◎作者 | 傅斯特

沒有任何事情一開始都是容易的，尤其是對於害羞的東方女性。

沒有最強的美妝軟體，沒有補光，甚至沒有最時尚的拍攝裝置，越南姑娘範氏玄虹（音譯，Pham Thi Xuan Hong）創業，起步絕對比同時代的中國女孩要簡陋得多。

Lazada越南鞋店店主範氏玄虹

2020年於東南亞很多國家而言，也許就是孕育奇蹟的開始。那一年，在疫情居家措施的催化下，從2019年就蓄勢待發的購物直播一夜之間成為潮流。

範氏玄虹出生在農村，不過多年軟體工程師的經歷，讓她比很多小年輕更容易把握時代的脈動。

直播購物的興起，席捲全世界，東風自然也刮到了東南亞，這也讓範氏玄虹意識到這是一個絕佳的風口和機會，雖然內心十分忐忑，她還是決定突破一下自己：

儒家文化圈的女性，通常對鏡頭很害羞；在所有人都能觀看的網路上做直播，她更需要克服很大的心理壓力；而且，面對這種新型的銷售模式，她最初也常常感到無從下手。

幸運的是，在家人的支援和鼓勵下，34歲的範氏玄虹不但勇敢地邁出了第一步，而且堅持了下來。

最初，範氏玄虹的直播收視率不盡如人意，但她堅持不懈，最終摸索出了自己的一套打法：

以講故事的形式來策劃直播內容，你是否也有這樣的困惑——“如何為初次約會選擇合適的鞋子？”“如何為自己選擇合適的鞋子？”範氏玄虹深諳節日對於人們的特殊意義，她根據節日來策劃直播，還加入了互動和遊戲，讓她的關注者保持著興趣。

努力總會有收穫，她直播間的收視率提升了60％以上，訂單量也水漲船高。

在東南亞經濟轉型中，在網際網路席捲之地，範氏玄虹的經歷是萬千故事中的一個。

現在，這樣的故事正在廣大的東南亞地區在更多的領域被複制著。

01

女性力量的崛起

在很多方面，今天的東南亞，與二十年前的中國頗有幾分相似。

這個地區把目光投向世界，敞開懷抱，希望努力把自己打造成新的投資熱土，在大型基建、自貿協定等利好因素的加持下，它的發展充滿了想象空間。

去年底，英國智庫CEBR預測，從2005到2035，東南亞各國的經濟體量會迅速擴大，大幅趕超先發國家。在全球經濟排名中上升最多的10個國家裡，有4個在東南亞。

能解鎖未來發展潛力、帶來快速增長的因素，正是女性力量的崛起：它堪稱東南亞國家的一張王牌——一如開篇那則故事所隱喻的。

縱觀人類歷史，生產方式的變遷總會決定分工形態，重塑性別關係：

在原始社會，人們獲取食物的方式逐漸從採集轉變為狩獵、耕種，男性開始在經濟活動中佔據主要地位，這使得母系氏族向父系氏族過渡；到了工業社會，女性從家庭中解放出來，以自由、獨立的身份進入社會，重新回到工作崗位，這為性別平等奠定了基礎。

在東南亞，女性社會文化中傳統的一面正在遭到女性力量的猛烈衝擊。

比如，女性受教育程度的不斷提高讓她們更有自信去參與工作，也更有能力去迎接變化中的世界帶來的新挑戰。

東南亞各國女性中學入學率：1970-2019.

這同時伴隨著東南亞女性的自我覺醒。女性主義的浪潮從西方席捲到東方，“為什麼不可以”的問題讓她們從社會刻板觀念的禁錮中掙脫出來，勇敢地闖入政界和商界，做自己命運的主宰。

這些動向雖不能在一朝一夕間破除女性面臨的成見和困境、一勞永逸地實現性別平等，但足以讓女性成為東南亞國家經濟中一股不容小覷的力量。

電子商務時代的到來，顯然把東南亞拉進了一個“萬眾創業”的新時代，也給了女性一個展現她們獨特力量的空間，更徹底改變了她們的工作和生活。

Lazada印度尼西亞鞋包店店主漢娜·蘇哈迪（Hanna Suhardi）

02

轉機與變局

女性在新經濟中的獨特表現，在莉莉拉·塔姆妮塔（音譯，Lalilla Thamnita）身上得到了充分展示——不是所有人都像莉莉拉一樣獨具慧眼。

Lazada泰國農具店店主莉莉拉·塔姆妮塔

萬事開頭難。在建起網店的頭兩個月，她才收到一筆訂單，而且只是購買了一件3000泰銖（645元人民幣）的小物品。但至少，雪球開始滾動了。

直到有一天，莉莉拉發現她的農具銷售遇到了瓶頸。經過仔細研究，她意識到她的農具缺乏市場的兩大原因：泰國的很多村莊通水卻不通電，農具的使用遇到了門檻；而且農具本身的使用方法也並不簡單，僅憑簡單的說明書，顧客們也許並不能買賬。

如果沒有細心地追問原因，她也不會想出這一系列的絕妙解法：

首先，她決定把農具與太陽能電池板捆綁，打包出售！這樣就解決了電的問題，掃清了農具銷售的一大障礙。其次，她不僅是賣產品，還上傳了許多農具的使用影片和產品資訊，提供24x7全天候客戶服務，也是她的王牌。如此一來，買家們也更好地認識到了她的農具的價值，雙方的信任就建立起來了。

優秀的人互相吸引，如今莉莉拉不僅獲得了客戶也獲得了穩定的合作伙伴，進一步的業務拓展值得期待。

像莉莉拉一樣的成功案例，相當多。也許放在電子商務漸趨成熟的中國，這樣的故事見怪不怪，但是在東南亞，這裡卻仍然是一片有待開發的藍海。

Lazada菲律賓寵物護理用品店店主喬治亞娜·卡洛斯（Georgianna Carlos）

短短几年間，電子商務已在東南亞遍地開花，其速度一如曾經的中國，這個擁有6.5億消費者的地區已經成為中國電商和零售平臺服務的投資重鎮。相對於數字經濟基礎設施相對完備的中國，東南亞仍然潛力無限。

尤其是在去年的疫情期間，東南亞數字經濟更是異軍突起：雖然各國實施了不同程度的封鎖、隔離措施，但是線上消費迎來了爆發式增長。

在這種增長態勢背後，網店商家、尤其是女性商家特有的創造力和韌性發揮了重要作用。

作為東南亞成立最早也是如今最大的電商之一，Lazada十分明白女性消費者和女性商家的貢獻。今年3月27日，Lazada將迎來它的9週年紀念日。以此為契機，Lazada首次推出“先鋒女性獎”（Lazada Forward Women Awards），這也是Lazada對自己目前發展階段的一段註腳：

在獲得阿里巴巴的投資後，Lazada從無到有打造出一套技術、物流、支付體系，建立了強大的護城河優勢，這為女性商家投身電子商務、實現長遠發展打造了堅實的基礎。

在商家與平臺共同成長了這麼多年後，是時候把那些克服困難、突破自我、銳意進取的女性商家請到臺前，說出她們的故事了。

在所有的這些故事中，馬來西亞的謝雪娥（Annie Chia）是最鼓舞人心的商家之一。

2017年，一場大火讓謝雪娥從父母那裡傳承過來的花店受災嚴重，幾乎失去了家庭的所有財產和生計。在朋友的建議下，謝雪娥決定探索數字化的銷售模式，並登陸了馬來西亞的Lazada。

為了經營網點，她必須從頭開始學習以前從未系統性地瞭解過的事情，例如拍照、編輯、網頁設計等。對於一位不甚瞭解新技術的三個孩子的媽媽來說，人到中年重新開始，談何容易！

這也是大量東南亞女性初次接觸電子商務時，面臨的共同的難題，但謝雪娥決心已定。

她從線上社群中惡補經營網店的知識和技巧；在遇到一些不理解的英文術語時，大女兒成了她最好的老師。謝雪娥在攝像和編輯技能的提升中，度過了一個又一個的夜晚。這些看似和中年人“毫不相關”的技能，卻成為了她每天研究的領域，用她自己的話說，“從來沒想過會去學習這些技能。”

在如此高強度地“補課”一個月後，她才有足夠的信心建立自己的線上商店。兩週後，她接到了第一筆小額訂單，即使數額微小，但是足以讓她無比喜悅又充滿期待。

Lazada馬來西亞花藝店店主謝雪娥

“雙11”、“雙12”等中國電商常用的大促模式，最早由Lazada引入東南亞市場，隨即在當地生根。

2018年，謝雪娥與女兒一起，參加了她的第一次Lazada大促，如何打包、如何發快遞成了母女倆閨房裡的新命題。她們還如同兩位“合夥人”一般，經常在一起探索新的經營想法。

時至今日，為了掌握最新資訊，保持領先地位，謝雪娥不敢懈怠。她仍每晚花近三個小時學習新的技巧、竅門，以期增加網站訪問量。今年19歲的女兒，也在媽媽的影響之下，成為了Lazada的賣家，中國和韓國的小吃成了她的主營。

03

開闢新天地

許多跡象表明，中國和東南亞將進入一段相當長的蜜月期：2020上半年，中國在東南亞的投資和建設總額達到111億美元（763億人民幣），幾乎相當於2018下半年承諾金額的兩倍；2020下半年，《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）正式簽署，中國與東盟國家的關係更進一步。

但是，這並非意味雙方的交往會一帆風順：在各國企業間的碰撞和交往中，我們越來越認識到，所謂“全球化”，並非只是資金、技術的轉移或複製，更是價值觀、社會理想的磨合與協調。

即將走過第九年的Lazada仍然面臨諸多的挑戰，要知道在一個不斷變化的市場中，一切都有可能發生。用長遠的規劃來對沖短期的變化，是Lazada決心走下去的路。相比於透過補貼等簡單粗暴的手段獲得暫時的增長，它則在打一場升級技術、自建物流的“硬仗”。

在阿里巴巴的支援下，Lazada迅速積累起了約1億使用者，整個東南亞的技術、物流、支付等數字經濟基礎設施也煥然一新。

而這，不僅是中國與東南亞經驗上的融合，更深層次的，還是東南亞數字經濟理念的重新整理。

Lazada新加坡烘焙店店主王安（Anne Ong）

如果縱覽東亞起飛的過程，會發現女性的獨立與崛起書寫了其中最濃墨重彩的一筆。

日本起飛中湧現了大批女企業家、議員；韓國積累第一桶金，女性要和男性一樣作為外勞去國外賺寶貴的外匯；至於中國，當今中國女性的勞動參與率高達70%，差不多是世界第一。

女性的發展與對現代文明的融入，將會決定東南亞國家的未來發展之路以及發展速度。

在阿里巴巴，女性的故事同樣精彩而豐富。在阿里約三分之一的女性作為企業高管、合夥人，同時它設立了“魔豆媽媽”公益基金，並每兩年舉辦一次“全球女性大會”。

此次Lazada創立先鋒女性獎，將成為支援和擴大東南亞女性勵志故事和影響力的平臺，透過認可和賦能女性商家，帶動更多女性投身數字經濟，從而伸張女性權益。

觀察這幾位女性獲獎者的創業故事，我們不難發現電子商務對東南亞經濟模式和社會結構的改變已經開始。

範氏玄虹的線上直播是電商時代女性闖蕩新經濟的一個縮影：她們突破社會舊有觀念的束縛，勇敢地將私人身份轉化為公共身份，更自信地加入經濟活動。

莉莉拉則感受到了女性改造世界的能力：透過網路營銷，她們奇思妙想的商業點子受到了市場的快速檢驗，發現商機與收穫成果之間的距離無限接近，更拓展了經濟價值與社會價值共同實現的可能性。

謝雪娥花店的“復生”則有著這樣的意涵：人們透過不斷學習和進步，可以獲得更多生活機遇，重新掌控自己的人生。這必將激起更多東南亞女性的創業熱情。

這些女性，在讓個人生活收穫一片新天地的同時，也構成了東南亞社會變革的微觀基礎。

歷史潮流的轉變，總是因千千萬萬個小抗爭、小故事彙集而起。而作為誕生這一切的電商平臺，未來的價值以及長遠的競爭力也就有了更多的想象空間。