一支小小的電動牙刷，能量有多大你可能想不到。

作者|張超 編輯|羅麗娟

你知道一支小小的電動牙刷有多大能量嗎？不妨先看看這樣一些資訊：

淘寶在2019年時電動牙刷銷售額就達到約57億元，同比增速50%；一支國際大牌的電動牙刷能做到百分之幾百的毛利，即便是國貨新品牌也能有20%左右的毛利率。

小米、位元組、阿里都在搶這個市場，而國貨新品牌usmile和素士成立5年多現在都快要上市了。2021年，中國電動牙刷市場規模預計將達210億元。

是不是有點超乎想象？電動牙刷，甚至已經與電子美容儀和脫毛儀，並稱當代年輕人“變美三件套”。

動輒逼近四位數的售價，一度讓電動牙刷被看作有錢人才能消費得起的“奢侈品”；隨著人們消費水平升級和口腔護理意識覺醒，電動牙刷逐漸成為家庭必需日用品。

不同於過去外資品牌壟斷市場的局面，近幾年國產品牌強勢崛起，就連網際網路企業也湧入賽道，想要分一杯羹。

近期，位元組跳動入股了電動牙刷公司——深圳小闊科技；幾乎同時，位元組跳動又投資了該公司旗下口腔護理品牌“參半”，加碼口腔護理賽道。

不只是位元組跳動，小米、阿里這樣的網際網路巨頭也紛紛加碼電動牙刷。除它們之外，飛利浦等外資品牌和本土一些初創品牌已經在這個市場打的火熱。

這個賽道到底有多大潛力？電動牙刷生意有多賺錢？

電動牙刷火了

根據史料記載，最早的牙刷由中國人發明，後傳至歐洲；但電動牙刷的發明和流傳路徑則完全相反，瑞士醫生髮明瞭第一款有線電動牙刷，通用電器公司再推出首款無線電動牙刷，並將其推向市場。

不同於傳統牙刷每秒最多刷3-4次的頻率，電動牙刷每秒可以刷動幾十次、甚至上百次，能夠利用高頻振動帶動牙齒表面殘留物活動，再用刷毛將其掃除。因為高效的口腔清潔效果，電動牙刷一經推出，很快風靡市場。

中國電動牙刷行業起步較晚，早期市場主要由飛利浦等國際大牌掌握、產品售價偏高，導致市場滲透率一直較低。

華創證券2019年釋出的報告顯示，中國電動牙刷的滲透率僅5%，與美、日等發達國家相比仍有較大差距，美國市場電動牙刷滲透率約42%，日本市場滲透率約40%。

隨著人民生活水平提高和消費者對口腔保護意識增強，再加上技術水平提升、產品價格一再下探，電動牙刷市場需求近兩年逐步得到釋放。

電商作為電動牙刷主要銷售渠道之一，主要平臺近幾年銷售額有明顯增長。淘寶第三方監測資料顯示，2017年淘寶電動牙刷銷售額約18億元；2018年翻了一倍多，達到38億元；2019年全年銷售額同比繼續增長50%，約為57億元，行業實現爆發式增長。

放眼全行業，本翼資本估算，2018年中國電動牙刷的市場規模約為139.5億元，若到2021年市場滲透率提高至10%，則中國電動牙刷的市場規模將會增長到210億元。

從消費人群看，電動牙刷購買者正在從小眾走向大眾，特別是下沉市場消費意識逐漸被喚醒，小鎮青年成為支撐電動牙刷增長的重要引擎。

2019年1月-4月，在天貓淘寶平臺，三四線及以下城市消費者購買電動牙刷的人數比上年同期增長了228%，遠高於一線城市的114%，增速幾乎達到全國消費者增速的1.5倍。

隨著中國使用者消費習慣養成，電動牙刷滲透率也逐步提升，未來市場潛力巨大。

前瞻產業研究院在《2020年中國電動牙刷產品銷量與競爭格局分析》中指出，在中國14億人口體量下，當前8%的電動牙刷市場空間已經養活了300餘個電動牙刷品牌。

縱觀國內電動牙刷市場，“四大門派”格局明顯：既有飛利浦、松下、寶潔、博朗等入局早的外資企業，也有舒克、黑人、高露潔等傳統快消企業，還有小米、位元組跳動等跨界網際網路巨頭，以及usmile、素士等本土初創公司。

雖然從市場份額來看，飛利浦和歐樂B佔據了半壁江山，但近年份額已有下降，取而代之的是國貨品牌強勢崛起。艾媒金榜釋出的《2019電動牙刷品牌排行榜TOP10》榜單顯示，舒克、米家、usmile、素士等國貨品牌已經成功躋身前十名。

電動牙刷有多賺錢？

引得位元組跳動、小米等巨頭佈局的電動牙刷，真的是一門好生意嗎？

位於中國牙刷之都的揚州曙光牙刷廠，2020年的經營情況如坐上一輛過山車，從訂單驟降三成、原料堆積如山到銷售創紀錄，逐漸危機解除，僅僅只用了不到半年時間。

究其原因，則是該公司在淘寶特價版上為使用者量身定製了一款售價9.9元的電動牙刷，並於去年天貓618期間一口氣賣出近20萬支，成功扭轉局勢。

要知道曙光牙刷廠過往主要做的都是外貿訂單，生產的也多為普通手動牙刷。但因為疫情影響，海外訂單相繼被取消，最終決定開拓線上渠道，在淘寶特價版上實現出口轉內銷，並用低價電動牙刷贏取了市場。

雖然市面上的電動牙刷產品功能雷同，但不同品牌、產品之間可能存在上百倍價格差，從幾塊、幾百塊到幾千塊不等。

有人說，百元以下的電動牙刷就是電動玩具。而曙光電動牙刷9.9元的售價，更讓人匪夷所思，令外界對產品功能性和盈利情況存疑。

根據產品的不同，設計成本低則幾千、高至幾十萬，製造裝置成本區間也在幾十萬到上百萬不等，運營成本則按照企業定位不同有很大差異。

在各項成本中，產品配件成本為主要支出，“這部分可能佔到總成本的40%到50%。”屠新業介紹，通常情況下，一家電動牙刷製造企業的運營成本可能佔總成本的30%，製造裝置成本和設計成本各佔10%，“目前市面上電動牙刷一手貨源的成本在幾塊到100元左右，最多不超過200元。售價超出的部分就是品牌溢價。”

曙光牙刷廠之所以能夠把電動牙刷價格壓到10元以下，就是在其它各項成本偏低的情況下，嚴格控制了產品配件成本，並採用薄利多銷的方式實現盈利。

從消費者視角看，一款電動牙刷主要是由刷頭、機身、充電座（採用無線充電的）三部分組成。實際組裝過程中，需要非常多零配件，涉及塑膠配件、電子配件、電動晶片配件和包裝材料配件等。

屠新業透露，市面上電動牙刷配件成本的差異，主要是由電機和晶片差異造成。震動頻率在每分鐘6000-8000次的電機，成本可能只要1塊錢；而震動頻率在每分鐘32000-35000次的電機，成本達到十幾塊。驅動電機操作的晶片成本也從兩三塊到二三十不等。

此外，在塑膠配件上，低端電動牙刷大多采用成本較低的PP材料，高階產品則使用ABS材料和PETG材料，成本也會相差4倍左右。

目前，曙光牙刷廠共有兩款電動牙刷在售。即便其中一款產品售價9.9元，工廠整體仍能維持5%-10%的毛利率。

而這已經是行業較低水平，“預計國際大牌電動牙刷能達到百分之幾百的毛利，國貨新品牌毛利率大概是20%左右。”屠新業稱，各大品牌由於營銷開支不同，最終淨利潤可能會有很大差異；而曙光牙刷廠定位是生產型企業，發展上不完全側重一線消費者，更多會與經銷商合作，所以一直將毛利率控制在低水平，低價策略的主要目的還是跑銷量。

電動牙刷也不是一錘子買賣，刷頭與機身分離的設計，就給了商家和生產商二次盈利的機會。

專業IT入口網站太平洋電腦網算了一筆賬，從市面上100-500元主流電動牙刷中挑選出15款，按照三個月替換一次刷頭的頻率，計算年支出成本。

結果發現，最多人使用的飛利浦、歐樂B電動牙刷刷頭使用成本均價在25-50元之間，年支出成本100-200元；即便最基礎的99元入門款電動牙刷，替換刷頭的使用成本也要20元/支，年支出近百元。兩者相差無幾。

新老品牌爭奪戰

電動牙刷進入中國市場十餘年，此前一直是外資品牌的天下，鮮少有能突出重圍的本土品牌。

但對於這樣一個暴利行業，資本和玩家自然不會輕易放過。在技術瓶頸突破後，國產品牌就迎來了春天。

2015年，大批本土電動牙刷初創企業如雨後春筍般誕生，紛紛掘金這片藍海，usmile和素士就是其中兩家。

雖然成立至今不足六年，但這兩家企業已經成為國產電動牙刷的典型代表。特別是usmile，在2020年1-9月份，天貓平臺銷售額首次超越歐樂B，排名僅次飛利浦；2020年雙11，usmile甚至超過飛利浦，成為電動牙刷銷量冠軍。

usmile的成功很大程度上得益於全媒體營銷策略。公司誕生初期，小紅書等種草平臺生態環境尚佳、廣告宣傳內容質量較高，usmile透過KOL種草積累了第一批粉絲。

之後，短影片和電商直播風口襲來，usmile又轉向影片直播平臺，活躍在各大知名主播的帶貨直播間。可以說，只要有一定影響力的KOL，都推薦過usmile的產品。

除了透過外部營銷手段扶持品牌成長，在產品上，usmile採用“差異化”策略。

其最初就是靠著“羅馬柱”機身設計，成功從一眾圓柱體機身的電動牙刷中脫穎而出。再加上馬卡龍配色，與定位功能性小家電的飛利浦和歐樂B常用色白、藍、綠，形成鮮明對比，迎合了當代年輕人喜好。

就連充電功能的設計，usmile也摒棄了容易丟失的無線充電底座，直接改成USB介面。種種差異，幫助usmile攬獲一批粉絲，也為這匹新消費“黑馬”衝出重圍奠定了基礎。

近年來，同樣迅速崛起的本土品牌還有素士。

在2016年成為小米生態鏈的一員後，素士在供應鏈、銷售渠道等方面得到了增長迅猛。在產品功能方面，素士聯合德日專家研發出每分鐘高達約4萬次震動的磁懸浮聲波馬達，成為“美白牙刷”宣傳點的支撐。

成立5年來，素士完成了6輪融資，投資方包括小米、順為資本、凱輝基金、嘉御基金、景林投資、蘭馨亞洲等一線投資機構。

去年底，素士被曝出與招商證券簽署了上市輔導協議，並在深圳證監局備案登記，擬境內交易所掛牌上市；今年2月，usmile母公司廣州星際悅動股份有限公司已在廣東證監局辦理了輔導備案登記，擬在境內交易所掛牌上市。

不論兩家企業如今的成績是運氣或是實力，能在成立五年就啟動上市程式，無疑是對國產電動牙刷品牌的一種鼓勵，更是對行業市場潛力的證明。

由此也引來了網際網路巨頭入局。阿里巴巴此前曾聯手智慧牙刷品牌羅曼，打造出了一款最高震頻達48000次/分鐘、刷頭更小巧的牛油果綠小果刷；而位元組跳動則是透過資本加持切入市場。

市場參與者的迅速增加，使得行業集中度逐漸下降，早期飛利浦和歐樂B在國內市場形成的雙寡頭壟斷格局日趨分散。

西南證券報告顯示，2020年一季度，飛利浦雖然位列電動牙刷線上銷售市佔率冠軍，但佔比已經不到20%，而歐樂B更是被usmile、羅曼等品牌超越，僅排第五名。報告稱，目前飛利浦和歐樂B雖然基本壟斷高階電動牙刷市場，但中低端市場表現不佳，市場競品多、競爭較為激烈。

時代變幻、品牌交替，新老品牌“齒間”爭奪戰正在上演。

屠新業認為，國產電動牙刷運營商的生產工藝已經完全可以媲美國際一線品牌；只不過因為進入市場時機較晚，資金實力懸殊，在品牌塑造上與外資品牌尚有一定距離。