歷史中藏著通向未來的密道，這或許是董明珠決心擁抱直播電商的原因之一。這個密道，就是直播電商及其身前身後或熱鬧非凡或草蛇灰線的巨大價值空間。

4月24日，董明珠首次試水直播電商，在抖音直播帶貨。僅僅在此十天前，她對媒體表示“堅持線下”。如此迅速的轉變隱含著一個事實：直播電商成了2020年迄今最大的風口。然而董小姐直播首秀的結果並不理想，當晚累計觀看431萬，商品銷售額僅有22萬餘元。

董明珠直播首秀，

彈幕一片“太卡了”，被媒體視作“滑鐵盧”

半個月過去了。這次，她更換了直播戰場。於5月10日晚19：30在快手直播帶貨。這不僅是快手第一次嘗試3C專場直播，也恰逢國貨品牌日，看上去這是一場多方合力的盛大綻放。

當晚，董明珠在快手直播開售30分鐘，3個產品成交額破1億元。零售價2499元的正1.5匹品悅單冷定頻空調銷量破5萬+臺，快手補貼價1799元，單品成交也破1億！

往深處看，成敗絕不在此一役。直播的風口也才初露端倪。

1

格力代表的傳統制造商正在併入新賽道

董明珠歷來以“diss線上鐵娘子”的形象為人所知，與雷布斯的十億元對賭剛分勝負，鐵娘子居然親自下場直播帶貨了。

更換戰場，結果將如何

當然會有點意外。格力代表了中國製造的“oldschool”，董明珠本人在與網際網路企業的對標中也多少有些傲氣，她當然是有這個資格的。以銷售起家，把偏居一隅的小企業一路帶到A股市場的白馬股，她的故事比年輕人們津津樂道的網際網路奇蹟更像奇蹟。

這也解釋了格力在電商時代為何顯得過於冷靜。直到2020年，變化來了。

首先自然是無法提前預知的新冠疫情，全球經濟遭受重創。實體經濟更是牽一髮動全身，董明珠親口對媒體表示，整個二月份格力的銷售業績近乎為零。

渠道一旦起勢，格局將會大變。董明珠比誰都清楚這個道理。

所以當直播電商成為疫情中甦醒的第一道口子，她嘴上說著“堅持線下”，卻還是身先士卒，試水帶貨了。

2

為什麼是快手？

董明珠是鐵娘子，快手上都是老鐵，大家都是鐵。這個梗可以視作段子一笑了之，也可以細品一番背後的邏輯。

此次董明珠代表格力在快手直播帶貨，則是快手第一次3C品牌商家直播。董明珠知道真正的市場在哪裡，她在尋找連線市場的新通道。

對於快手而言，能吸引到格力這樣的主流品牌注意，則離不開平臺在“品牌新戰場”方面的累累戰果。

從今年開始，快手電商聯合商業化共同推出了“快手超級品牌日”活動，在快手老鐵黏性和源頭好物的基礎上，向品牌層面拓展升級。

4月18日，快手超級品牌日舉辦了國際美妝專場，主要售賣後、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌美妝，單場銷售總額破5億，售價3000元的“貴婦產品”LP魚子醬反重力精華秒罄。

4月19日，浙江最大阿迪達斯線下店聯合快手舉辦了超級品牌日阿迪專場，單場銷售額超1120萬元，超過了該門店此前最高月銷售記錄。

包括GXG、李寧、champion、美特斯邦威、百草味等品牌也都在快手超級品牌日取得了不錯成績。快手超級品牌日前7場直播成交額達到了6.2億。

5月6日，快手官方宣佈快手電商日活已經突破1億。這充分顯示了快手電商的巨大體量。這個體量不僅為快手源頭好物的商家們提供了陣地，更為品牌進駐快手提供了廣闊空間和增量市場，多個品牌在快手超級品牌日的成功案例已經證明了這一點。

在抖音遭遇滑鐵盧的董明珠，這次換到快手，正是看中了這個“品牌加速器”的想象空間。

3

直播平臺是新零售的基礎設施，也是頂層入口

董明珠不是第一個直播帶貨的製造業企業家，也不會是最後一個。線上與線下也不會勢同水火，恰恰相反，二者如魚得水才是最終的結局。

格力既有這種需求，也有這種能力。需求在於直播電商這個新賽道已經證明了在特殊時期的革命式效率，能力則在於格力強大的線下經銷網路可與新賽道無縫對接。

正如董明珠所說，她只是為全國數以萬計的格力經銷商開路。後續經銷商直播帶貨或將成為常態。

誰也沒料到“直播帶貨”會成為2020年經濟復甦的第一塊多米諾骨牌。儘管直播不是忽然冒出來的，卻在疫情發生的這個跨年時節爆發出令人振奮的勢能。

近幾年新零售甚囂塵上，新零售的本質離不開渠道，直播平臺無意間為新零售建立了新渠道。

快手、抖音等直播平臺之所以能成為新零售渠道的基礎設施，離不開數年來的深度使用者培養。早在直播帶貨之前，短視訊已經夯實了基礎流量，這是新的機遇。至於直播帶貨還是直播其他，時間早晚罷了。

各大直播平臺競爭激烈

快手作為短視訊領域裡特點鮮明的平臺，日活已經超過3億，擁有非常豐富多元的使用者群體。哪怕沒有直播帶貨，這一點也是決定未來的商業任意門。這扇門在疫情期間意外地被激活了。

在“英明巴拉巴拉童裝”的快手直播間，主播姜雪英簡單的幾句介紹就“有內味兒了”，她正給觀眾展示一款女童家居服：“這款衣服買什麼尺碼主要看孩子身高哈……有老鐵問大人能不能穿，可以的哈，不過最大碼是身高1米6以下才能穿下。”

姜雪英的快手直播主頁

姜雪英的講解生動接地氣，誰也不知道她掌管的13家線下門店因疫情全部關停，在決定快手直播賣貨之前，她幾乎走投無路。

在快手直播的前兩天，日均銷售額破萬，銷量100多單。做了20年實體市場的姜雪英很難不被直播電商帶來的驚喜震撼到。

直播一個月後，總銷售額突破了40萬元。

姜雪英只是巴拉巴拉的一名加盟商，在快手直播賣貨之前她的銷售額在全國門店中排不上號。疫情期間，快手直播讓她衝到了全國銷售前排，巴拉巴拉品牌注意到了這個變化，後續與快手直接對接，開啟品牌入駐計劃。

值得注意的是，線上直播的成功並沒有影響姜雪英的線下佈局。姜雪英提到，線下門店仍會得到保留，會邊做實體銷售邊做直播，線下門店有助於提升使用者信任，但店員的角色要從導購向主播切換。

此前，董明珠曾放話不願意轉向線上銷售的原因是怕“讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業”，但巴拉巴拉的案例證明線上直播並不是對線下的取代，而是提供了一個增量渠道，線上與線下各有所長相互配合。弄明白這個道理，相信董明珠對線上直播會有更大熱情。

4

可知的方向與不可知的格局

一二線城市與小鎮商業生態的融合，是可知的新方向，其背後是遭到大城市擠出效應與農村城鎮化雙重合力之下的新空間。

巨頭們虎視眈眈，然而新的巨頭不一定來自舊人。有足夠的證據表明，狠狠地扎進水裡的新人肌肉量未必大，肺活量卻足夠驚人。

誰也無法拍著胸脯說，往日的三足鼎立將三分天下，商業的未來充滿不可知的變數，格局如何還不一定。

直播電商在這個春夏之交扮演了新人的角色，在後浪推前浪的瞬息萬變中，這個角色攪動了陷於泥潭的經濟，也築起了迷人的美夢。

濃濃的寓言氣息中，格力與快手彷彿來自兩個世界的產物，現在他們走在了一起。