近幾年，伴隨著消費升級，很多新品牌依靠品類創新和產品創新，透過數字化渠道突圍，迅速成為了消費市場的生力軍。尤其是在過去的2020年，宅家消費對線下經濟帶來衝擊的同時，卻催生了線上新消費品牌的崛起。根據天貓資料顯示，2019年天貓小黑盒釋出新品1億件，覆蓋人數超8300萬人；而到了2020年，天貓小黑盒平臺首發新品達到2億，新品購買人群達到了1億，成交過億的品牌近1000個。根據阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。
這些迅速崛起的新消費品牌，都是透過從數字化渠道開始，透過內容營銷，明星和KOL種草、流量運營等方式，快速從小眾圈層突圍，從而成為網路上流行的品牌，很多都帶有“網紅品牌”的特質，對於很多品牌而言，下一階段，如何撕掉“網紅”標籤，成為主流市場中的引領品牌，從線上走到線下，也成為了新消費品牌能否打破現有傳統品牌格局成為新一代的領軍品牌的關鍵。
知萌諮詢機構近期釋出的《2021年中國消費趨勢報告》中，針對新消費品牌的成功路徑以及2021年的走向進行了深度研究，提出了“新消費進階”的趨勢，我們認為，新消費品牌要想實現新的跨越，必須從線上世界走到線下場景，要在現有流量和趨勢熱度的基礎上，迅速透過品牌聲量的放大、品牌價值的建設夯實取得的市場基礎，實現更大範圍的突破，樹立品牌壁壘，否則將可能會被後來跟進者迅速複製和超越。
事實上，在2020年下半年，這一股趨勢已經開始湧現，妙可藍多、林清軒、元氣森林、薇諾娜等新消費品牌，開始在覆蓋了中國三億城市主流人群的分眾傳媒上高頻出現，率先打響了新消費品牌的價值和勢能爭奪戰，進入超越於線上流量的品牌勢能建設階段。
01新消費品牌崛起的三駕馬車：新渠道、新人群、新供給
知萌諮詢機構在《2020年中國消費趨勢報告》中曾提出，在經歷消費升級和消費進階之後的消費者，儘管2020年遭遇疫情，也依然在不斷自我進化，並凝聚著新的消費張力，這一點也恰好印證了2020年新消費品牌的發展。
2020年，新消費張力大開，在線上實現爆發式增長。例如，主打平價新消費的名創優品登陸紐交所，市值超過國內大多數線下零售企業；完美日記登陸納斯達克，市值超過150億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值即超過1000億港元等等。越來越多的新消費品牌依靠數字化、流量驅動和內容運營，創造了新消費場景，驅動了行業的品類創新，並迅速成為消費市場的黑馬。
我們發現這些新銳品牌，很多都只是用短短時間就走完了傳統品牌幾年甚至更長時間的整個路徑，突破了線性增長模式，畫出了一條漂亮的指數級增長曲線。那麼，這些爆紅新品牌做對了什麼？知萌諮詢機構《2021中國消費趨勢報告》認為，驅動新消費品牌迅速崛起的原因就是他們抓住了新渠道、新人群和新供給。
從新渠道的角度來看：新消費品牌大多以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。例如，小紅書生態紅利催生出國貨美妝品牌完美日記；淘寶直播、抖音短影片捧紅了彩妝品牌花西子，不論是利用了哪些平臺，其背後都依靠的是數字化流量和渠道。
從新人群的角度來看：隨著新消費升級，年輕消費者已經成為新消費品牌的主力群體，他們更加追求品質、樂於嘗新、願意為創意買單。新消費品牌則突破了傳統品牌在年輕消費價值觀滿足方面的缺憾，更加註重新消費者個性化、自我價值的精神和文化和體驗需求。同時，注重場景營銷、社交營銷，能滿足新消費群體的自我表達。知萌的調查顯示，39.4%的消費者認為購買新消費品類可以帶給自己很好的體驗；35.8%的消費者認為新消費品類方便簡單便於使用。同時，顏值包裝、創新力、文案賣點、是吸引消費者購買新消費品牌的主要原因。
從新供給的角度來看：依託於中國成熟的供應鏈體系，透過品類和場景創新，新消費建立了反向定製產品的模式，完全從使用者場景出發來締造新品類。知萌的調查顯示，2020年消費者購買過的新品類TOP5產品分別是自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智慧音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品。消費者對於新品類產品的選擇度越來越高，品類類別也更加豐富，從追求產品基本層面的滿足到今天越來越追求品質生活。這也就意味著消費不再是滿足單一的功能性需求，而成為消費者探索世界和建構屬於自己美好生活的方式。
因此，作為一股改變商業格局的大浪潮，新消費品牌的崛起，是“天時地利人和”的產物。不僅抓住了新人群的消費需求和場景需求，打造出差異化產品，同時還充分的利用好數字化時代的紅利，搶佔使用者心智，從而實現品牌的快速增長。
02中國消費市場迎來傳統品牌與新消費品牌共生的“新二元時代”
根據2020年天貓618和雙11資料可以發現，在品牌榜單中，除了在市場上存續多年，擁有著品牌知名度和廣泛渠道覆蓋的經典頭部品牌，還增加了很多依託新數字渠道迅速崛起的新消費品牌，這也讓今天中國消費品牌的格局開始發生變化，進入經典品牌和新消費品牌共存、博弈、競爭的“新二元時代”。
根據知萌諮詢機構《2021年中國消費趨勢報告》研究顯示，23.2%消費者認為新消費品牌“創造了新場景”；22.8%消費者認為大品牌一成不變，願意嘗試新品”；22.6%消費者認為這是專門為群體設計的品牌/產品；21.2%消費認為解決了同類產品的痛點。這些透過單一爆品引爆品類流行，透過品類流行迅速崛起的品牌，不僅是2020年的典型現象，也將成為2021年發展的必然。而體驗大於必需、顏值大於功能、成分成為重點、驚喜成為驅動的新消費意義成為新消費品牌興起的關鍵。如何理解？我們來進行深度拆解。
體驗大於必需。就像之前知萌諮詢機構在2021十大趨勢中講到的“心價比”消費，越來越多的消費者更願意選擇“30元一杯的奶茶”，但是，奶茶之間的區別能有多大呢？原因就在於消費者他們更注重與體驗式的消費。例如，喜茶突破性地使用原葉茶、鮮牛奶、芝士等原料結合，打破粉末衝兌的飲品，並在商場開出空間設計精美的門店，重新定義了更健康，口感、顏值更好的茶飲。而消費者不僅關注產品，同時也願意去“排長隊”去體驗購買產品的過程。
顏值大於功能。新消費品牌面向的大多是90後、00後等新消費群體，不難發現，這一屆的年輕人對產品顏值要求更高，對美好事物的分享欲也強烈得多。例如，被稱為國潮汽水、年銷3億的“漢口二廠”，透過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝，不僅引發了使用者對老汽水廠的情懷，還將“漢口二廠”推向時尚潮品，刷遍了不少人的朋友圈。
成分成為重點。不論在食品領域還是化妝品領域，很多消費者開始慢慢轉變為“成分黨”，他們更加關注產品中添加了哪些成分。例如，消費者在飲食方面對健康的追求，越來越多的消費者開始放棄“肥宅快樂水”從而轉向“0糖0卡0脂”的健康氣泡水飲品。而在化妝品領域近年爆火的新消費品牌HFP就是一個主打“以成分，打動肌膚”的護膚品牌。隨著95 後 00 後開始佔據消費市場，在網際網路資訊流通的環境中，年輕消費群體透過多元化的資訊渠道往往能夠獲取更多詳盡的資訊，他們會更注重產品本身，關注於成分和功效。
驚喜成為驅動。談到驚喜經濟首先會想到的就是“盲盒”。盲盒可以滿足消費者的好奇和刺激心理，人們對盒內的未知形象產生窺探欲、好奇感，因此對其一探究竟、滿足自己的好奇心是受眾得到滿足的一個表現”。例如，具有代表性的品牌泡泡瑪特就透過與藝術家合作推出了一系列IP形象，透過盲盒這種入門級潮玩的形式，帶給消費者充滿驚喜的購物體驗。
因此，在網際網路平臺的驅動下，傳統品牌塑造的模式正在被改變。未來打敗傳統企業領軍品牌的或許不一定是第二第三名的對手，而是可能在20名、30名之外的新品牌。與此同時，新消費時代也必定會對傳統的消費市場造成變革，倒逼傳統品牌做出產業升級。
03新消費品牌進階三部曲
總結了新消費品牌的崛起路徑後，不難發現新消費品牌快速成長的重支撐來自於依託於數字流量的方式曝光，但是，隨著流量價格漸增、品牌買量費用不斷增加的問題，如何從數字流量走向消費者“心流”品牌成為新消費品牌應該關注的問題。
另一方面，新消費品牌很多都是切中了市場中未被解決的細分訴求，從傳統巨頭的夾縫、品類的垂直細分領域起步。但是，由於切口不大且普遍缺少壁壘，走紅後極易被競品複製，品牌營銷力度一旦減弱可能就會被競品取代。
那麼，如何打造新消費品牌的“品牌勢能”實現持續增長？知萌諮詢機構《2021年中國消費趨勢報告》指出了新消費品牌成長的三步曲。
第一步，需要從“網紅品牌”走向“主流品牌”。在“網紅品牌”的注意力基礎上，透過品牌塑造，成為主流品牌，對使用者認知造成引爆性的影響，建立壁壘。
第二步，從促銷導向轉向品牌導向。品牌才是真正持久的流量，很多新消費充分應用了直播帶貨、電商的促銷價值，但是隻有在消費者心智中形成深度認知才能讓消費者持續購買。
第三步，從線上走到線下，實現整合傳播和品效協同。將以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播。例如，透過 “兩微一抖一分眾” 將內容化和場景化高效結合的“211法則”，公域化場景引爆，私域化場景沉澱，一方面放大大眾聲量、另外一方面建立消費者黏性和忠誠度，實現品效協同。
例如，元氣森林就打出了“0糖0脂0卡”的市場定位，針對健康飲品細分市場，利用這種強記憶符號迅速提升消費者認知，進而強化品牌記憶。不僅如此，他們還在產品質量上也針對年輕消費者的健康需求進行了突破。元氣森林利用赤蘚糖醇替代安賽蜜、阿斯巴甜等常見的人工代糖，讓產品保證口感的同時又做倒0糖0脂肪，滿足消費者對健康飲料的需求。至此，元氣森林蘇打氣泡水成功打出了差異化，製造了“唯我市場”的品牌堡壘。
同時，除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平臺進行流量和內容營銷，以及應用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言等，2020年五月份起，電梯裡開始陸陸續續出現元氣森林投放的分眾TVC廣告，強勢霸屏，很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢佔據“無糖飲料專家領導者”的心智資源。
過去的媒體時代，我們認為傳統媒體是空軍，線下渠道是陸軍，數字化時代，陣地發生了翻轉。今天，網際網路平臺成為了新消費品牌可以攻城略地的陸軍，而要積累品牌勢能，反而類似分眾傳媒以及線下的零售渠道和可以覆蓋主流人群生活軌跡的空間成為了空軍。空軍負責炸開消費者心智防線，為陸軍能更低成本、更快地佔領陣地提供幫助，而空軍和陸軍的相互協同配合，才能開啟突破消費者心智的捷徑入口，並迅速在線上線下實現更大的反向增長。
如果說2020年是新消費品牌的爆發之年，那麼，2021年必定是新消費品牌的進階之年，也是從“大網紅到大品牌”的關鍵之年。過去，生產決定消費，而現今消費決定生產，正在成為一種新趨勢。品牌只有抓住消費者需求，擴大品牌勢能，將內容營銷為主的線上推廣和線下的陣地傳播充分結合起來，構建更強大的品牌勢能，未來才能和經典品牌二分天下。