3月11日晚間,完美日記母公司逸仙電商釋出上市後的首份財報,透過財報資料來看,情況不容樂觀,用十二個字總結就是:營收增長,虧損擴大,成本激增。逸仙電商2020年全年52.3億營收背後,是近27億的淨虧損,市場營銷費用的激增是虧損擴大的主要原因之一。
財報顯示,逸仙電商2020年第四季度銷售及營銷費用為13.8億元,遠超前一年同期的4.5億。結合之前的招股書資料可知,逸仙電商2020年全年的總營銷費用逼近35億,佔總營收的66%。
把時間週期拉長我們可以看到,逸仙電商的營銷費用一直處於激增狀態。招股書資料顯示,逸仙電商2018年、2019年與2020年前三季度的市場營銷費用分別為:3.09億元、12.51億元、20.34億元,分別佔營收的比重為48.69%、41.28%、62.16%,佔比逐年增加有失控趨勢。
2049億美元的歐萊雅,最高點時營銷費用佔比僅20.3%,日常佔比不超過15%。而成立不過四年,市值僅為歐萊雅二十分之一的逸仙電商,營銷費用卻是歐萊雅的三到四倍,實在讓人不安。超60%的營銷支出是否會常態化?營銷支出高企的逸仙電商,未來將以何為繼?
逸仙電商為何會走到這一步?
1
忽略最重要的核心價值
逸仙電商的問題,其實是個普遍問題,當前許多新消費品牌都面臨類似的問題,那就是:重營銷,輕產品,活生生把品牌做成了營銷公司。
對比不斷重新整理的營銷費用,逸仙電商的研發投入簡直少到可以忽略不計。資料顯示,逸仙電商2020年前三季度,研發費用在總收入中佔比連2%不到。反觀完美日記的目標,歐萊雅每年研發投入則高達8.77億歐元,在全球擁有20餘個研發中心,每年申請專利500多個。
當然,逸仙電商也意識到了這個問題。所以,上市後的首份財報中,逸仙電商特別強調:第四季度研發費用同比增長91%。看增速,實在了不起,但奈何總量太小,仍是杯水車薪。跟營銷費用一比,多寡立判。
加大研發投入背後,是深深的危機感。
資料顯示,完美日記“首次購買使用者在次年至少復購一次”的使用者增速出現了斷崖式下跌。2019年,這一項指標的增速高達30.8%,2020年銳降至2.6%。對於一個品牌來說,復購增速斷崖式下跌,但營銷成本卻在不斷創新高,無異於滅頂之災。為什麼會出現這種情況下?
答案是使用者沒有忠誠度。完美日記的使用者,大部分都是真金白銀從營銷渠道引流過來的,或者直白點說:從KOL那裡買回來的。
在招股書中,逸仙電商稱自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”。在各種場合,逸仙電商都強調,其與15000多個KOL進行了合作。站在流量的角度看,這15000多個KOL就是逸仙電商的核心競爭力。有多少KOL,品牌能有多少銷量。
結果:品牌被KOL綁架,使用者沒有忠誠度。
2
跟著你走的才是真粉絲
完美日記一直以其私域流量為傲,以其社群為傲。但實際上這私域、這社群,並不穩固。盒飯財經在其文章中表示,完美日記曾發生過KOL因對合作費用不滿轉推競品的事情,結果:該KOL粉絲紛紛退群,最後成為競品的“粉絲”。其私域粉絲質量,由此可見一斑。
對於粉絲,許多人一直有誤解,以為關注了就是粉絲,進社群了就是粉絲,其實未必。有時候,買過你東西,甚至反覆買你東西的,也未必是你粉絲。我天天在樓下包子店買包子,也不可能是包子店的粉絲。
我只是需要吃包子,正好那有家店。
線上消費也一樣。表面上看,完美日記有海量粉絲,有海量消費者,但大家別忘了,這些粉絲,這些消費者,大部分是完美日記斥巨資,從那15000多位KOL手中買來的。表面上看,他們已經被完美日記從KOL那引流至自己的賬號下了,聚集沉澱在了自己的私域社群裡。
但是,人家並沒有取關之前那位KOL。這是重點。完美日記的品牌形象是這15000多位KOL共同塑造的,消費者信任完美日記,首先是因為信任KOL。張三把自己的好朋友李四介紹給王五,不代表李四就要跟張三斷交了。如果張三說,我覺得王五有問題,李四是一定會聽的。
於是,便出現了盒飯財經提到過的,那起大規模脫粉事件。關注你賬號的不一定就是你粉絲,能跟著你走的,才是真粉絲。
怎麼解決這個問題?想辦法建立自己的流量渠道,於是我們看到,完美日記加速了線下開店的步伐。2019年,完美日記宣佈要在3年時間內開出600家門店。隨著實體門店計劃的展開,完美日記的成本更重了。
3
到頭來是為大牌做嫁衣
總結以上內容,我們可以看到,完美日記目前面臨兩大危機:一是核心價值不足,二是粉絲忠誠度不夠。核心價值,也就是產品價值,這是品牌持續成長的動力;粉絲忠誠度,這是品牌價值的核心。品牌如果沒有真粉絲,全是別人介紹過來的流量,那品牌就會淪為吊牌。
這兩個問題如果不能有效解決,完美日記的母公司逸仙電商,就只能算是網際網路時代的貿易商。一個從代工廠那裡拿出貨來,上個吊牌,講個品牌故事,然後找KOL們出貨的貿易商。和傳統貿易商相比,網際網路貿易商們,還不賺錢,持續虧錢,最終為他人做了嫁衣。
這些“他人”,就是真有粉絲的大牌。
完美日記以“大牌低價平替”為主,產品價格區間在30-50元左右,吸引了許多需要低價的使用者。這個模式有大問題。因為使用者忠誠度低。她們心在“大牌”,但是不能日常消費,只好找個“平替”。但是隻要經濟允許,一定會對大牌下手。低價平替,是個很危險的標籤。
對比完美日記,花西子就聰明多了,從來不提低價,而是強調“國貨國風”,從一開始就走高階定位,高顏值的中國風迅速引爆社交網路。
為解決品牌下滑的問題,逸仙電商祭出新招,收購國外美妝大牌。但是留給逸仙電商的時間不多了。上市的本質,是為了套現。網紅品牌著急上市,是因為估值太高,資本亟需一個退出通道,於是只好推網紅品牌上市。站在品牌的角度看,上市意味著,未來的路需要自己走了。