跟誰學的“至暗時刻”。

作者 | 凱南

“幾乎是徹頭徹尾的欺詐”。這是渾水創始人卡森·布洛克口中的跟誰學。

過去的一年對於跟誰學而言可謂大起大落。先是疫情突襲帶火了線上教育，主營K12線上教育的跟誰學等平臺成為這股風潮的最大受益者；然而好事不長久，自2020年2月以來，跟誰學先後遭遇來自灰熊、香櫞、渾水、天蠍等做空機構釋出的做空報告；爾後，多家券商機構開始“拋棄”跟誰學，野村證券分析師在去年10月就將跟誰學評級從"中性"下調至"賣出"，今年1月高盛下調跟誰學的股票評級，將跟誰學評級從中性下調至賣出，2月摩根大通也將跟誰學的股票評級從中性下調為減持。

儘管波折不斷，但跟誰學的股價總體仍保持上漲趨勢，從2020年初到12月底，跟誰學股價從23.74美元漲到51.71美元，翻了一倍有餘。這可能也是曲折的2020年裡唯一能讓跟誰學感到欣慰的一點了。

不過跟誰學最近交出的虧損的成績單，又給“美好”打了折扣。3月5日，跟誰學公佈了2020財年Q4及2020財年全年未經審計財務報告。財報顯示，跟誰學2020財年歸母淨利潤為-13.93億元，而去年同期這一數字是淨賺2.266億，由正到負只在一年之間。

在大班直播課“不是你死、就是我亡”的競賽之際，做大規模成為各家企業的首要目標，之前盈利的跟誰學也只能被裹挾著加入競爭。在曠日持久的營銷大戰中，這絕不是跟誰學的第一次虧損，料想也不會是最後一次。

1.一年被做空15次，冤不冤？

公開資料顯示，跟誰學於2014年創立，旗下有跟誰學、高途課堂、小早啟蒙等品牌，主要覆蓋高中、初中、小學和學前階段的K12教育。2019年6月6日，跟誰學在美國紐交所掛牌上市，在普遍虧損的線上教育賽道，號稱“第一家盈利的K12線上教育上市公司”。

據統計，上市不到兩年的跟誰學，遭遇了15次做空，灰熊、香櫞、天蠍、渾水等知名做空機構都曾將其作為圍獵目標。做空的時間主要集中在去年2月至年底的時間段裡，這些機構主要指控跟誰學存在刷單、造假、關聯交易等問題。

因連續被做空，跟誰學還受到了美國證監會的關注。此前在公佈2020年第三季度業績時，跟誰學介紹，在美國證監會對公司進行問詢之前，公司審計委員會已聘請第三方專業顧問對多份做空報告中的指控進行內部獨立調查。

今年3月跟誰學官網公告稱，在2020年初至年中沽空機構釋出了多份針對跟誰學的報告後，公司的獨立審計委員會聘請第三方專業顧問，對這些報告的關鍵指控進行獨立審查。目前，內部審查已基本完成。根據商定的範圍和程式，內部審查沒有發現對跟誰學先前報告的財務報表有重大影響的證據。此外，跟誰學表示，公司將與美國證監會就進行中的調查繼續合作，公司無法預測美國證監會調查的持續時間、結果或影響。

“做空機構傲慢了，傲慢不是因為愚蠢，而是他們沒有看懂跟誰學，沒有看懂一家公司只做一件事也能高速增長並盈利。”談及外界的質疑，陳向東此前回應。

從業績表現來看跟誰學可圈可點，雖然營收增速出現大幅度下滑，但四季度還是實現營業收入22.11億元，全年實現營業收入71.25億元。不過，“第一家盈利的K12線上教育公司”的金身也被打破，全年虧損了13.93億元。從虧損來看，機構的做空並非空穴來風，至少在賬面上表現並不讓人滿意。

至於虧損的原因，跟誰學在財報中表明，虧損主要是由於在市場營銷活動方面的大力投入，以擴大流量增長及加強品牌認知。

但從過去一個季度的效果來看，花錢營銷獲客似乎越來越難。

2.“營銷戰”失敗

從財報資料來看，跟誰學對營銷的投入堪稱“瘋狂”。

進入2020年，跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》、《中國好聲音》、《親愛的小課桌》等熱播綜藝的常客，明顯拉高了公司在營銷方面的支出。2020年第三季度、第四季度，跟誰學營業費用分別從去年同期的4.11億元、5.71億元增長至24.54億元、22.91億元，同比增長496.86%、301.22%；全年營業費用則從去年同期的13.63億元增長至71.17億元，同比增長422.15%。

但鉅額投入卻起了反作用。今年2月，有網友發現跟誰學旗下的高途課堂、猿輔導、作業幫、清北網校四家線上教育頭部企業聘請了同一位“老師”為其拍攝宣傳影片，這位主人公一會自稱“做了一輩子小學數學老師”，一會又自稱　“我做了40年英語老師”。不久後這位“全能老師”的實際身份被爆出，她是一位擁有200多萬粉絲的“女網紅”，與教師工作毫無關係。

中央紀委國家監委網站也曾發文直指線上教育存在的廣告亂象稱，“當前校外線上培訓機構普遍透過融資進行資本運營，但過於逐利，一些線上培訓機構為了獲取客源,不把錢用在提高服務質量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮”。

2018-2020年，跟誰學營銷費用佔營業收入的比例分別為30.58%、49.21%和81.63%，保持高速增長。與營銷上大手筆形成鮮明對比的是，跟誰學過去三年的研發費用分別只有7405萬、2.122億和7.345億，佔當期營收的比例為18.64%、10.03%、10.3%。

跟誰學創始人兼CEO陳向東算過一筆賬，他以機構50元的“入口班”為例稱，透過這樣的活動來獲得新使用者，機構的獲客成本大概是500元到600元，而行業平均轉化率是25%，即只有四分之一的體驗使用者能夠最終轉化為正價課，因此，線上教育機構真正收穫一個正式的學員，獲客成本在2000元至3000元。

這樣接近入不敷出的模式也使得跟誰學一直成為大空頭做空的“靶點”。渾水在做空報告中分析了跟誰學的54065個使用者中，認為至少有73.2%的使用者是機器人，至少有70%甚至80%以上的收入是造假不無道理。

另一方面，持續的廣告大戰也是進一步拉低了跟誰學的利潤率，2020年裡公司的淨利潤率由正轉負，最新數字停留在了-28.36%。

3.投訴激增，訴訟纏身

和國內其他線上教育機構一樣，跟誰學一樣存在虛假宣傳、收費不明、退費難等問題。

據黑貓投訴的相關資料顯示，目前跟誰學的投訴量為171條，其中“誘導消費、虛假宣傳、拒絕退款”等詞語高頻出現。

有網友實名舉報稱，自己和五位同學先後報名了“跟誰學一戰成師教資證書考試培訓班”，在直播間裡跟誰學老師推銷時承諾可隨時退款，但是報名之後需要退款又增加了很多附加條件，大量沒學習的課也不給退款。之前承諾的百分之九十的透過率根本達不到，身邊很多同學都沒有透過，也拿不出證據說透過率有那麼多。

另有網友投訴，自己報名跟誰學韓宇極簡英語課程，一次性支付了3980元購買了包括一套教材在內的影片課程內容。後來才發現，一開始所謂的直播公開課並非直播，而是提前錄好的影片，而那套獨家教材是一套沒有經過國家任何正規出版發行審批手續的講義。

除了面臨大量學員的投訴之外，跟誰學本身還面臨著法律訴訟風險。

據企查查顯示，在過去的2020年裡，以“跟誰學”主體北京百家科技集團有限公司為被告的案件就有25起，算下來平均每個月要吃兩起官司，其中侵害作品資訊網路傳播權糾紛、著作權權屬和侵權糾紛佔大多數。最典型的是，一年內北京百家科技集團有限公司多次侵犯經濟科學出版社享有的2019年度全國會計專業技術資格考試輔導教材《經濟法》、《中級會計實務》、《財務管理》等的著作權，被北京網際網路法院判處罰金。

有相關人士認為，線上教育是蓬勃興起的新興產業，但線上教育監管仍稍顯落後。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在接受媒體採訪時表示，相關部門近幾年針對線上教育出臺了多項政策，但現有一些政策性規定較為分散，相互之間規範不一，強制力不夠，現行法律法規中缺少對於這一新興行業的專門規定，導致線上教育行業准入門檻較低，最終在發展中形成良莠不齊的局面。

中國人常說十年樹木百年樹人，培養人才本來就是長久之計。資本的力量能推動整個教育行業包括線上教育的快速迭代，能迅速做大規模，但同時也將線上教育行業推向了企業競爭加劇、獲客成本高企、行業內耗嚴重的困境。

現在的跟誰學前有做空機構阻攔，後有一眾競爭對手夾擊，並且還將應對來自監管機構和使用者的雙重大考，是否值得投資者信賴仍有待考察。

（本文內容僅供參考，不構成投資建議；市場有風險，投資須謹慎。）