品牌需利用第一代消費者去影響他們的下一代。

編輯/ 黎炫岐

一個兒童在家庭中每月會消費掉多少錢？近9成家庭在1000至5000元之間。

消費觀念的升級和人們對健康的日益重視，更將“兒童經濟”推向了滾滾浪潮中。其中，寶貝們吃進嘴裡的東西，不僅要滿足口腹之慾，更要營養、要健康。

越來越高的行業門檻，非但沒有勸退玩家，反而吸引著電商品牌、傳統企業牢牢盯上兒童零食這塊蛋糕。

從小饅頭、山楂片到酸奶溶豆、乳酪餅乾，面臨著同質化難題和國內外企業共同爭奪市場的壓力，誰能問鼎兒童零食賽道，仍然是消費者和從業者共同期待的一件事。

賣兒童零食之前，先討好家長

兩歲零九個月的躍躍每天的快樂源泉，來自《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》和一包旺仔小饅頭。

一元錢一小包的旺仔小饅頭分量合適，又鋪設了絕大多數的購物渠道，因此是很多家長給孩子的零食首選之一。

躍躍媽媽周圍的一些孩子家長與之想法一致，儘管在一些母嬰類、育兒類KOL的宣傳下，也能看到不少新興兒童零食品牌的推廣，但這類產品往往不會過多引起他們的注意。

對於他們來說，重新去了解一個新興品牌的背景、產品成分和生產資質之類的資訊，是一件龐大且勞神的事。

家長更願意給孩子大品牌的零食

提到良品鋪子、三隻松鼠等網際網路品牌開設的兒童零食產品線，包括躍躍媽媽在內的家長則表示：“我們一般也不會選擇貼牌代工類的產品，食品品控是個大問題。”躍躍媽媽表示，網際網路零食品牌隔三差五出現的質量醜聞在一定程度上勸退了她。

而另一部分勤快的家長，甚至只放心把寶寶的零食掌控在自己手中。例如酸奶溶豆、蝦片、果脯、海苔等小零食，對於家長來說做起來並不複雜，又足夠安心。

“兒童零食雖然給兒童吃，但最重要的是得先讓家長認可，家長最關心的不是包裝、名字、名氣，而是食品安全保障。”躍躍媽媽提到，“並不是說網際網路零食品牌就真的不好，只是這種成本和風險太高的事，我們會盡量避免。”

這一點，也在中國副食流通協會2020年釋出的《兒童零食市場調查白皮書》中得到了驗證。資料顯示，80後、90後家長購買兒童零食時考慮的因素中，有63.5%的家長最關注是否為天然、健康和無新增的產品，有60.3%的家長關注產品的營養、成分、配方搭配、保質期和品牌等因素。

在近一年中，兒童零食賽道成為了老牌食品企業、網際網路零食品牌以及不少初創企業絞盡腦汁想要掘金的一塊富礦。但眾人加碼添柴和資本層面的火熱，卻並不完全意味著與消費者之間的信任紐帶已經牢固。

作為需要長久耕耘的賽道，入局兒童零食行業的品牌或許還面臨著更多挑戰。

倒金字塔家庭結構促進行業大爆發

“兒童零食行業的爆發，與食品消費結構的升級和家長育兒理念的進化有著緊密聯絡。”一位網際網路觀察人士認為，兒童零食行業當前的火熱是大勢所趨。

事實上，僅僅是2020年，網際網路零食三巨頭良品鋪子、百草味、三隻松鼠就前後腳上線了兒童零食子品牌“良品小食仙”、“童安安小朋友”和“小鹿藍藍”。

三者同時定位兒童零食，但又在不同的維度上有不同的側重。舉例來說，“良品小食仙”單獨開設了新店鋪，品類覆蓋海苔、餅乾、糖果、魚腸、乳酪，甚至媽媽零食；“小鹿藍藍”同樣是作為獨立子品牌進行運營，產品強調更精細化的分類，從功能性、餐飯伴侶、營養高鈣等方面區分；“童安安小朋友”則仍是在百草味旗艦店內銷售，目前品類僅山楂、蝦餅。

值得一提的是，“三巨頭”在兒童零食產品設計上大致有兩種思路，一是將成人零食兒童化，從成分、配方、包裝上改變，二是從兒童需求出發。無論哪種，都在當下面臨著一定同質化、套路化的問題。至於如何跳脫出原有的產品基礎，再創新出更符合受眾人群需求的產品，同樣是尋找差異化的突破口。

某全球知名乳酪品牌的中國區市場部人員Lucilla透過多年對中國兒童零食領域的調研，發現國內兒童零食的核心宣傳點在於有益於兒童成長的基本元素，包含少糖、少鹽、膳食纖維、高蛋白、高鈣、多種維生素、益生菌等概念。

面對“三巨頭”對兒童零食領域的突圍，Lucilla提到，這與整個社會的發展趨勢有關。“隨著倒金字塔家庭結構的出現，兒童產品必然是溢價空間更高的行業，零食行業也同樣。企業同時也是為了增加細分品類，讓現有產品增加SKU, 擴充套件市場,維持和擴充產品線和份額，所以推陳出新是必須的。”

的確如此，根據天貓資料顯示，自2019年開始，全國兒童零食銷售就呈現爆發性增長。因此不僅網際網路零食電商敏銳地嗅到了這塊寶地的商機，不少傳統企業也紛紛加碼兒童零食賽道。

新希望、金鑼、健合或收購、或推出新品牌，玩家的不斷湧入，讓兒童零食賽道的溫度一路攀升。只是在火熱的市場表象下，消費者依舊在期待真正多元化、健康化的兒童零食，從業者們也在期待接下來誰將引領風騷。

從滿足需求到創造需求，配方升級趨勢明顯

消費升級加上疫情影響，健康和衛生對於中國消費者來說越來越重要，消費理念也越來越專業和理性。

根據華映資本的估算，兒童零食的市場規模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預計未來5年的複合年均增長率保持在13.7％，高於休閒零食未來5年7.8％的複合年均增長率。

市場規模的可觀是一方面，兒童零食的標準比其他食品更為嚴格、差異化優勢尚未凸顯依舊是待解的難題。

目前市面上的兒童零食依然是以大眾化的糖果、餅乾、膨化食品為主，產品定義較為模糊。但隨著健康意識的提升，兒童零食的品類和品質其實都應當進行相應的提升和迭代。

海外兒童零食品牌

“涉足兒童零食或者是健康零食是一個企業在生產技術能力品質升級的重要表現，例如擁有醫用衛生用品生產資質的企業可以生產日用品，也更具有信賴度。對於老牌品牌來說，他們需要提升自身的品質形象，利用第一代消費者去影響他們的下一代。”Lucilla說道。

而事實上，根據Lucilla在零食領域多年的經驗，她認為兒童零食賽道的競爭重心集中在原料和營銷上。原料考驗企業的研發技術，無法作假。而營銷則考驗品牌影響力以及戰略上的突破，從滿足需求到創造需求，並用產品去滿足他們引領市場。

至於當下的兒童零食市場，配方升級是一個大趨勢，國外不少品牌已經開始以控制新增劑數量來作為研發方向。

“國外品牌的品質大多還是更高，而國內品牌在品質和宣傳上都存在一定的漏洞。目前還出現很多國內品牌在海外找代加工廠再以原裝進口的名號進入中國，所以消費者在購買進口食品的時候還是要認準品牌。”

在過去很長一段時間中，兒童零食其實幾乎和垃圾食品畫上了等號，因為質量參差不齊、部分企業按成人標準來生產、犧牲好原料以降低成本，兒童身體的耐受性、排解能力以及健康飲食習慣的養成需求反而沒有得到重視。

如今巨頭和新勢力的湧入，可能會加大同質化競爭的程度，但也可能會促進企業在研發和營銷上更加賣力。這個處在風口上的賽道，到底能否讓玩家們順勢起飛，還是要看自身的硬實力水平究竟如何。