優衣庫於疫情之下逆勢生長的秘密，藏在品牌slogan裡：“Made for all”(造服於人)和“LifeWear”(服適人生)。在創始人柳井正看來，前者重視製作端，後者看重使用者體驗。但無論如何，其想要基於生活需求設計面向所有人的服裝，帶動世界向著更好方向發展的品牌理念，已然彰顯。

“和總是追趕流行趨勢的快時尚相反，我們要做的是可持續性服裝，透過改變服裝，改變常識，改變世界。我們最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服飾，而是可以穿一輩子的衣服。”這是柳井正曾多次公開表示過的觀點，也是對其品牌理念最精準的解釋。

3月11日，優衣庫於春夏新品釋出會上向外界展出了2021可持續發展報告。在這份報告中，集團試圖探究在外部環境、生活方式和消費觀念改變的今天，未來10年、20年、50年的世界是什麼樣的？企業能為下一代創造什麼樣的美好世界？“Made for all”(造服於人)和“LifeWear”(服適人生)”成為了最好註腳——推動服裝持續創新進化，使得優衣庫不僅持續在消費者的日常生活中發揮作用，更跳出這樣的侷限，最終衍生出一種面向全人類的廣闊世界觀。

本文希望探討的問題是，在這樣的世界觀的指引下，優衣庫的可持續發展之路如何有了更為清晰的頂層設計，從而進一步實現理論落地，最終透過可持續發展創造社會影響力？優衣庫如何能夠成為陪伴消費者從一個十年走向下一個十年的必備之物？

頂層設計：優衣庫面向全人類的世界觀

在這本主題為“通往正能量的世界之路”的可持續報告中，開篇是柳井正先生和法國思想家、經濟學者、未來學者雅克·阿塔利先生之間的對話。兩人圍繞著新冠疫情後的世界究竟需要什麼，進行了兩個小時的隔空對話。

在此次對話中，一位企業領導者和一位專注研究的學者因著同樣心繫世界的未來而產生了思想碰撞。

二者在對話中達成了共識——對於服裝來說,作為“生命的經濟”中的一部分，不僅要有可持續性的原料，還要求服裝是能長期穿著並有助於健康與衛生的。而這與柳井正所提出的要有面向全人類的世界觀所契合——這種世界觀才是有利於最終實現生命經濟的企業理念因素。

在此前的採訪中，面對“中國市場比日本市場更重要嗎？”這一問題，柳井正坦言，“我不喜歡這種分開思考和比較的方式，只要有消費者在的地方就是我們的市場。各個國家都需要和其他國家連通在一起。現在應對疫情都已身心疲憊，希望大家調整一下自己的思維方式，我覺得這個很重要。”

無論是“Made for all”(造服於人)，還是“LifeWear”(服適人生)”，在優衣庫的理念中，企業面對的是所有消費者的需求，想要實現的是整個地球朝著更好的方向發展。細數優衣庫近20年來在可持續方面的大事記，優衣庫廣闊的世界觀一覽無餘。

2018年，成為聯合國全球契約簽署成員；2019年，與聯合國婦女署締結全球合作伙伴關係，並與國際勞工組織締結合作夥伴關係；2020年，簽署《時尚業氣候行動憲章》。

將視野無限延長，不難看出這樣廣闊世界觀的可貴之處。正如柳井正在對話中所言，如果沒有相對的視角，就會陷入只尊重本國文化的狹隘的世界觀。狹隘的世界觀想來是不會產生正能量的。就在世界陷入如此惡化的狀況下，爆發了新冠疫情。面對迫切需要全球合作的緊急事態，卻難以形成合作的動力。

2021年已然過去近四分之一，距離全面實現聯合國2030可持續發展目標，僅剩不到十年的時間。目前，這一目標正在整個世界的動盪中搖搖欲墜。

企業在整個情景中需要扮演怎樣的角色？推動社會進步。由此延伸出兩大需求——來自企業內部自律及外界公眾需求倒逼。

前者可以理解為企業的人格化及具象化。一旦企業發展至一個階段，企業和品牌的IP人格化會進一步顯著。將一個企業當做具象化的人看待，心繫世界，踐行可持續發展的社會責任就成為了一件必然向善之事。

後者體現出的是企業與消費者之間價值觀的碰撞和雙向選擇。消費者這一身份並不是一成不變的，大部分的時間裡，人們扮演的是生活者的角色。當公眾將自身對於地球環境的保護化作對於企業的價值訴求，將會倒逼企業承擔社會責任，樹立面向全人類的世界觀。這樣的世界觀意味著企業意識到了自身在社會上屬於社會單元，與環境共生。

圍繞著這樣廣闊的世界觀，優衣庫逐步將其滲透在企業可持續發展的頂層設計中。

理念落地：從企業經營環節落實可持續

全球報告倡議組織董事局董事呂建中曾對羅蘭貝格所釋出的關於可持續發展未來圖景報告進行解讀。在這份採用了情景規劃”方法論，對2050年可持續發展的形態做了展望性研究的報告中，有一則是“可持續競賽”情景。

“社會進步的壓力導致企業必須接納全面的多元化、包容性，企業公益、善因營銷等領域的競爭激化，員工參與企業治理和社會貢獻的訴求明顯增強；企業的經營和管理活動（如供應鏈、原材料溯源、生產環節、員工政策等）必須做到負責任、透明，企業需向社會組織（NGOs）開啟窗戶，企業董事會需給予員工代表、甚至環境保護力量的代表投票權，執行長和管理層的薪酬須與可持續發展指標掛鉤。企業須以社會目的為其使命，以使命立足，以使命驅動企業戰略，在創造經濟價值的同時，為社會進步和生態和諧貢獻持續的價值和積極地力量。”

這是一種就目前來看過於理想化的情景，但也最為美好。情景設定雖然較之現實過於嚴峻，也尚未完全脫離。

在活動當天優衣庫聯合第一財經發布的《新生機消費報告》，報告顯示，在調查中，67.3%的受訪者更認同“對他人負責即對自己負責”的命運共同體觀念。92.6%受訪者計劃將可持續的理念在日常消費中付諸實踐。二三線及以下城市的受訪者願意為此支付53.88%的溢價。

調查中，受訪者還反過來對品牌的可持 續發展提出了更高的要求。46.1%的受訪者認為購買那些“在生產、運輸和銷售過程中做到綠色環保”的產品，才能確保自己的生活是健康的、可持續的、有生機的。

這樣的調查結果已經愈發接近羅蘭貝格的可持續競賽情景，相應的，企業顯然需要儘快將這些要求付諸實踐。

回溯優衣庫在可持續方面的經營實踐，雖尚未全面達成理想化的模式，亦不遠矣。為了保障可持續理念的具體落地，優衣庫在探索中不斷實現了從原材料採購、產品創新設計、生產工藝、銷售與服務等多個環節串聯而成的企業可持續經營環節。

在可持續發展報告中，開篇的報告說明將企業的可持續發展活動細化為六大重點領域——透過商品及銷售創造嶄新的價值、尊重並遵守相關法規以確保供應鏈中各環節的人權、保護環境、與地區社會共同發展、員工的幸福、正確的經營。

這樣的總結看上去似乎過於龐大和籠統，實際上，這些領域的背後有一系列具體措施作為支撐。想要使可持續成為企業和品牌DNA，必須將可持續融入產品的設計、生產及運輸等環節。

從這些環節來看，優衣庫似乎已經證明了自己更像是一家服裝科技公司。這一點具體表現為，其始終在堅持透過服裝創新來實現可持續發展理念的落地。

首先，優衣庫開展負責任的原材料採購，加盟“良好棉花發展協會”，確保以植物及木材為原材料的人造絲等纖維素纖維的可追溯性。

在再生材料利用方面，推出使用源自塑膠瓶的聚酯製造的DRY-EX”POLO衫。優衣庫方面表示，本次推出的DRY-EX”POLO衫只是優衣庫服裝產品中使用聚酯纖維的極小部分。今後，必須在保證質量、功能及價格的同時，努力擴大使用再生聚酯纖維原料的產品。

對於節約水資源，優衣庫採用創新的牛仔褲節水技術，可以大量減少牛仔褲在水洗加工工藝中的用水量，與傳統工藝相比，節水率最高近95%。

產品化可以解決可持續這一概念因過於抽象而無法讓消費者產生實感這一難點，從而為品牌可持續理念背書，拉近品牌與消費者之間的距離。

優衣庫自2006年起，即開展全商品回收再利用活動，將於店鋪從顧客處回收的衣物送至貧困的人們及難民等的手上。而這一活動的進化版就是“RE.UNIQLO”。 “RE.UNIQLO”不單單是為貧困的人們提供回收“重複使用”（REUSE）的衣物，同時致力於推動迴圈型再生利用（RECYCLE），將回收來的衣物迴圈為新的衣物，再次提供給顧客。19年9月到20年3月起的半年時間裡，僅在日本就收集到了62萬件羽絨服，並利用技術，讓輕羽絨夾克中的羽絨和羽毛自動分離，然後重新用於新產品系列之中。

在物流方面，優衣庫透過可重複使用的摺疊式貨箱，大幅度地減少以新紙板箱存放商品，同時也減少紙板箱的種類，提高裝載率。

但如果企業無法實現可持續與商業化之間的關係，僅僅將可持續看作不斷燒錢就能做到的事情，那麼這樣的可持續僅僅只是“偽可持續”。優衣庫透過自身對於生產技術的改進和創新，最終實現商業與可持續目標的融合。

例如上述所說羽絨服回收計劃，實際上，在計劃實施期間，企業不僅在研究如何建立一整套回收體系，也與全球領先的合作伙伴一起，實現回收技術的提升。最終做到了在普通價格區間就能維持盈利。

活動當天多次提及的3D一線成型的無縫針織技術也同樣可以說明這一點。在技術支援下，優衣庫正在努力實現真正的原材料零浪費。產品無需事先打樣，同時減少傳統縫製產生的廢料，不會造成原材料的濫用。

只有從長遠角度來看，所有的可持續行為都符合企業商業利益，才可以稱得上是可持續發展。

迴歸本質：與消費者共築可持續世界觀

想要真正達成面向全人類的世界觀，除了實踐之外，還要與所有的消費者溝通對話。在透過產品作為連線點與消費者實現交流的過程中，也會潛移默化地影響消費者的觀念，用產品和品牌的力量與消費者共築可持續發展觀。

正如活動當天的沙龍中金立印教授所言，要讓可持續被所有人看到。這將為可持續發展提供源源不斷的動力。

在探索如何實現與消費者的溝通和對話，從而與全世界的消費者一起構建可持續發展觀的過程中，優衣庫逐漸掌握了品牌發展的一大法寶——順應消費者需求的同時，創造消費者需求。

如果能夠將前者這一目標做到極致，企業和品牌已經能夠在行業中脫穎而出。而企業一旦可以根據社會浪潮制定出更高級別的發展方向，同時引領消費者向著更好的世界前進，顯然更技高一籌。

柳井正認為，“作為專業人士，你必須基於使用者所反映的問題和需求，充分發揮想象力和創造力，以超出顧客期待的水準，將顧客的需求變為現實。只有這樣，你才能創造出使用者真正需要的附加價值。”

大中華區首席市場官吳品慧表示，在目前已有2.2億粉絲的情況下，企業正在不斷探索如何利用技術資料更好地打通資訊、社交及線上線下的購物。優衣庫在中國針對線上社交媒體專門建立了一個團隊，根據不同平臺，包括微信、微博、小紅書、抖音等向用戶提供差異化的內容。更多的消費者開始利用社交工具來打造社交分享圈。

在豆瓣優衣庫小組，最新發布的小組動態是兩件襯衣，搭配文案為“陪我度過下一個十年——2011-2021”。柳井正曾在採訪中誠懇表示，希望優衣庫的服裝顧客可以在購買十年後仍在穿。簡單的文字和圖片，背後藏著優衣庫與粉絲們彼此心照不宣的選擇。

在即刻的“一起去逛優衣庫”圈子，除卻傳統服裝行業圈層都會有的穿搭設計及產品推薦，還有不少人在分享著優衣庫《LifeWear》的閱讀感受、從優衣庫門店聽到的歌曲、布袋上“LifeWear simple made better”標語帶來的感動、村上春樹聯名款帶來的文化信仰充值。這些言論的背後，是消費者對於品牌的極大認可。

這僅僅只是粉絲們在社交表達上與優衣庫之間達成默契的簡單例子，品牌多年來對於可持續的堅持在這一刻被消費者所認可，當這樣的時刻在社會浪潮的引領下與日俱增，品牌的社會影響力亦得以擴散。優衣庫做到了透過服裝向消費者傳達品牌理念，並得到正向反饋。