文 | 易不二

Forever21破產的傳聞在網路上飛了好幾個月後，最終還是確認已根據破產法第11章申請破產保護。

早在去年年底，Forever21就已陸續關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，而2019年4月，Forever21天貓與京東旗艦店也分別暫停運營。

近年來，快時尚的迅速隕落也不止Forever21。

曾經開店風光無限的馬莎百貨2016年11月宣佈關閉中國內地所有商鋪後，2018年初關閉了天貓旗艦店，從線下至線上全面撤出中國內地零售業務；2016年與尚品網合作開設了天貓旗艦店的Topshop，不到兩年時間便於2018年11月宣佈天貓關店，慘淡的收場；曾經立下“3年全國開店500家”的New look，也在18年關閉所有門店，退出了中國市場。

本土的快時尚品牌，日子也不好過。

美特斯邦威2019年半年報顯示營收26.99億，卻虧了1.38億，淨利同比下滑360%；連“中國版ZARA”拉夏貝爾今年也“暴雷”，根據其財報，近半年，淨利鉅虧5.65億元，關店2470個，零售網點縮水26.65％。

當流量紅利的喪失，消費場景與需求轉變，疲軟的市場為快時尚行業敲響了警鐘，野蠻擴張的快時尚品牌迎來了接二連三“大敗退”的命運。

但Forever21究竟敗在哪裡？而對於整體不景氣的快時尚行業，挑戰之下又還有怎樣的機遇？

只有“快”沒有“時尚”的Forever21

“「快」真是太重要了。”Forever 21創始人張東文曾說。

確實，對於快時尚品牌，「快」這個字，幾乎就是生存命門。

比如ZARA，能穩坐快時尚龍頭老大地位的核心競爭優勢之一，就是可以在14天內，完成從產品設計到店鋪上架的上下游全產業鏈。全世界各地的ZARA零售店，每週會收到兩次新產品。

但在「快」之外，Forever 21還有一個相較於ZARA的優勢，便是「廉價」。4－20美金不等的價格，成為了Forever 21區別於ZARA俘獲年輕消費者群體的殺手鐗。

在「快」與「廉價」兩大標籤下，Forever 21在海外市場大殺四方，鼎盛時期，Forever 21在全球近50個國家和地區，擁有超800家門店，全球的員工超過4萬人。

根據億歐網資料，2016年起，Forever 21開始逐步退出歐洲多個多國家的市場。2017年，Forever21虧損達4億美元。

與此同時，作為快時尚巨頭的ZARA、H&M、GAP，也進入了艱難時期。

在新任執行長卡洛斯·克雷斯珀的帶領下，2019年ZARA將關閉250家店面，以縮減門店數量來保業績的增長。H&M的2018年年報中也顯示，從全球175家淨店面數降至130家，並調低了2019年的開店計劃。

對比起來，GAP就比較慘。根據GAP最新財報，2019年上半年銷售額下跌1.9%至77.11億美元，淨利潤大跌14.3%至3.95億美元。並且，在未來兩年，GAP將再關閉230家門店。

但不管是ZARA、H&M還是GAP，在快時尚寒冬之下，都在積極調整自己的腳步，求得長久生存。而走到申請破產保護的Forever21，究竟敗在哪裡？

1、只有快，沒有時尚。

就拿中國市場來說，Forever21坎坷進入時，市場已經被ZARA、H&M瓜分的差不多，之後，隨著移動網際網路浪潮的席捲，快時尚遭遇暴擊。此時在其他快時尚都開始防守城池，而Forever21還在拼命擴張店鋪。

2015年，信心滿滿的張道元承諾，要在3年內將全球門店數量翻倍到1200家。在很長一段時間內，Forever21的工作重心就是快速擴張門店數量，並且，平均有3500平方米的店面，一簽租約就是10年。

但在市場萎縮大環境下，快速開店的Forever21上架的產品是什麼呢？

露背，深V、全身鏤空、高飽和度的顏色，這真的能算時尚嗎？幾乎是為歐美人量身設計的尺寸，又挑得出幾件成為多數人的日常著裝？

雖然“快”給了消費者多樣化的選擇，但是在被扔得到處都是的衣服店裡，縱使有上千款單品，卻沒有幾件合適的。

2、只有廉價，沒有品質。

Forever21的廉價，是相對於網路不發達時期，相較於專櫃品牌與ZARA等品牌而言。

但隨著移動網際網路的興起，電商的成熟，許多淘品牌發展得如火如荼，既能提供時下流行的款式，又能保證品質，同時，近年來興起的國潮風尚，吸引了大量年輕群體的目光，以“廉價”切入年輕人消費市場的方式已不能成為Forever21的優勢。

買快時尚的消費者其實也沒指望一件衣服一條裙子穿好幾年，但洗一次就變形的T恤、又厚又不保暖的毛衣、穿幾次就脫線的裙子，即使再“廉價”，也無法獲得消費者的再次青睞了吧？

當ZARA、H&M開始推設計師聯名款，當優衣庫開始研發黑科技，當淘品牌主打物美價優，Forever21除了萬件挑不出一款的“快”與不上不下的“廉價”，還有什麼呢？

行業“快”病，“慢”是良藥？

Forever 21的大潰敗，是快時尚目前市場飽和、業績跳水，曾經的光鮮已經一去不復返困境的一個典型縮影。

但，這並不意味著快時尚會就此走向沒落。

現在的快時尚市場，隨著移動網際網路的繁榮，已經從跑馬圈地的野蠻生長階段，進入了一個分化重構的階段。

2019年上半年，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元，營業利潤率淨利潤增長10%至15.5億歐元，兩指數增長均打破了Inditex集團歷史半年報增長率記錄。

H&M的財報也比較亮眼。據時尚商業快訊，在第三財季內，H&M集團銷售額同比大漲12%約65.2億美元，淨利潤同比大漲25%約合億美元，毛利潤增長13％約31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3％上升至50.8％。

優衣庫的成績就更為強勁。根據2019年度上半年財報，優衣庫營業額僅半年增長了809億日元，營業額達到1兆2676億日元，同比增長6.8%；營業利潤達到1729億日元，同比增長1.4%；淨利潤為1,140億日元，同比增長9.5%。

在分化重構的新階段，快時尚品牌正在嘗試通過三個維度來自救。

1、拓展“新渠道”。

目前，通過線下渠道的優勢，帶動其線上發展，已成為多數快時尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA在全球106個市場開通了線上購物渠道，並研發出了智慧運營系統、大範圍在全球店鋪設定直郵系統、西班牙總部建設了一個9萬平方米的物流中心、在中國和天貓合作開設了新零售門店；優衣庫也通過“有明計劃”從設計、生產、製造、銷售到全員的工作方式都匯入數字化，向“數字消費零售公司”轉型。

奢侈品聯盟榮譽顧問張培英認為，通過線下門店引流到線上的方式，體現了消費升級趨勢下，線上線下聯動的重要性。

2、擁抱“新群體”。

當90後、00後逐漸成為快時尚的消費主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場的戰爭。

從國潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時裝週，以及優衣庫+Kaws聯名款的爆火，可以看出，新興消費者對於獨特、個性的追求。

根據騰訊資料實驗室釋出的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示，偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出，前者帶貨能力強，後者推薦商品更易被信賴。

想緊跟消費者偏好的H&M，2019年7月釋出了首個與中國設計師陳安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，並選擇了張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片，為ANGEL CHEN x H&M宣傳。與Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式發售，H&M還特別邀請造型師和時尚編輯Julia Sarr-Jamois為代言人。

3、注入“新科技”

網際網路下半場，人工智慧已經成了各行各業必爭的風口。

2017年，優衣庫就上線了“智慧買手”裝置，可在5米範圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗“選新品”、“優惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，完成從服務到交易、物流的閉環。

此外，優衣庫還在日本與美國鋪設了自動販賣機，24小時+無人化銷售，消費者不僅可以隨時自助購買商品，還能通過自助販賣機上的線上渠道入口進行下單預約購買品牌的其它商品，實現線上與線下的互通。

除了優衣庫，H&M、ZARA也推出的智慧試衣鏡、AR購物，通過注入“新科技”來向市場呈現出自己的改變。

“窮則變，變則通，通則久”，優衣庫們轉型的成功，鮮明地反映了快時尚行業新分化時代的巨大機會，而想要“forever”的forever21卻帶著“快”與“廉價”，走進了自己的至暗時刻。

結語

香奈兒女士曾經說過：“時尚稍縱即逝，唯有風格永存。”

快時尚的這門生意，既然和稍縱即逝的時尚沾邊，在變化的市場下，牢牢把握消費者當下的口味，持續推陳出新，才能長久贏得消費者的心。

而現在，Forever21就像過季的衣服一樣，走到現在“過時”的局面，只能是哀其不幸又怒其不爭。

而對於其他及時轉型的品牌，之後能否跟上市場的變化，就要交給時間作答了。

【完】