孵化新品牌、收購高階品牌以及加大研發投入，是保證其長久發展、佔領更大市場份額，以及提升品牌形象的必經之路。

作者 | 楊奕琪

3月11日，逸仙電商釋出了2020年第四季度財報。財報顯示，逸仙電商第四季度營業收入為人民幣19.6億，同比增長71.1%；毛利為人民幣13億，同比增長81.6%；DTC消費者規模達到約1440萬人，同比增長30.9%。官方表示，Q4的增長來源於公司品牌規模的擴大，以及各銷售渠道之間的協同效應。

這家成立於2016年的公司，憑藉高性價比的產品，抓住社交平臺和電商平臺的發展紅利，成功將彩妝品牌完美日記打造為國貨第一彩妝品牌。不到5年的時間，逸仙電商在紐交所成功上市，成為美股中國美妝第一股。

不過，逸仙電商在財報中提到，GAAP下的虧損大部分來自公司上市後一次性的股權激勵費用，與實際經營活動無關。按照Non-GAAP計算，2020年淨虧損為7.87億元人民幣。除了疫情對線下渠道帶來的影響外，集團現有品牌目前仍處於成長階段，需要大量投入。2019年，逸仙電商推出了完子心選和小奧汀兩個新品牌，並順利將完美日記的成功模式複製到兩個新品牌上。

但在這個模式中，一個非常關鍵的環節是大量的公域流量採買，完美日記也因此被認為過分依賴營銷。財報顯示，逸仙電商Q4營銷和銷售費用為13.78億元。兩個新品牌的加入是營銷和銷售費用高企的一個原因，但不可否認的是，如今線上流量越來越貴，完美日記品牌推廣的成本也更高了。

就Q4來看，逸仙電商淨虧損為2.87億元人民幣（Non-GAAP），虧損一方面確實來自於幾個品牌集中的營銷投入，尤其Q4有雙11和雙12兩個大促，以及完美日記一系列品牌升級舉措。但另一方面，逸仙電商在Q4加大了研發投入，財報顯示集團去年第四季度的研發投入為2560萬元，同比提升了91%，超過了2019年全年的2320萬元。

虧損背後也反映了逸仙電商現階段面臨的問題：單一品牌有天花板，完美日記“大眾平價”的形象深入人心，逸仙電商亟需打造出不同價格帶的“完美日記”，搶佔更多使用者的心智。逸仙電商創始人黃錦峰在上市致辭中提到，“逸仙電商正在邁向“新時代的美妝新品牌孵化平臺”，這也是最初創立逸仙電商就立下的的戰略目標。

除了完美日記和小奧汀外，從去年下半年開始，逸仙電商先後收購高階護膚品牌Galénic和Eve Lom，兩者價格均在300-1000之間。孵化新品牌、收購高階品牌以及加大研發投入，對於逸仙電商來說，是保證其長久發展、佔領更大市場份額，以及提升品牌形象的必經之路。

不過，目前新收購品牌帶來的收入有限，仍需大量投入，兩個新收購的品牌也對逸仙電商的品牌經營能力提出了新的要求，2021年無疑也會是重點戰略投入期。逸仙電商官方表示，希望今年能逐步提升新品牌的貢獻，此外，集團也將繼續透過內部孵化和併購打造品牌矩陣，以及繼續發力護膚產品的擴張。

01 複製品牌成功經驗

這一整套運營模式被母公司逸仙電商總結為資料驅動，並透過全渠道觸達消費者的商業模式。這套商業模式能夠讓逸仙電商實現精準營銷，也為品牌孵化和產品研發提供資料支援。憑藉這一套模式，逸仙電商成功孵化出子品牌完子心選，並將收購而來的小奧汀帶上了增長的快車道。

2018年，逸仙電商的美容顧問“完子團隊”透過消費者洞察和溝通發現，很多消費者在換季期容易出現面板敏感問題。於是，研發團隊決定採用神經醯胺為主成分，與瑩特麗護膚研發部合作，打造出一款神經醯胺保溼水。2018年11月，這款神經醯胺保溼水作為完美日記的一個系列在微信會員商城上架銷售。

完子心選“神經醯胺”系列

以這款產品為起點，逸仙電商開始新品牌的籌備。在產品上線後的14個月中，逸仙電商透過線上線下的使用者調研和需求反饋，為新品牌的產品開發提供方向。

2019年6月，在逸仙電商C2B的模式下，護膚美妝新品牌“完子心選”正式上線，覆蓋護膚、個護及美容儀器等品類。

同年，逸仙電商啟動對小奧汀的收購，後者創立於2013年，以指甲油切入市場。從2019年8月份開始，逸仙電商主導小奧汀向彩妝化品牌發展，先後增加了眼影、睫毛膏、眼線筆、眉筆、腮紅等彩妝產品。小奧汀風格偏向潮酷彩妝，與完美日記“大眾彩妝”的定位形成差異。

小奧汀幾乎復刻了完美日記的成長路徑。

一方面，資料驅動的產品開發模式，讓逸仙電商做到每2-3個月上新新系列或新包裝，並根據銷售資料快速切換賽道，為小奧汀打造爆款單品提供支撐。2019年9月，小奧汀推出的唇部彩妝新品銷售資料平平，逸仙電商迅速調整產品線，在11月推出“眼線筆”。

小奧汀眼線筆

另一方面，小奧汀眼線筆的成功也得益於“明星代言人+直播+社交媒體種草+聯名”的營銷模式。2019年9月，小奧汀簽約了Sunnee楊芸晴作為彩妝代言人，在提高品牌知名度的同時也獲得了一批核心使用者。此後，小奧汀的眼線筆多次進入李佳琦直播間，為其帶來多個銷售高峰。此外，小奧汀也在抖音、小紅書等社交平臺找了大量KOL推廣。僅用了4個月的時間，小奧汀眼線筆就登頂眼線排行榜，市場佔有率從0.1%提升到15%左右。

2020年3月，小奧汀聯名《Tom&Jerry》以及代言人Sunnie推出乳酪腮紅，成為小奧汀另一款出圈的王牌產品。

完美日記的成功經驗加速了小奧汀和完子心選兩個新品牌的孵化，兩者分別在運營第8個月和第3個月達到完美日記運營1年時的月銷水準，小奧汀在2020年的前三季度收入6億左右，同比增長接近30倍。

02 尋求高階化、國際化發展

完美日記一直以來給到大眾的印象就是“平價彩妝”，品牌溢價能力不高，逸仙電商後續的兩個新品牌也屬於200元以內的平價品牌，主要面向年輕群體。此外，從逸仙電商去年前三季度的財報來看，營收以彩妝產品為主，佔比高達81.9%。整體看來，逸仙電商需要提高護膚產品的銷售比重，以及發力高階線，突破從年輕人群到高階人群的“次元壁”。

去年10月，逸仙電商宣佈收購法國Pierre Fabre集團旗下高階品牌Galénic90%的股權，該品牌為醫生處方級與病理性肌膚護理的專業護膚品牌，價格帶集中在400-1000元之間。母公司Pierre Fabre是法國第二大製藥集團，旗下還擁有歐洲第一大藥妝品牌雅漾。

Galénic的護膚品

3月2日，逸仙電商宣佈收購高階護膚品牌Eve Lom，後者價位在200-1000元之間。Eve Lom的經典產品是一款定價490的卸妝膏，被譽為“卸妝界的愛馬仕”，口碑和消費者忠誠度都很高。

Eve Llom卸妝膏

逸仙電商將幫助這兩個品牌攻下中國市場以及其他亞洲市場。Eve Lom賣方Manzanita Capital的董事總經理Andras Szirtes表示：“我們堅信，逸仙電商在亞洲市場打下的堅實基礎，卓越的電商運營和非凡的創新能力，將會推動Eve Lom品牌發展再上新臺階。”

這兩次收購，補齊了逸仙電商在護膚線的研發能力，在收購Galénic的宣告中，逸仙電商表示，希望利用Pierre Fabre在產品研發的專長和豐富經驗，進一步提升研發實力，加強產品創新。在完成收購後，逸仙電商保留了兩個品牌的原團隊，這有利於提升集團的國際視野和進軍高階市場的能力。

可以參考的例子是歐萊雅與YSL彩妝的收購案。收購YSL彩妝，是歐萊雅近年來在高階化妝品市場最重要的一次資本運作，成為其在高階彩妝市場非常重要的一張牌，也助力歐萊雅向“工業4.0”方向轉型。YSL彩妝的拉西尼工廠，能夠為歐萊雅高檔化妝品部生產彩妝及香水產品，更高效地滿足高階化妝品市場的需求。

另一方面，中高階品牌也能給逸仙電商帶來更高的毛利率。目前，逸仙電商的毛利率穩定在63%左右，相比歐萊雅70%以上的毛利率還有增長空間。逸仙電商在招股書中提到，預計未來毛利率會隨著公司推出針對中高階市場的品牌/產品而穩步提升。

此外，在收購Eve Lom後，完美日記也與Manzanita Capital達成戰略合作，後者還投資了Byredo、Diptyque、Kevyn Aucoin多個國際中高階品牌，在其運作下，Diptyque, Byredo等均迅速成長為知名高階品牌。Manzanita Capital對品牌的運作能力或許也將為逸仙未來的品牌全球化戰略提供賦能。

除了收購高階品牌之外，逸仙電商也在提升完美日記的品牌形象，推動主品牌的國際化。

完美日記在去年三週年紀念日宣佈品牌升級，推出更具辨識度的品牌logo，並在10月先後宣佈周迅擔任全球代言人，以及歐美人氣歌手Troye Sivan擔任品牌大使，而此前的代言矩陣由國內流量偶像組成。新增的兩位代言人也體現了完美日記國際化的決心。

周迅代言完美日記

03 美妝品牌孵化平臺初現雛形

目前，逸仙電商已經形成由完美日記、小奧汀、完子心選以及Galénic和Evelom組成的品牌矩陣，覆蓋護膚、個護、彩妝、卸妝多個品類，在使用者和價格帶上也完成年輕人群到成熟人群、平價到高階的拓展。

最近，逸仙電商還推出了全新彩妝品牌“Pink Bear皮可熊”，主打可愛少女風。從天貓旗艦店上線的產品來看，單品價格在50元左右，比小奧汀和完美日記的價位更低。

Pink Bear的產品

除了上述品類之外，逸仙電商曾在招股書中提到，公司還計劃開發其他類別產品，包括護髮類產品以及身體護理類產品。

從品牌的發展來看，單個品牌天花板低，加上目前國內美妝護膚品牌層出不窮，並不具備競爭優勢。就完美日記來說，一直以來與花西子不相上下，Colorkey也緊追其後。當品牌發展到一定階段時，如果要獲得持續的新增長，獲得更大的市場份額，多品牌、多品類化發展是必然路徑。

逸仙電商聯合創始人陳宇文曾表示，在切入美妝賽道之初，逸仙電商創始團隊有兩個預判：“一是中國會成為全球最大的美妝消費品市場，而本土品牌將擁有超過50%的市場佔有率。在未來三年內，隨著中國市場的成熟，行業的整合、兼併、收購會加劇，集團化作戰格局將成為這一階段的主要競爭形態。”因此，逸仙電商成立之初便確立多品牌發展戰略，對標歐萊雅，打造具有國際影響力的網際網路美妝集團。後者從1957年開始，透過不斷併購發展，構建起全球化、多品類的品牌組合，成為全球最大的美妝集團。

對於逸仙電商來說，成為美妝品牌孵化平臺的競爭力在於，打造超級單品、社交營銷以及私域、線下門店等全渠道運營的能力。逸仙電商在招股書中提到，這一商業模式是未來發展的重點。過去孵化完子心選和小奧汀的案例展示了逸仙電商的品牌複製能力，成功收購兩個高階品牌也是其競爭力的體現。

不過，逸仙電商創始人黃錦峰曾在公司上市採訪時曾表示，中國本土美妝企業切入高階護膚領域並不容易。對於公司來說，能否把護膚做好、把高階做好，是接下來面臨的挑戰。簡單來說，它的挑戰在於，如何進行品牌認知和影響力建設，以及後續在國內多渠道鋪設和經營，實現中高階品牌從0到1、從1到N的成長。

而且，中國作為世界最大的美妝護膚市場，許多海外小眾品牌都想進來尋找機會，因此也有很多中國公司想要抓住國內的市場紅利，透過幫助海外品牌入華，成為新的品牌管理公司。除了完美日記之外，近期宣佈融資的Ushopal也是一個典型案例。今年1月，聯合利華高階美妝部門還與美妝運營商高浪成立合資公司GoUni，計劃引進更多高階美妝進入中國，高浪曾經成功打造過韓國護膚品牌SNP、西班牙品牌Sesderma等多個行業知名案例。

相比起這些成熟的公司來說，逸仙電商運營中高階品牌的經驗還沒有被驗證。當然，如果逸仙電商能夠經營好，也會像安踏透過收購始祖鳥和FILA一樣，成為被市場看好的品牌管理公司。

除了品牌經營能力之外，不管基於逸仙電商的過去，還是品牌管理公司的未來前景，產品研發和創新能力的提升是一個繞不開的話題。

與大多數國貨品牌一樣，逸仙電商採用代工廠模式，自身技術和專利不足，缺乏產品競爭力。在收購Eve Lom的新聞出來後，有一部分網友就對逸仙電商的產品力表示質疑，擔心Eve Lom的品控會下降。

參照歐萊雅來看，產品研發是集團長期增長和多品牌發展的核心。1984-2000年的16年間，在巨大的研發投資和戰略性新產品的推動下，歐萊雅發展迅速，也成功提升了集團的整體品牌形象。目前，歐萊雅在全球有21個研發中心，2019年一年就註冊了近500個專利，建立更高的技術門檻，能夠保證品牌和集團業績的穩定發展。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾在接受《第一財經》採訪時表示：“我們認同歐萊雅集團對自己‘化妝品科技公司’的定位，我們希望未來也能擁有自己的創新體系，研發會是以後我們跟其他品牌差異化競爭的一個最大優勢。”

去年上市之後，逸仙電商確實加大了研發投入的比重，逸仙電商招股書顯示，計劃將上市募資總額的20%用於產品研發和技術開發，而第四季度財報顯示，逸仙電商四季度研發支出同比增長91%。

2020年12月，逸仙電商和世界最大的食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團宣佈建立戰略合作關係，雙方共同組建的創新色彩聯合實驗室。

創新色彩聯合實驗室

此外，逸仙電商官方表示，目前跟5家以上國際頂尖化妝品原料合作商，建立了多個方向的原料創新應用合作，與國內外多家知名醫療機構建立了臨床研究合作，還聘請了來自國際知名品牌的化妝品專家組成了專業顧問團。

去年3月，逸仙電商還宣佈與科絲美詩的合作投資計劃，在廣州從化打造自有的彩妝研發和生產基地，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元，成為亞洲最大的化妝品生產基地。同時，完美日記將在工廠搭建自主研發實驗室，建成後實驗室的檢測能力可以覆蓋產品原料、生產、運輸全生產週期，並且邀請廣州質檢院和SGS成為第三方的質量檢測機構。

這意味著逸仙電商將有機會成為有自主生產和研發能力的化妝品公司，為其後續成為“美妝品牌孵化平臺”提供有力的後端支撐。

2020年，逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰在上市致辭中表示：“逸仙電商正在向成為‘新時代的美妝新品牌孵化平臺’的戰略目標邁進。”從逸仙電商目前的投入和佈局來看，美妝品牌孵化平臺已有雛形。