文 / 木同

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又到了一年一度的315國際消費者維權日，而“揭秘電商直播帶貨亂像”果然也不負眾望地又雙叒叕登上了熱搜，在已經過去的2020年裡，直播帶貨的負面訊息就曾多次出現在熱搜榜上。

01易碎的“萬億市場”

由於疫情的爆發導致了直播帶貨的火爆，直播帶貨一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用，也成為了新的經濟業態增長點。

2020年，直播電商整體規模直逼萬億大關。畢馬威聯合阿里研究院此前釋出的資料顯示，預計2021年直播電商整體規模將接近2萬億元。與此同時，直播電商方興未艾，擁有良好的發展勢頭。國盛證券預計，直播電商GMV爆發性極強，預計2025年市場規模可達6萬億元。

瘋狂的吹捧下也導致了直播帶貨被過度估量和依賴，變相打造成了匹敵萬物的“萬金油”，彷彿是拯救各行各業的“靈丹妙藥”。

而這場繁華的萬億級市場，實則早已搖搖欲墜。

2020年，網購訴求快速增長、相繼的投訴也不斷增多。其中投訴熱點主要集中在直播帶貨、生鮮食品和網上訂餐。

直播帶貨野蠻生長引發的一系列亂象問題層出不窮，2021年2月20日，最高檢相關負責人指出，網紅代言、直播帶貨等線上經濟持續火爆，但行業良莠不齊、缺乏監管等亂像引起不少消費者吐槽。

而頭部主播集中的趨勢也十分明顯，其中2.2%的頭部主播就獨吞了近八成帶貨份額。強者越強的馬太效應已經阻礙了行業的健康發展，很多店家嘗試自播卻阻礙重重。

“主播有流量、粉絲，而這些是剛進入電商直播的商家所不具備的，話語權自然就傾向主播。很多商家是為了直播而直播，做一個死一個，這不是主播的問題，而是商家自己去踩坑的問題。商家應該把精力放在如何將供應鏈做好，或者把銷售底盤做好。”業內人士張三丰舉例稱。

但一味將線上銷售寄託於主播身上也往往事與願違，不少商家哭喊血本無歸，經第一財經記者梳理發現，造成主播和商家之間“扯皮”的關鍵在於出場費、坑位費過高，而實際的銷量未達商家預期。如果商家把表面GMV（成交金額）跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率50%-70%。這場虛假繁榮的泡沫下早已滿是陰影。

02平臺為虎作倀

此次，第一財經315特輯中揭露電商平臺中的亂象：平臺對刷單現象睜一隻眼閉一隻眼。一位業內人士表示，MCN機構、主播跟商家籤的不是實際銷售額，而是表面GMV（成交金額）。

而為了滿足最終與商家簽訂的協議，不少不具備帶貨能力的明星、主播紛紛跑去刷單。而刷單即使退單對平臺也不會造成影響，反而能夠做大量的資金流水，這是平臺是樂見其成的，所以很多平臺面對主播刷單的行為都是睜一隻眼閉一隻眼的。

而品牌和商家作為真正的受害者卻苦刷單久矣。即使該問題一再被指出，抨擊，但其成效甚微。

據一位直播帶貨的業內人士告知，目前招“真人”刷單的現象依然存在，但因為監管過於嚴格，操作變得更謹慎了，“刷單報酬”等廣告依舊層出不窮。

北京雲嘉律師事務所律師、中國政法大學智慧財產權研究中心特約研究員趙佔領接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，直播帶貨過程中的資料造假具有很大的隱蔽性，如果沒有人提供相關線索進行舉報，或者直播平臺不透過技術手段進行辨別，通常很難被發現。這也對有關部門監管與執法增加了難度。

行業的亂象需要平臺、商家一起規範，需要機構和主播加強自律，平臺不能對只看到自身利益 而選擇 " 睜一隻眼閉一隻眼 "，否則大機率會被反噬回來。商家也不能為了跟主播多合作而放任不切實際的資料，同時監管機構及時跟上。

作為一個新興的事物，它的產生與發展也必然伴隨著一些問題與亂象，而這條探索之路註定是血淚教訓和經驗築成的。