5月10日，蜜芽創始人兼CEO劉楠首次出現在快手直播間，帶來了眾多1元秒殺、9.9元秒殺的福利產品。之前寶寶樹也曾聯手天貓母嬰和58到家，推出了自制母嬰直播綜藝節目，近兩次的直播活動讓垂直類母嬰電商重回公眾視野。
垂直母嬰電商遇冷 行業規模遇瓶頸
眾所周知，母嬰行業由於消費群體的特殊性，一直備受關注。從2014年中國試行“單獨二孩”政策，到2016年全面二胎政策正式實施，隨著大環境的變化，母嬰電商的發展也進入到了一個新的階段。
從資料來看，2017-2018年，中國出生人口持續減少，2018年中國出生人口1523萬人，同比下降11.6%。在人口紅利持續減少的背景下，母嬰電商行業發展也有所放緩。據前瞻產業研究院統計資料顯示，2019年中國母嬰電商市場規模達到8115億元，增速持續下降至8.6%。
而在垂直母嬰電商行業，據IT桔子的資料顯示，2019年該行業共完成5筆融資，共計3.57億元。在融資事件數量上，同比下降76.2%；在融資總金額上，同比下降89.63%。除了整個母嬰行業發展放緩外，垂直母嬰電商平臺無法獲得資本的青睞，也是導致行業規模一直無法突破的原因。
行業競爭激烈 垂直電商的日子愈加難過
PC時代，很多行業都產生過擁有絕對領先優勢的平臺存在，如搜尋引擎、社交、旅遊、文學等，一家獨大的現象並不少見。而在移動網際網路時代，各個平臺的App都獨立存在，而使用者也被這些App所“切割”，這就給企業做到絕對領先甚至壟斷增加了難度。
而母嬰電商行業目前主要有三類，有如淘寶、天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購、唯品會、網易考拉等涉及到包含母嬰在內的多個類目的綜合型電商；也有如貝貝網、辣媽商城、好孩子、母嬰之家、蜜芽等專門銷售母嬰產品的垂直型母嬰電商平臺；還有如辣媽幫、寶寶樹、母嬰說、媽媽幫、寶媽圈等以社群為核心的社群型垂直母嬰電商。從資料來看，2019年網際網路母嬰行業市場渠道有41.3%被綜合電商拿下，其餘部分則被海淘、官網商城等瓜分，而垂直類母嬰電商及社群型垂直母嬰電商僅佔到整個市場的27%。
行業大部分的蛋糕都被京東、淘寶、天貓、亞馬遜、蘇寧易購、唯品會等綜合電商瓜分，留給垂直母嬰電商平臺的生存空間愈發有限。
母嬰電商打響價格戰 產品品質問題難控
對於消費者來說，母嬰產品的安全問題是重中之重，但通過資料顯示，“品質問題”卻成為了母嬰電商被討論最多的負面話題。在母嬰電商遇到寒流的當下，電商們紛紛通過各種舉措進行突圍，例如推陳出新的母嬰產品、百花齊放的母嬰品牌、接踵而來的平臺升級等。為了能在市場上分得一杯羹，母嬰電商行業的價格戰更是異常激烈，如何壓低產品成本再次成為平臺之間新的競爭手段。為了應對價格問題，平臺難免會在品控方面疏於管理出現漏洞，比如商品品質不佳，出現冒牌等。但垂直類母嬰電商卻做不到與天貓、京東、蘇寧易購等綜合型電商平臺對等的售後體驗。當平臺的產品與品牌不斷增加，其品控能力便大大削弱，使用者體驗自然不佳。
網際網路時代迎來“頭部效應” 社群營銷和自營品牌僅僅不夠
實際上，上述問題並非直到現在才開始出現，各大垂直母嬰電商平臺為了解決這些問題，也推出了不少自救手段，比如：社群營銷、自營品牌、內容營銷等。首先，很多寶媽們都急需跟其他人進行交流學習，在交流經驗的過程中，必然會交流如紙尿褲、奶粉等常見的母嬰產品的品質、體驗等。而在這種社交關係中，被推薦的商品更有可能被對方購買，所以就出現了一批社群型的垂直母嬰電商，這跟母嬰電商在模式上有一定的互補性。此外，垂直母嬰電商平臺也注意到了內容的價值，內容以種草和推薦為主，讓使用者自由釋出購買內容，或由平臺向用戶推薦母嬰相關內容，從而增強使用者粘性。而在有了大量使用者之後，垂直母嬰電商平臺也開始試水自營品牌玩法，直接跟一些優質的製造商、工廠進行合作，推出一些自營品牌商品。
從玩法上看，社群營銷、自營品牌、內容營銷對於電商平臺的發展各有利弊。與常見的食品、服裝等商品不同，使用者對母嬰商品的要求更高，一旦它在平臺上買到問題產品，很容易就對平臺失去信心，而且這種負面口碑還會以社交裂變的方式進行傳播。使用者既希望價格公道，同時還希望保證高品質，要做到這個平衡是存在一定難度的。而自營品牌對平臺的供應鏈能力、物流能力、售後能力考驗非常大，自營品牌要想被消費者接受，就需要投入大量人力、物力、財力才行，對於營收規模本就不大的垂直母嬰電商平臺來說，做自營品牌很有挑戰性。所以僅僅靠玩社群、自營和內容是不夠的。
在網際網路高速發展的今天，直播帶貨無疑是當下電商售賣最熱的風口，越來越多的網紅主播、明星藝人走進直播間,為使用者推薦性比價高的優質好物。對於龐大且繁複的母嬰相關產業來說，寶媽們需要汲取更多資訊和被推薦值得信賴的產品，來自頭部大V們專業的資訊和推薦，無疑會幫助寶媽們減少時間成本，進而了解到更多的產品和服務。
就以資訊來源佔比最高的微博平臺來說，在“母嬰”相關資訊傳播過程中，核心傳播KOL前20名中並沒有做母嬰類產品的頭部大V，其中也僅有6名KOL為母嬰博主或育兒博主，且這6名KOL所釋出的母嬰類微博總轉發量僅有4.8萬條。而全球好物推薦官@薇婭viyaaa在同期的一條推薦微博轉發量就達到2萬+。其在4月份的雙品節國貨專場直播中,4小時成交額破1.3億、訂單量超60萬單，不論是影響力還是帶貨能力都是垂直母嬰電商所無法企及的。
從當前的情況來看，使用者購買商品，越來越趨向於內容驅動、眼球驅動、頭部驅動。各大平臺也應該在社群營銷、自營品牌、內容營銷之外，讓母嬰專家們在多個平臺上入駐，形成強有力的KOL，從而增強粉絲粘性，帶來更多的流量和人氣。
無論哪種形式，垂直類母嬰電商都需要更注重消費者的體驗，這才是可持續經營的長久之道。