

今天，我們結合採訪，為您覆盤了ffit8這家亮眼初創品牌的創業歷程。採訪中，張光明給我們印象最深刻的，是他多次熱情洋溢地提到他的偶像馬斯克。馬斯克的創業歷程、對事業的熱愛、強大的學習能力，都讓他受益良多。

這讓我們想起，在美國的問答網站Quora（類似於中國的知乎）上，曾有人問過這樣一個問題：如何才能成為比爾·蓋茨、喬布斯、馬斯克、理查德·布蘭森這樣偉大的人物？

問題下方，馬斯克的第一任妻子，曾和馬斯克結婚8年，並育有5個子女的賈斯汀·馬斯克（Justine Musk）給出了自己的回答。在回答的開始，她將一個片語連續重複了三遍：痴迷、痴迷、痴迷（Be Obsessed）。這可能是成功企業家身上必備的要素。

在和張光明的交談中，我們也真切感受到了這位創業者對自己所從事事業的熱情與痴迷。ffit8這個初創品牌未來的發展將會如何？他們能否完成“蛋白質公司”的宏大構建？FBIF也將為您持續關注。

我們還為參與討論的讀者準備了一項特別福利：截止2021年3月17日（週三）10:00獲贊數最多的8位讀者，將每人獲得一份ffit8蛋白棒禮盒，內含7支不同口味的蛋白棒產品！獲獎名單將於2021年3月17日（週三）12:00前在本文留言區公佈，別忘記關注留言區獲取獎品哦~

[1]《品牌的起源:品牌定位體系的巔峰之作》，山西人民出版社，里斯