國美主動出擊，先後拿到拼多多、京東的戰略投資，除了要償還債務，更重要的是要努力跟上時代。

作者 | 張吉龍 編輯 | 羅麗娟

失落的線下家電零售連鎖巨頭如何趕上新時代的變化？

國美想出的辦法是聯姻。2020年4月，拼多多宣佈戰略投資國美，一個月後，京東集團也宣佈戰略投資國美。

三家企業中，國美成立於1987年，京東成立於1998年，拼多多成立於2015年，它們分別來自前網際網路時代、網際網路時代、移動網際網路時代，資本將三個時代的企業拉到了一起。

儘管國美資歷更老，但資本在現實中並不講究論資排輩和矜持——兩筆交易中，國美是更主動的發起方。

在這背後是國美的無奈。2008年，一手創立國美的黃光裕因涉嫌經濟犯罪被調查後入獄，此後的十多年裡，國美作為曾經令人聞之色變的家電零售連鎖巨頭，在網際網路和移動網際網路的潮流中聲響漸弱。

分別代表線下與線上，國美曾經視京東為競爭對手；而京東和拼多多，又被認為是當前電商領域的勁敵。滄海桑田之後，曾經針鋒相對的對手開始和解，敵人結成了盟友。

在國美CFO方巍看來，通過這一系列的交易，國美不僅基本完成了初步的戰略投資人引戰工作，還與拼多多、京東形成了幾方在流量端跟供應鏈上的合作。

“國美和京東的合作完成了以後，我們幾乎是所有頭部供應商在國內的最大的零售渠道，毫無懸念。”6月1日，國美零售Quattroporte王俊洲甚至在媒體交流會上直接放話。

在京東集團宣佈戰略投資國美零售的次日港股交易中，國美零售股價漲幅一度超10%，最終報收0.96港元，總市值達206.95億港元，並在隨後幾天整體呈上漲趨勢。

引入拼多多京東投資之後，國美零售股價上漲

由此可見，國美希望通過聯姻趕上新時代的列車，從而加速前進。但問題在於，曾經沉迷於的線下的巨頭，在抬頭之後能否徹底的蛻變，煥發向上的力量？

國美急什麼？

如果不出意外的話，再過不到一年時間，黃光裕就可以出獄了。

2008年，一手創立國美的黃光裕因涉嫌經濟犯罪被調查後被判處有期徒刑十四年，由於前幾年接連獲得減刑,其出獄的時間提前到了2021年2月。

國美已經等待了黃光裕12年，在這12年裡，電商行業的戰爭從未停止，電商巨頭合縱連橫、你來我往，但唯獨國美以一個孤家寡人的身份活在了過去，漸漸消失在鎂光燈下。

但現在，想要重回舞臺的國美似乎等不及了，而且十分著急。

4月19日，拼多多宣佈，將認購國美零售發行的2億美元可轉債，期限三年，票面年利率為5%。一個多月以後的5月28日，京東集團宣佈戰略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。

拼多多和京東前後腳投資國美，看似國美成炙手可熱的香餑餑，但背後卻是國美主動發起的“追求”。按照在兩起交易中擔任獨家配售代理角色的華興資本方面的說法，3月底到4月初，國美找到了華興資本，希望後者能夠幫國美在市場上物色合適的戰略投資者，而且態度堅決，希望“做交易就要乾脆一點”。

兩筆交易過程都歷時較短，國美零售CFO方巍對媒體表示，拼多多和國美從開始到簽字只有3天，和京東真正進入股權方面的交流也就是一週的時間。

動作迅速的背後，或是國美在”等錢救命”。

資料顯示，拼多多和京東對於國美合計3億美元投資都是以可轉債的形式完成。按照行業人士的說法，可轉債就是債券，相當於拼多多和京東借錢給國美，但和普通的債券不同在於可轉債在一定時間內可以按照約定的轉股價格轉換為股票。

對於投資者而言，可轉債是一種比較有利的投資方式，如果企業發展得好可以選擇轉換成股票，如果達不到投資者的心理預期可以不轉換，企業需要還本付息。

那麼，國美有多缺錢？

2020年初爆發的新冠疫情對於線下零售行業造成了巨大的影響。4月27日，工信部下屬單位中國電子資訊產業發展研究院釋出的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2020年第一季度，中國家電市場整體零售額規模為1204億元，同比下降35.8%。

其中，線下渠道受影響尤其嚴重。報告顯示，今年一季度線下家電銷售額走低，僅有578億元，空調市場降幅最大，降幅達57.2%，彩電、冰箱、洗衣機市場銷售額降幅均在30-40%之間，總體呈“斷崖式”下滑。

4月30日，蘇寧易購釋出的一季度財報也提到了線下門店受影響的情況，蘇寧易購表示，受疫情期間暫停營業影響，一季度公司家電3C家居生活專業店可比門店，線下零售銷售收入同比下降42.60%。

對於主要業務線上下的國美來說，同樣受到了重大打擊。“二月份爆發疫情就把一月份該發的錢都扣了”，在微博上，有國美員工表示，疫情原因，二月份只發了基本工資；更有員工稱，在疫情期間，雖然國美電器和子公司大中電器還在繼續營業，但“每天幾乎都沒有顧客進店購物。”

更糟糕的是，實際上在疫情之前，國美已經處在了缺錢的境地。

按照國美零售釋出的2019年財報顯示，國美零售銷售收入約為594.83億元人民幣，同比下滑了7.57%；歸屬於母公司股東應占虧損約為25.9億元，已經連續三年虧損。

業務虧損大量消耗了國美的現金流。2019年財報顯示，截止2019年12月31日，國美零售擁有的現金及現金等價物約為人民幣81.87億元，相比2019年6月30日的101.06億元，出現了大幅度的下降，也是自2016年以來的最低點。

國美零售2019年財報顯示該公司現金及現金等價物較前一年大幅下降

與此同時，國美擁有沉重的債務，財報披露截止2019年12月31日，國美零售的應付票據及計息銀行及其他借款合計約為人民幣328.49億元，以計息銀行及其他借款總額約人民幣268.52億元，其中需要在一年內償還的借款合計人民幣超過151億元。

這導致了國美零售的償債能力大幅下降，負債與權益總額比率由截至2018年12月31日的205.05%上升至329.03%。

在拼多多投資國美后，方巍表示，拼多多的資金進來之後“一方面是償還前期的一些貸款，當然也會補充相應的流動資金”。

失去的十年

與拼多多和京東合作，國美除了補充資金，還在渠道上補了課。

按照國美的說法，與拼多多合作之後，國美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃。國美旗下的安迅物流、國美管家兩大服務平臺，將成為拼多多物流和家電售後服務供應商。

而與京東的合作，雙方所有商品互通，國美通過京東彌補標品的短板，京東的自營非家電產品也引入國美，雙方在物流方面也會進行合作。

多年來，國美在電商上左衝右突，但始終未能補齊這一短板。

作為最早探索電商的企業之一，2002年10月，國美成立了電子商務部，隨後推出網上商城。從當時來看，國美的這一舉動踩在了風口上——彼時由於非典爆發，門店顧客開始銳減，而網上訂單爆增。國美當時的內部檔案顯示，2003年國美網上銷售收入2100萬元，而黃光裕當年給線上的銷售計劃僅是250萬元。

2004年國美在香港上市。但此時，不論是國美內部還是黃光裕本人，對於電商的發展都沒有給予足夠的重視，原因在於當時網上商城帶來的收入遠不及線下門店，2005年底國美B2C業務銷售總額達4.06億元，僅佔國美電器總銷售額1%。

此外，還有一個重要的因素是，在此後的幾年裡，國美電商部門一直處於變動之中，資料顯示，國美內部的電子商務部受到副總分管，而分管副總的頻繁更換導致國美的電商戰略未能持續地貫徹，電商部幾乎淪為扮演“技術部”的角色。

2008年，國美將其電子商務業務獨立成一級部門，打算將電商列為戰略發展重點之一。但黃光裕被調查，國美的電商部也陷入了停滯的狀態。在黃光裕入獄後，國美又經歷了“陳黃之爭”、“姑嫂大戰”等多場內鬥。

2009年，京東已經在電商領域做大；老對手蘇寧也開始轉型，推出蘇寧易購。

國美不得不重新重視電商業務進行規劃，但是當時國美對於如何做電商並沒有清晰的想法，也沒有找到合適的商業模式，因此採取了兩邊下注的方式：一邊是收購電商網站，2010年底，國美斥資4800萬元收購了庫巴網80%的股權，並在兩年後收購剩餘的20%股份；另一邊也打算自己摸索，2011年4月國美網上商城上線。

國美集團Quattroporte王俊洲解釋，兩家B2C平臺並不會成為國美的負擔，他們都會有自己的特色。庫巴網更側重於傳統家電，更加靈活，國美電器網上商城則離國美的管理體系更近一些，零售國美全系列的產品。

然而，雙管齊下的模式最終卻造成了資源和力量的分散和浪費，如何傾斜資源，如何協調兩個團隊的管理層，對於國美而言是個難題。

2012年，國美網上商城加上庫巴網的總銷售額僅為44.1億元，遠低於蘇寧易購的183.36億元和京東的600多億。

2013年，國美集團整合國美電器網上商城和庫巴網，更名為國美線上，計劃在三年內電商佔總銷售額的20%~30%。2013年1月，國美線上副Quattroporte彭亮在一次上海電商會議上承認，以前國美電器網上商城和庫巴網同質化非常嚴重，在進行整合之後，進行了新的嘗試。

然而這一次國美線上還沒來得及擴張就遭遇了收縮。2013年初，國美線上爆出大裁員訊息，波及部門包括採銷中心、技術中心、客服中心、物流中心、財務中心等核心部門，而收縮的原因是2012年國美電器上市8年首次迎來鉅虧。

事實上多年以來，國美對於電商業務的失誤，除了主心骨黃光裕的缺位外，更重要的原因或是國美在電商領域性子急躁，卻行動保守。

2013年國美線上剛剛成立，國美線上董事長牟貴先就呼籲電商不要再打價格戰，對於國美內部，他也立下了軍令狀，“少則半年，多則一年的時間，國美電商業務一定會實現盈利。”

由於業績不佳，2015年牟貴先黯然離開，接替他的是原國美高階副Quattroporte李俊濤，按照李俊濤的說法，選擇長期從事國美線下業務的員工履新國美線上，就是要徹底實現國美線上線下資源的整合。在上任之後，李俊濤同樣希望速勝，號稱未來2-3年國美線上“擠進行業三甲”，2016年李俊濤又喊出了三年實現獨立上市的口號。

電商智庫網經社釋出《2019年度中國網路零售市場資料監測報告》報告顯示，2019年網路零售B2C市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，以GMV(成交總額)統計，國美零售以1.73%的份額排在第六位，前五位分別是天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會。

事實證明，國美希望電商領域速勝的想法與電商行業的實情不符。以京東為例，創立十幾年以來，用鉅額資金換規模成長，曾遭遇連續多年虧損才最終盈利。對於打價格戰，國美一直畏手畏腳。在日益喧囂的線上線下價格大戰中，幾乎看不到國美的身影。

2012年8月，劉強東連發兩條微博與蘇寧、國美開戰，“京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上”。

對於這一宣戰書，蘇寧和國美的態度卻不太一樣，蘇寧很快出聲應戰。蘇寧易購副Quattroporte李斌在微博表示，網友若發現蘇寧價格高於京東，蘇寧將會即時調價，並給予2倍差價賠付。

而按照《財新網》的報道，在京東和蘇寧已經打得不可開交時，國美的高管還在考慮要不要跟進這場價格戰，“問題的實質在於，沒有人敢拍板，甚至有可能還要去問問黃老闆的意見。”

2013年，為了應對電商的衝擊，蘇寧宣佈實施線上線下同價，而此時國美也沒有跟進，“部分產品也許可以做到線上線下價格同步，但是如果說所有的產品都做到了，那絕對是騙人的”。當時牟貴先表示，線上線下價格同步短期是無法做到的。

在黃光裕入獄後，國美的實權掌握在黃光裕的夫人杜鵑手裡，杜鵑並不是不希望發展電商，早在2012年接受《中國企業家》專訪時，杜鵑曾經表示，把電商做起來，是自己主政國美期間最重要的使命之一。

國美控股集團CEO杜鵑

但是和性格擅長進攻的黃光裕不同，她更希望在守住線下優勢的前提下發展電商。杜鵑曾對國美高層說：“希望未來能有這樣的人，他有能力，大家能信服他，他能以創新思維帶領這個企業走過第二階段。但如果沒有這樣的人的話，我們還是要讓這個企業先穩住。”

“我就單說國美的優勢，我覺得它非常務實，在大家盲目向網際網路轉型的時候，國美守住了自己的零售行業。”杜鵑曾表示，國美的模式一直是成功的，“業績能證明很多實體店、網際網路企業都在虧損時，國美還能實現盈利，從財務資料來說是積極的正向的。”

她始終認為實體門店一定有發展空間。2015年在接受媒體採訪時，她認為消費者需要線上也需要線下，國美選擇把線下做好。“如果(向國美線上)繼續砸錢，實際就是商品價格再調低一點，相信銷售額很快會上去。但是國美門店的物流配送、商品的經營採購能力都已經有很大的優勢，那我們還有必要那麼做嗎？”

杜鵑把網際網路比作“天上飛的”，她認為“天上飛的終歸要落下來”，雖然外界對於國美線上的成績不以為然，但杜鵑卻不這麼看。雖然她認為如果對標純電商，國美線上做的不好，但“如果把它作為一個支撐國美實體店的渠道，那它做的不錯”。

國美轉身

在錯失網際網路時代後，國美並非沒有動作。

2016年年初的國美戰略大會上，杜鵑表示，全新的發展環境首先意味著國美要改變路徑依賴，國美要主動出擊，“再好的東西放在手裡不會用也沒有價值。”

從2016年開始，經過一系列的重構和整合，國美旗下的線下零售、網際網路、智慧家居/家電、智慧手機、金融投資、地產六大業務板塊浮出水面。

其中值得注意的是，國美在電商領域的動作，除了家電產品，國美還進軍家裝領域，佈局“家·生活”戰略，以及在社交電商上發力。

在社交電商上，2016年國美提出了“蜂巢式變革”的行動，打造“美店”這一產品。按照國美方面的說法，美店是利益共享和分銷工具，員工在閒暇時間通過朋友圈分享等渠道，無成本分銷品牌商品，輕鬆賺佣金，無需擔憂物流、售後問題。

國美財報顯示，截至2019年底，國美美店主人數突破100萬，預期國美美店主數2020年內翻倍達到200萬人。

此外，依託國美門店和美店的店主，國美形成了龐大的使用者社群，財報顯示，2019年國美在全國30個省級行政區逾650個城市建立了15萬個線上社群，觸達數千萬使用者。而到2020年，線上社群預計將超過150萬個。

國美也開始利用其它電商網站開拓電商渠道。事實上早在2013年國美線上已與天貓達成合作，國美線上官方旗艦店在天貓電器城展開試營業。2018年10月，國美在拼多多的官方旗艦店上線。同年，國美旗艦店進駐天貓，2020年3月國美進駐京東。

此外，國美也開始利用電商直播等業務進行帶貨，5月1日晚，央視新聞聯手國美零售三個小時的直播，成交額超過了5億，觀看人數也超過了1000萬。此後的5月20日，國美多個分公司在各地陸續開展了多場直播活動，國美表示多地區同比銷售實現翻倍增長。

而疫情的到來更是加速了國美轉型的步伐。與拼多多、京東的合作對國美來說則是邁入了新的階段。

實際上，三方在此次合作中各取所需。對於國美來說，獲取了流量和渠道，“我們現在缺乏的是線上流量端，所以我們分別在拼多多上開了官旗，也在京東上也開了官旗。”方巍解釋道。

而在大家電領域，拼多多一直存在供應鏈的問題，與國美合作，則可以藉助國美拉近與品牌的距離，充實供應鏈。

而對於京東而言，可以補充其線下的渠道，京東近年還一直在開設各品類的線下加盟店，而國美線上下有上千家門店。此外，與國美合作還可以擴大京東的銷售渠道，據了解此次合作後，京東將向國美匯入自營非家電產品，包含幾萬個SKU。

從市場競爭的角度來看，京東與國美的聯合，也有利於對阿里和蘇寧聯盟的制衡。中國家用電器研究院和全國家用電器工業資訊中心聯合釋出的《2019年中國家電行業年度報告》顯示，2019年國內家電市場零售額規模為8032億元，蘇寧、京東、天貓、國美位居前四。

《2019年中國家電行業年度報告》

然而與拼多多和京東的合作，並非沒有隱憂。

按照業內人士的說法，在過去十幾年來，國美的發展一直出於“守勢”，在某程度上，還停留在黃光裕的時代，因此錯過了網際網路、移動網際網路的機會。現在的國美是否可以徹底變革，登上發展快車還存在疑問。

更重要的是，國美還需要處理與京東的關係，以及平衡京東和拼多多的關係。

儘管拼多多和京東均屬於騰訊系電商，但是雙方的競爭卻日趨激烈。2019年拼多多四週年慶的動員會上,拼多多創始人黃崢表示,拼多多真實支付GMV已經超過京東。

不僅如此，公開資料顯示，拼多多一季度新增活躍買家數為4290萬，截至2020Q1活躍買家數達到6.28億，這兩項資料都超過了京東，雙方在下沉市場也展開了競爭。

如果拼多多補上了3C家電的短板，顯然對於京東來說不是一個好訊息。

而且作為曾經的競爭對手，京東曾和國美打得難解難分，雙方同樣以家電為主力業務，再加上還有不到一年就要出獄的黃光裕這一變數，也給未來的合作增加了變數。

此前媒體多次曝出黃光裕將提前出獄訊息，每次都引起資本市場震動，對不少人來說，“狂人”黃光裕的迴歸值得期待，外界認為其很可能會引起家電市場格局的變化。

一個依然懷揣野心，希望強勢迴歸的國美，是京東所期盼的嗎？