母嬰是未來，它需要的不僅是賣貨思維，更需要專業。

商界有句名言：女人跟孩子的錢最好賺。

的確，隨著我國人均收入水平的提高，育兒觀念的升級，嬰幼兒消費在家庭消費支出中的比重逐漸提升。

據資料顯示，在2019年，母嬰市場規模就突破了3萬億體量並保持持續增長，預計在2024年這一組資料將達到7萬億。

或許正是被冠以“朝陽行業”之名，母嬰行業中，從奶粉到紙尿褲再到營養品、棉品、洗護等每個細分賽道，即使已經有無數個新老品牌在爭食奪利，也並不妨礙外圍企業/品牌尋找跨界的機會，將觸角探入母嬰行業試圖分羹。

新興的賽道更不用說，有如被業內看好的、認為在2021年爆發在即的“零輔食”細分領域，就成功吸引了三隻松鼠、良品鋪子等零食巨頭品牌競跑加入。

可風颳得遒勁，成人零食與嬰幼兒零食真的就可以互通有無，界線就這麼容易突破？兒童零食就等於健康食品嗎？恐怕未必。

滲透率低，零輔食市場高速擴容

時至今日，85後、90後的後浪媽媽們已經成功接過接力棒，成為母嬰消費主力軍。

也正是改革紅利+網際網路發展的成長環境，加上快節奏的生活環境，這群后浪媽媽們在消費觀、育兒態度以及餵養觀念上，與上一代均有著很大的不同。

尤其在零輔食層面，消費市場的購買秤桿正在向健康安全、營養均衡、具有功能性的高質產品傾斜，伴隨而來的是自制的傳統習慣正在被成品零輔食所取締。

而從一應調研資料中更加可以看到，零輔食行業市場掘金大有可為。

據中國兒童產業中心公佈的資料顯示，80%家庭中兒童支出佔家庭支出的30%—50%，家庭兒童消費平均為1.7萬—2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9萬億—5.9億元，而零食是一項重要支出，佔據食物消費總量的21%左右。

而2020年天貓聯合阿里媽媽釋出的《2020線上兒童零食行業營銷趨勢洞察》資料顯示，媽媽們每月給孩子購買零食平均花費799.2元。

對比國家統計局公佈的資料，2020年全國居民人均工資性收入17917元，可見在一些家庭中孩子的零食開支足以抵得上部分人群月工資性收入的一半。

有著消費力的支撐，零輔食市場體量的高速擴容自是預料之中。

2012年我國嬰幼兒輔食市場規模為100億左右，到了2019年市場規模則是達到了400億元。並保持著23%的高速增長率，預計在2023年行業市場規模將增長至超500億元。

雖然市場體量正在高速擴張，但現階段國內的嬰幼兒零輔食滲透率為25%，對照歐美國家的80%來看，依舊處於低位，行業向陽面不言而喻。

也正是在此之下，零輔食行業吸引了不少圍獵者。

賽道圍獵者紛雜，多樣化發展呈現

截至目前，嬰幼兒零輔食品類可謂是十分多樣化，在母嬰門店的陳列貨架上可見，除了麵條、米粉之類的穀物之外，還有魚腸、奶芙、泡芙、磨牙餅乾、小饅頭、果泥、酸奶溶豆、肉酥、山楂棒等等。

同時，國內市場上湧現的零輔食品牌更是多如牛毛。

國外品牌的有歷經百年發展，從小農場中走出來的亨氏(Heinz)；近期傳出被美國母公司Hain Celestial考慮出售的嬰兒食品品牌“愛思貝(Earth’s Best)”；雀巢麾下的百年品牌大將嘉寶(Gerber)；以及近年來來自英國，以一句“挑剔的媽媽選小皮”成功打入中國市場的新銳輔食品牌小皮（little freddie）等等。

在很長一段時間內，國外引進的零輔食品牌一直把持著零輔食行業市場的金字塔頂端，大量地擠壓了國產品牌份額。

在這背後，蘊藏著的是眾多國產品牌對市場的苦心經營。

2006年，推出多款營養米粉的上海品牌伊威，十餘年來先後推出果粉、麵條、餅乾、肉鬆、果泥果汁等80餘種產品，其中肉鬆得到消費市場的諸多肯定。

2013年，國內老牌國民零食品牌旺旺，在看到國內零輔食發展契機後，將旗下誕生於2001年，在美國、加拿大地區販售，以米餅為主的零輔食品牌“貝比瑪瑪-Hot Kid Baby Mum-Mum”引回國內，進駐各大母嬰連鎖及各地市場，並在之後不斷推出小饅頭、魚棒、果蔬汁、餅乾等，並且開始進擊米粉市場。

而成立於2016年，對外聲稱要死磕自然配方的新晉品牌“寶寶饞了”，更是成功在2020年雙十一寶寶零食品牌榜中奪魁，並且在2021年開年就公佈在去年就已經完成了A輪及A+輪的過億元融資。

當然還有一些母嬰賽道老玩家的身影，有如在2018年收購的法國有機兒童零食品牌Good Goût，在2019年5月被健合正式亮相天貓國際，補位其在母嬰童市場的佈局。

零食寡頭未現，三巨頭跨界打劫

而除卻以上這些扎身較早的選手以外，就在剛過去的2020年，零食界三巨頭：三隻松鼠、良品鋪子、百草味接連推出自家首個兒童零食品牌，開始了跨界打劫。

2020年6月，三隻松鼠在2019年8月就註冊的商標“小鹿藍藍”正式上線。據瞭解，定位為“三隻松鼠旗下網際網路嬰童食品專業品牌”的小鹿藍藍，針對的群體是6個月-14週歲的孩子，從營養輔食到嬰童零食進行了全面覆蓋。

而在小鹿藍藍上線的前一個月，同為零食巨頭的老對手良品鋪子，剛在上海舉辦完兒童零食釋出會，推出了其集團旗下首個兒童零食子品牌“良品小食仙”，併發布42款兒童零食。

可就在良品小食仙被推出後的第5天，休閒食品百草味公佈子系列增員，新成員正是鎖定兒童食品領域的“童安安小朋友”，瞄準物件則是3-12歲兒童，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。

就此，三巨頭正式在兒童零食賽道上再會面。

另值得一提的是，在2020年雙十一榜單中，以上三位品牌再次毫無疑問的將休閒零食前三甲納入囊中，其中霸榜全線天貓、京東等9個平臺類目排名榜首的是三隻松鼠，良品鋪子的銷售額則為6.59億元，百草味緊隨其後為5.6億元。

隨著光一個雙十一收入不知道能PK掉多少個品牌的年總營收的三巨頭的扎堆湧入，零輔食行業的動盪自是不小。

果不其然，在寶寶零食品牌雙十一銷售榜單中，小鹿藍藍奪下了銀牌，將百年品牌嘉寶成功擠下，而良品小食仙則入圍前十。

而除卻三巨頭的湧入之外，妙可藍多的乳酪棒，徐福記的零食盒子，以及雙匯的“智趣多”等品牌都在持續暗自發力。

很顯然，目前嬰幼兒零輔食市場雖然寡頭未現，但份額爭奪賽已經暗波湧動。

遊離糖、高鹽的背後，無序依舊成行業困點

相較於各品牌之間對於市場份額的角逐較量，部分線下母嬰人，卻對於零輔食品類，特別是兒童零食品類，可謂是又愛又恨。

“目前母嬰行業並沒有那麼好做，大品牌控價，像乳鐵蛋白、益生菌這些營養品，市場教育已經很成熟，相比之下，零輔食有望成為一個新風口，我們也希望零輔食能帶來很大的銷量，但是因為擔心損害寶寶的健康，對於上架的零輔食產品很是挑剔，對於配料表十分關注，所以自己也很是矛盾。”江蘇南京一位姓史的母嬰店主如是說。

而同樣對零輔食發展持有相同意見的另一位趙姓母嬰店主則補充道“光學會看配料表也沒有用。以反式脂肪酸來說，不少家長都知道反式脂肪酸的危害，所以一些品牌也會在袋體上標註反式脂肪酸為0，但這並不表示這款產品中就不含有反式脂肪酸”。

正如上述母嬰店主所言，反式脂肪酸會刺激身體合成膽固醇，網上眾多科普中所說的造成糖尿病、肥胖、高脂血症、心血管疾病等等都是在這一基礎上產生的。

因此，一些零食品牌就開始打“零反式脂肪酸”的標籤，蹭上一波高價。

但需要注意的是，據《食品營養標籤管理規範》規定，反式脂肪酸含量可以標示在“脂肪”下面，當反式脂肪酸含量≤0.3g/100g時，可標示為“0”或聲稱“無 ”或“不含”反式脂肪酸。

換而言之，食品標籤上聲稱“不含”或是“無”反式脂肪酸，並不一定是真的就不含有反式脂肪酸。

這也難怪不少兒童家長因食品新增劑太多對市面上的“兒童食品”不放心。

據《中國青年報》此前曾對2003名受訪兒童家長進行的一項調查顯示，45.0%的家長對市面上的“兒童食品”不放心。

而不放心的主要問題按照投票來看，首位是加入食品新增劑過多（61.0%），其次是誇大功效、虛假宣傳（58.9%），然後是價格畸高（50.5%）。

而中國副食流通協會、農業農村部食物與營養髮展研究所等共同釋出的《兒童零食市場調查白皮書》顯示，目前，我國的兒童零食市場產品質量良莠不齊，既有專為兒童研發的高階零食，也有高鈉高脂肪的不健康零食，甚至是三無產品的“辣條”類零食。

那麼這些巨頭進軍嬰幼兒零輔食行業，能結束市場亂戰，讓行業向有序發展嗎？恐怕短期內並不能。

其一、產品同質化嚴重，缺乏特色賣點。

不論是小鹿藍藍、良品小食仙還是童安安小朋友，旗下產品多為山楂棒、鱈魚腸、米餅、果凍、牛奶、海苔等常見商品，並未有大的創新，就連主打的0新增，很大層面上也不過是噱頭的存在。

以良品鋪子旗下的良品小食仙為例，自從參與了中國副食流通協會的《兒童零食通用要求》起草以後，良品鋪子推出的良品小食仙就以“兒童零食標準制訂者”自詡，並無論是在產品名稱欄中還是在詳情頁中，均將“0新增”明晃晃的掛上，聲稱是專為兒童定製的健康零食。

但是隨手開啟良品小食仙小兔山楂棒（原味）的寶貝配料表卻見，除卻山楂成分外，還新增有白砂糖，並且有寶媽在試吃後表示，很甜，不建議小寶寶購買。

此外，配料中還顯示該產品的鈉含量每袋為25mg，而對比三隻松鼠家小鹿藍藍的山楂棒來看，就要“誠實”很多，在0新增後表明了配料中含有糖，所以良品小食仙此舉頗有點掛羊頭賣狗肉之嫌？

其二，也是很重要的一點，行業標準不明，依舊屬於監管的灰色地帶。

雖然《兒童零食通用要求》首次對兒童零食做了明確註釋，並且從營養健康以及安全性上進行了明確規定。其中，對於少鹽少糖少油的標準，《要求》中指出：脂肪含量應≤3g/100g（固體）或100ml（液體）；鈉含量則是≤5mg/100g或100ml，即使是低鹽也應該控制在120mg/100g以下。

但從小鹿藍藍的“好奇心凍幹乳酪”的產品配料表中不難發現，其原味款產品的脂肪含量為29.4g/100g，鈉含量為270mg/100g，都嚴重超過了建議值；另一款名為“樂趣拌飯海苔”的產品，脂肪含量為44.2g/100g，更是亦然。

而在糖類上，世衛組織早在2015年就釋出《成人和兒童糖攝入指南》中強烈建議在整個生命歷程中減少遊離糖的攝入量，將成人和兒童遊離糖攝入量降至攝入總能量的10%以下，如果可以最好能進一步的限制在5%以下。

但是除卻上述山楂棒外，小鹿藍藍的高鈣穀物水果泡芙以及伊威的嬰幼兒高鈣泡芙產品的配料表上，清晰可見標註有海藻糖，英氏的小魚泡芙中更是註明新增食用葡萄糖。怪不得兒童零食經常被點評：有兒童專用之名，並無兒童專用之實。

“成人每天從食物中獲取的鹽應少於5g，而兒童對於鈉的需求量則更低，但實際上和成人一樣，我國很多兒童日常鹽攝入量也已經超標了，即便零食中減鹽減糖，仍然會出現超標的情況。”業內人士坦言。

或許有人會反問，《要求》的推行難道還不足以威懾行業嗎？

其實不然，因為這份《要求》在本質上屬於團體標準而不是國家標準，這也就意味著並不是強制實行，只是一種推薦標準而已，那麼也就是說，從成人零食延伸至兒童零食的產品是否符合這一團體標準尚待考察。

美國經濟學家曼昆在《經濟學原理》一書中的第五大經濟學原理中提到，貿易能使每個人狀況更好，其實這個理論的核心也是商界中老生常談的一點：讓專業的人做專業的事。

新興的藍海市場湧現，吸引資本入局逐利這無可非議，但無論是哪一個母嬰品牌，都不應僅僅是在宣傳上標榜“兒童”或者是嬰幼兒的字眼來賣高價賺快錢。

以次充好來割韭菜，最終只會被消費市場亂棍驅逐，甚至會破壞市場環境。

因為母嬰是未來，它需要的不僅是賣貨思維，更需要專業。