電視行業需要一些新鮮刺激已成為行業共識。

自2016年起，全球電視銷量遭遇天花板始終在5000萬左右徘徊，2020年疫情和下半年面板漲價更壓制了需求。GfK資料顯示，2020年中國彩電市場零售量4133萬臺，同比下降9.7%，零售額同比下降12.9%。

這種背景下，3月23日舉辦的AWE2021被寄予厚望，這將是疫情後電視品牌的線下“首秀”。讓人意外的是，在參展名單中，除了海信、TCL、創維、松下、SONY、三星、LG等老面孔，重磅品牌東芝新增其中。

原來，東芝已於去年十月連續釋出數款新品登陸中國市場。闊別數年，這家百年曆史品牌的全新升級，能為行業帶來一些新氣息嗎？

飽和疲態下“中高階”、“換新”成為新機會

雖然整體市場飽和，但存量競爭下也存在一定機會。據奧維雲網，市場需求正從啞鈴型過度到紡錘型，雖然家電市場中一次購買、二次購買下降，但更新換代需求正迅猛增長，成市場最大推動力。

按目前國內彩電保有量約6億臺，以7年換新週期計算，啟用“換新需求”將釋放8000萬。換新需求下，中高階市場崛起引人關注，雖然2020年整體銷量下跌，彩電產品中高階市場份額增長，中高階佔比同比增長3.1%。

這一市場巨大，但想釋放起來卻並不容易。目前廠商們的共識是，提升產品在面板、功能、技術上的新意。新型面板技術和更大尺寸、4K/8K高畫質、多分割槽獨立控光、120Hz/144Hz高重新整理率都成為高階溢價的競爭點。2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中，有22.2%的新品尺寸在75英寸及以上，同比提升14%。

不過從目前市場刺激點來看，雖然各家新品都在持續進化，但未逃脫品牌既有技術路線，體驗仍在爬坡期，尚未出現“神來之筆”； 此外，網際網路品牌與傳統品牌“南拳對北腿”，各有優劣，並未出現能收割所有消費者的品牌。

上游面板價格的提升，又加重了這一難度。2020年6月至今電視面板的採購價已經連續8個月上漲。這對廠商意味著，在單純擴大面板之外，必須找到更大的價值提升點。

唯一的好訊息是，疫情雖然一定程度上抑制了消費者需求，但提升了消費者對電視體驗的認知。

當一家老少都止步在家的時候，不僅電視使用時間大大延長，電視使用場景也爆發，大人要看電影、孩子看動畫學習，看球賽、玩競技遊戲也不可少。這些場景下要求的能力更有側重，消費者開始發現自己需要“高音畫、高互動、高生態”的全家桶能力，這對電視的綜合實力要求提升。

以前國產電視激活了消費者對價格的感知，當小米引領網際網路電視進入時消費者開始對電視有了生態內容、AI互動上的需求，均對消費者帶來新啟蒙。而這次消費者所經歷的是一次全面需求演進。

尤其是高階消費者。他們收入足夠提出更高體驗要求、對技術或生態能力的效果也更諳熟於心、他們上有老下有小的年紀更需要滿足“全家各場景需求”。

這迫使原本各有千秋的電視品牌急補短板，網際網路電視提升“音畫質”，傳統品牌提升“生態”能力。當然，這也給新來者留出了機會。

東芝全新升級有望打破市場疲態

去年十月，東芝連發三款高階產品，將其口碑高階系列REGZA帶來國內。與這些年接連湧入的年輕玩家截然不同，東芝有“日本彩電之父”之稱，更是八九十年代全球電視六巨頭之一，音畫實力不輸三星索尼。

自1952年生產第一臺黑白電視起，東芝在畫質上就以“畫素級”要求，追求還原美感，並有我們所熟悉的REGZA畫境引擎、超解像技術。其音質能力對比同業更為出彩，在九十年代，東芝已經透過“火箭炮”音響鶴立雞群。

東芝也是首批產業版圖覆蓋半導體、家電、產業製造的集團巨頭。這種廣域製造版圖既成就了東芝各領域技術間的互融創新，也為東芝技術從研發到商用提供保障。比如電視影音技術的基礎之一就是晶片，也是音畫表現的實際操盤者。在這樣一家巨頭製造企業，精益求精的製造DNA直接為東芝電視品質提供保障。

現在，東芝升級全新姿態，以差異化極明顯的高階產品線亮相，延續著其最強勢的基因和技術將其做到極致，選擇發力其最為擅長的高階市場。

而東芝高階的REGZA系列正是其“探索未來+旗艦技術”的落地系列。在REGZA系列的新成員X9400上，東芝對畫質細膩追求已演化為全場景下的精準呈現。OLED畫境引擎延續了東芝超解像技術的實力，實時高精度色彩轉換，輔以暗夜精靈pro，超頻瞬映、AutoView智慧光，可以根據消費者觀看時間是白天還是夜晚，觀看電影還是運動競技進行精確調教，帶來逼近真實的沉浸觀感。可見東芝今天畫質技術越發醇厚，依舊具備與索尼一較高下的實力。

音質方面是消費者觀影沉浸感的關鍵影響因素。東芝REGZA系列上的火箭炮音響系統，自誕生起就是極其“差異化”的存在。還記得曾在電視上看過一則東芝廣告讓我印象深刻，“火箭炮”一響玻璃杯都逐個震碎。而如今東芝的低音炮組合又能引發一次消費“震盪”。

如今X9400在音訊上，“火箭炮”演化為“原音復刻引擎、Bazooka低音炮、天空音”的沉浸式組合，這是東芝在超薄的身體內塞入10個揚聲器所得，也是東芝組合聲響設計理念的傳承。

這就像在原本平面的XY軸上，增加了立體的Z軸，這種功能上的直觀差異化無疑會讓消費者更為偏好。當然，從此消費者對以往品牌的考量標準中，又多了一項。而“火箭炮”將長期成為東芝差異化俘獲消費者的吸鐵石。

與此同時讓人驚喜的一點是，東芝沒有傳統技術派的傲慢，在音畫雙絕之上加持互動生態、本土化，成為滿足高階人群全家桶需求的存在。綜合來看，現在的東芝歷史淵源的音畫發燒級要求正與新時代電視融為一體，可謂煥然一新。

新三駕馬車將成未來競爭落點

不容置疑的是，對於全球電視品牌來說，中國市場是最為核心市場的市場之一。尤其疫情期間，中國經濟是世界主要經濟體中唯一保持正增長的國家，世界貨幣組織預計2021年中國GDP增速將達8.2%。

中國也一直是東芝電視的一塊“戰略要地”。2000年它將製造產業向中國全面轉移，成為其製造支柱，今天又將成為東芝電視的消費市場的重心。當然，這也是競爭最為激烈的地方，倘若東芝在這裡能取勝，則其全球推進也將順風順水。

目前形成共識的是，“畫質、音質、智慧”三項的全面功夫，才是品牌在中國市場立於不敗的新三駕馬車。目前東芝正朝這種方向發力，力求在高階撕下一道口子。

“高”可謂是一個絕佳地形，從高處之易守難攻。高階也是東芝最擅長的市場，又當下價值最大的部分。站穩高階，不止品牌利潤都有保障，更可以以此繼續開拓戰線，覆蓋更多市場。目前在OLED高階市場上，東芝的參與可能會讓集中的市場出現新的景象。

在這個時期，東芝選擇歷史深厚的高階系列REGZA，其帶著鮮明的東芝技術傳承，又以“火箭炮”差異化辨識度明顯。這一融合著旗艦技術和探索胸懷的實力產品，剛好滿足了高階人群高音畫體驗、全場景智慧需求，是一個明智選擇。東芝所帶來的差異化產品思路、音畫一體化解決方案，也有望為行業提供新的參考。

消費升級將是中國電視市場的未來旋律，正等待各個品牌對此解答。我們也希望在AWE上看到東芝對此更為詳細的解答。