近年來，在米、面、油等食品價格不斷上漲的情況下，市場上卻出現了搶購風潮。另一方面，近幾年來汽車價格一路下滑，很多人卻在觀望，持幣待購。

從表面上看，這些現象和需求定理不一致—價格和需求量並非反方向變動。事實上，這兩種現象正是需求定理在起作用，只是在“價格”與“需求”之間要加上“預期”這個因素。

預期是指人們對未來經濟狀況所作的判斷，它對人們的經濟行為具有非常重要的影響。人們會依據自己對未來經濟狀況的判斷作出自認為英明的經濟決策。

對於預期的形成方式，經濟學家們有不同的解釋。英國經濟學家凱恩斯指出，人們的預期是無理性的，具有極大的隨機性。美國經濟學家弗裡德曼則提出了適應性預期理論，指出人們根據以前的行為狀況來預期未來，並且可以對預期的失誤進行調整。理性預期學派的倡導者盧卡斯則指出，人們可以作出理性預期。不過，這裡的預期是指人們預期的總合。作為一個群體，有的人預期失誤，可是大部分人都是對的。所以，依據大數定理，這種說法還是具有一定道理的。

可是，個人的行為取決於自己對未來的預期，而個人的預期未必就一定正確。個人在作出預期時，依據的是個人掌握的經濟資訊，這種資訊常常是分散的、片面的，甚至有很多是不對的。不少人作出預期時更多是聽了傳言，而這些傳言既包含正確資訊，也包含錯誤資訊，甚至就算是正確的資訊也會被扭曲變形。人們對未來的預期常常是互相影響的，這就是一個人的錯誤預期常常會影響別人，也要受別人影響的原因所在。

比如疫情期間的搶購食物，相關媒體再三宣告，我國農業豐收，供求失衡只不過是暫時的食品儲備還很充足，可是有些人就是不信。

當然，消費者的預期不可能總是錯的，購買行為不可能全都是非理性的。在決定購買行為時，消費者依據的是短期預期。此種短期預期還是比較正確的。比如，消費者對汽車價格下降的預期就是對的。他們持幣待購，對並不是急需用車的人來說也是理性的。就算其他人認為是非理性的行為，比如搶購食物，有些人認為也是理性的，這就避免了物價上漲之後增加的支出，他們搶購到東西之後有了安全感，他們認為這就是理性的。

價格預期與收入預期是影響消費者需求的預期。當消費者預期未來的價格有上漲的可能時，就會影響當前的購買行為。即消費者常常將當前的價格上漲作為今後價格進一步上漲的訊號，並作出未來價格上漲的預期，從而在當前物價上漲初期大肆購買。此時，影響購買行為的並非當前的高價格，而是未來的更高價格。所以，買漲不買落並不違背需求定理。

同理，消費者也會將當前的價格下降作為今後價格進一步下降的訊號，並作出未來價格下跌的預期，從而在物價下跌初期減少購買。此時，影響購買行為的也非當前的低價格，而是未來的更低價格。所以，持幣待購也不違背需求定理。企業不是要干預消費者的預期或者購買行為，而是別向消費者傳遞錯誤的訊號。有時，一味降價促銷常常會給消費者一種未來價格還要下跌的預兆，讓其作出減少當前購買的決策。消費者對於未來汽車價格下降的預期正是來自於汽車廠家打價格戰，價格一路下降。

可以說，收入預期也是消費者的一個重要預期。此時，消費者並非預期整個社會收入水平的走勢，而是預期自己個人收入水平的走勢。因為消費者希望自己的生活穩定，所以，決定其消費的常常不是一時的收入，而是一生的收入。而這一生的收入又取決於對未來收入的預期。收入預期有以下兩個影響因素。

第一，社會上很多人都有一種不安全感，總是擔心下崗或者被辭退，這就讓未來的收入有了更多的不確定性。為應付可能的風險，人們就會減少消費而增加儲蓄。

第二，社會保障體系還不太完善，醫療、教育和養老等保障措施還需進一步完善。這又使人們增加了對未來的不確定性。

這兩個因素綜合作用的結果就是，就算消費者目前的收入高也不敢輕易去消費。

對於不同的消費者，收入預期的影響也不同。通常而言，年輕、文化水平的人，對於未來收入預期是樂觀的，他們覺得自己賺錢的能力強，未來的收入會隨之增加。所以，他們的消費模式是支出大於收入，這種樂觀的收入預期鼓勵了他們消費。可是老年人、文化水平低的人，收入少，未來的賺錢能力也有限，因此不敢消費。這種悲觀的收入預期也就限制了他們消費。當然，企業改變不了消費者的收入預期，只能依據這種預期來制定自己的生產經營策略。比如，很多房地產商根據年輕人的特點開發了小戶型住房，地理位置好，裝修精緻，雖然價格不菲，可是人們仍舊看好，房地產商正是看到了這個群體的消費行為特點。

經濟學告訴你

不管企業的規模有多大，它對消費者預期的影響都很有限。決定消費者預期的，常常更多的是心理因素。所以，企業要注意分析不同群體消費心理的特點，判斷其預期，從而作出自己的生產經營決策。當然，對於企業而言，重要的還不是全體消費者的心理和預期，而是自己目標群體的心理和預期。