編譯|汪鋒
本文編譯自麥肯錫
作者Sabine Becker等
2020年，全球體育用品市場經歷了自金融危機以來的首次收縮，市值下降約7％，至3460億美元。麥肯錫與世界體育用品聯合會（WFSGI）的研究表明，儘管在第一波疫情後，全球大多數運動品牌、零售商和製造商的銷量迎來反彈，但走出新冠肺炎疫情帶來的困境仍需時日。中國市場是唯一的例外。2015-2019年，中國體育用品市場年均複合增長率（CAGR）達到16.5％，成為全球經濟增長引擎。
回顧2020年的全球運動服飾市場，新冠疫情對大多數公司的業務都產生了深遠的影響。大型體育賽事推遲或取消，團隊運動和體育場館業務收縮。
在疫情初期，體育用品公司市場估值稍有下降。不過，運動器材製造商收入激增，運動服飾品牌的銷售表現也跑贏了更廣泛的服裝市場，體育用品行業逐漸展現其韌性。
運動服飾銷量超越其他服裝品類
隨著人們對家庭健身、跑步、瑜伽、普拉提等運動關注度激增，女性運動服裝成為新的行業機會。
疫情對全球體育用品價值鏈產生了深遠影響，促使行業進入下一個新的常態化階段，消費者廣泛參與到電子商務、可持續產品購買及各種形式的體育運動當中。
預計戶外個人運動、居家健身保持高速增長
2021年最大的未知數仍是新冠疫情的發展走勢，全球體育用品業呈現八大趨勢：
1.運動休閒（Athleisure）：新的規定動作和主戰場
報告表明，疫情進一步模糊了工作與休閒時間的界限，越來越多的人開始接受全天候穿著舒適的運動服。因此，超過75％的行業代表認為，運動休閒市場在2021年將持續穩定增長；其中有33％的代表認為，運動休閒市場將迎來高速增長。
隨著時尚及奢侈品牌越來越多地進入這一領域，體育用品生產商需要利用其創新能力和市場知識來贏得日益激烈的競爭。
2.疫情加劇個體運動量差距：體育行業有機會將健康的生活方式帶給所有人
報告還發現，新冠疫情加劇了人們身體活動量的差距。約有40％的受訪者因居家隔離減少了運動量。約有30％的受訪者則在疫情期間培養了鍛鍊習慣，購買了新的運動服和裝備，運動健康意識有所增強。體育用品銷量得到了更多關注健康的顧客熱捧。
統計資料表明，運動量與收入水平正相關。
新冠疫情把更多的家庭帶入低收入群體，從而加劇了個體運動量的差距。2019年，在年收入低於25000美元的美國受訪者中，有46％表示自己缺乏運動；收入超過10萬美元的受訪者中，不運動的人只佔19％。體育行業應緊密合作，面向不同群體提出有針對性的運動解決方案。
運動量與收入水平正相關
3.可持續性：後疫情時代的新常態
各大公司已透過推出更具可持續性的產品迴應消費者訴求。由於回收可能成為可持續發展的瓶頸，品牌需要採用創新概念，例如直面消費者的迴圈。體育用品產業裡，可持續產品的比例近來以每年64％的速度增長。報告建議，到2025年，須有25％的體育用品實現可持續性。
可持續SKUs增長
4.數字化健身和運動社群火爆
在過去的一年中，由於保持社交距離和居家隔離的規定，數字健身及線上運動社群得以快速發展。數字健身將繼續成為2021年及來年的熱門趨勢，和傳統體育運動互為補充，激勵與鎖定使用者群。
使用傳統裝備參與數字活動
5.線下到線上商業模式轉變
疫情期間實體店關閉，將線上業務提升到了一個新水平。在過去的一年中，許多客戶轉向了網購。預計2021年線上銷售將穩定在25％左右，是疫情前的六倍。品牌和零售商需要快速調整其業務模式，以電子商務為中心，加速直面消費者，零售商需要提供無縫和整合的全渠道體驗。
6.營銷資產轉移
隨著消費者在網上花費的時間變多，體育用品行業的參與者需要建立更多數字化資產，以建立線上知名度、信譽度和參與度。
7.實體零售承壓，但仍是未來渠道組合的關鍵
疫情加劇了零售業的危機感。為了吸引消費者回到實體店，零售業需要找到線上無法提供的新驅動、新體驗、新便利。
傳統實體商店面臨著越來越大的壓力，但仍是渠道組合中的重要組成部分。不要只是簡單地展示商品，要為顧客提供差異化的體驗。
架設增強現實技術的實體店
8.建設更加靈活和敏捷的供應鏈
建設更加靈活和敏捷的供應鏈已成為體育用品公司的重點議程之一。後疫情時代，需求週期越來越短。在不確定性持續存在的情況下，應建立更強大的供應鏈合作伙伴關係，並探索近岸外包等替代方案。
新冠病毒的變異以及疫苗接種相對緩慢，對行業發展帶來諸多不確定性因素。不過，全球體育用品行業高管保持了謹慎樂觀的態度，並將專注於增長機會，接受WFSGI-麥肯錫體育用品調查的受訪者中，有64％的高管預計與去年相比，今年的市場狀況會好得多。
該研究指出，今年最大的挑戰出現在供應鏈以及與疫情相關的事務上。與此同時，疫情為體育用品行業帶來了許多新的增長機會，最大的機遇也與大型體育賽事的潛在回報相關，包括奧運會、殘奧會以及歐洲盃，以及大眾戶外運動、居家健身及智慧體育的日益普及。2020年表現良好的類別（包括家庭健身、瑜伽、電競、單車、遠足等）預計將在2021全年繼續流行。
贏得下一場常規賽
在疫情爆發以前，許多公司已入局體育用品市場。在更嚴峻的市場環境中，實體零售業承壓，需要持續投資以適應不斷變化的行業格局，疫情也提高了在市場中領先的門檻。報告建議：
·深化直面消費者（DTC）業務模型，包括電商及全渠道產品（具備快速及全渠道開發能力）；
·透過數字社群、忠誠會員計劃等與消費者建立直接聯絡；
·以目標為導向的零售足跡，針對不同型別的店鋪進行設定；
·可持續性保證；
·供應鏈的快速反應化；
·對數字渠道進行體育營銷最佳化，重點關注與品牌價值一致的流量（例如，運動員）；
·靈活的計劃和預算編制，以快速響應市場環境的變化。