奈雪遞交的招股書，反映了自己風光背後血淋淋的現實——3年虧損1.37億元。上一個不賺錢還瘋狂擴張的企業叫瑞幸，其結果就現實地擺在眼前。奈雪的路徑是否成功，仍有待驗證。

作者 | 莫莫

編輯 | 栗子

新茶飲絕對是當下最熱門的賺錢賽道。

前不久，支付寶釋出了春季奶茶消費報告。根據資料統計，中國人2020年一年喝奶茶喝掉666億元，到2022年奶茶市場預計將突破千億。

如此賺錢的巨大市場，讓行業老大老二競相爭奪新茶飲第一股。

從目前的情況來看，行業老二奈雪的茶反而泡在了前面。w

估值130億，全球507家直營門店，14000+員工……

創業第6年，奈雪的茶衝刺港交所，進入IPO倒計時。

市佔率17.7%的奈雪率先成為“奶茶第一股”，而市佔率25.5%的喜茶上市反而似乎遙遙無期。

有人預估，當奈雪上市後，創始人趙林和彭心夫妻的身家或有望衝擊百億元。

一個曾經的IT屆美女學霸，一個長期深耕餐飲行業的70後餐飲人，如何靠一杯不到30塊的奶茶，打造130億奶茶帝國？奈雪的茶又是如何精準狙擊年輕人的？

如果沒有趙林的資源和骨灰級行業經驗加持，彭心的“奈雪夢”也許永遠只能停留在PPT階段；

如果沒有趙林和彭心對終局的前瞻性思考，率先以200平的大店模式打入高線市場，也許奈雪的茶也只是深圳街邊的又一家加盟連鎖店；

如果沒有來自天圖資本被投企業百果園、八馬茶葉等的原料端的支援，奈雪在供應鏈上可能還要再花大價錢。

01

選中賽道，抓住機遇

從90年代開始，現製茶飲市場就已經誕生。

30年間，茶飲賽道經歷了三個階段的演變。

奶茶店從茶飲粉末調製的街邊夫妻店1.0時代，走向了以連鎖加盟店為主的2.0的連鎖茶飲時代，再到3.0版本的現做連鎖新茶飲時代。

奈雪的茶，是茶飲行業從2.0時代跨越至3.0時代的標誌企業。

奈雪誕生於消費升級爆發前夜，彼時街邊大多數的奶茶店以連鎖加盟店為主，主要代表品牌有如貢茶、coco等。

2012年12月，為了圓心中的“烘焙夢”，彭心選擇辭去在金蝶軟體的職務，離開IT圈跨界到餐飲圈創業。

她希望創辦一個主打飲品、烘焙又包括教學的專案，但這個在她看來完美的計劃，屢屢碰壁。

創業之路一籌莫展之際，2013年3月，彭心約見了當時已在餐飲界摸爬滾打多年的趙林。

她帶著一整套商業計劃書赴約，圍繞著自己的商業計劃書上的點子和創業夢侃侃而談近2個小時。

當時已是餐飲屆老炮兒的趙林覺得彭心的創業點子很新，但又相對稚嫩。

之後，彭心趙林兩人確認關係並步入婚姻，趙林開始發動自己在餐飲行業的多年經驗和資源，幫彭心一起實現她的夢想。

彭心之所以能夠快速建立起奈雪，離不開來自趙林的力量。

從2009年創立喜年貢茶開始，趙林的團隊已經在休閒茶飲領域深入摸索了8年，不僅對茶有深刻理解，還摸清了不同圈層群體消費者的喜好產品。

由於缺乏餐飲行業的從業經驗，加上又是跨界創業，彭心接受趙林的建議，先去趙林公司瞭解休閒餐飲行業。

在趙林資源支援下，她花了一年摸清了休閒餐飲行業的門路。

2014年，“奈雪的茶”正式註冊商標。品牌名定為「奈雪的茶」，起源於創始人彭心的網名，試圖從名字開始，營造一種來自女性手作茶的美感。

天圖資本的管理合夥人馮衛東曾這樣評價創始人彭心和趙林這對夫妻創業者：

“彭心有女性的敏銳直覺，對品牌調性、定位這些把握的非常好；

而趙林有十幾年餐飲零售業的經驗，行業骨灰級老兵，在連鎖店管理上的積累，讓奈雪拓店的節奏感拿捏得恰到好處。”

02

找準定位，開大店，瞄準女性消費群體

在熟知餐飲行業的運作邏輯後，下一步就是為奈雪尋找定位。

她很快為奈雪定下了基調：瞄準20-35歲的年輕女性，以“茶+軟歐包”的形式嘗試，打造女性的第三休閒空間。

奈雪之所以能搶跑一眾新式茶飲，我們認為它做對了四件事：

1、抓住女性消費群體

如今的新茶飲市場中，年輕人和女性被公認是當下新茶飲的主力消費人群，也有資料統計，近2/3的新茶飲的消費者是女性。

茶飲還是一門復購率很高的生意。來自東北證券公司的行研報告顯示，有83%的使用者月均購茶 5-14 杯，93%的使用者一週會購買一杯以上新式茶飲。

也就是說，在茶飲這樣復購率高的品類中，只要抓住核心消費人群，就是抓住了穩定的銷量客源。

基於彭心在創辦奈雪之初，就將目標消費者定位在20-35歲的白領女性，希望將奈雪打造成一個匹配現代白領女性品味和審美的品牌。

推動消費升級的，永遠是女性。

“舉個例子，女生的桌子上擺的基本都是新品，而男士更多點的是基礎款，比如檸檬茶等。相比於男性，一定是女性對生活和消費有更多感知。”

在面對媒體採訪時，彭心曾給出過這樣解讀。

比男性更懂得獎勵自己、離消費更近的白領女性，成為了奈雪的首批目標客戶。

“休閒飲品是拼審美和藝術感的。”彭心曾說，除了產品之外，餐飲品牌應該給客人更多。

為了抓住目標消費群，奈雪開始在門店、茶杯等設計上貼近女性消費者。

奈雪在設計第一家店時，曾經考慮過類似星巴克的暗色調工業風設計，但後來公司裡的90後小姑娘幾乎沒有人喜歡。

後來，趙林彭心二人馬上改變策略，開始基於奈雪對客戶群重新設計，採用立體明亮、溫馨的風格為主。

為了女效能夠更方便拍照，奈雪還對茶杯杯身進行改良，設計並採用了一款相對纖細的茶杯。

2、做200平大店，迅速擴張

彭心在多種場合曾經講述過的故事是，奈雪希望是一個對標星巴克“第三空間”的茶飲品牌。

第三空間，泛指除了工作、居住以外的休閒購物場景。

過去，由星巴克打造的“第三空間”為消費者創造出了新的聚集空間和社交場景。

第三空間讓星巴克不僅僅侷限於成為一個咖啡零售品牌，相反地，成為了一個集合了文化、精神和環境體驗的休閒場景代名詞。

奈雪天使投資人潘攀也曾經解析過，奈雪更想做產品+品牌+空間+體驗的綜合場所。

但彭心想要將星巴克的第三空間輪運用到奶茶品類身上來，她就不得不在先消費場景上下功夫。

這是因為，在過去的很長一段時間，現製茶飲大多都是街邊小店、連鎖店等模式運作，大多面積不到20平，即便進軍商場，也多隱藏在商場的B1層中。

要想做對標星巴克的大品牌，彭心就不得不去選擇Shopping Mall中200平左右的大店。

當聽說一家奶茶店想要200平的面積，大多數業主都很驚訝，並且幾乎沒有人願意將200平的面積提供位給一個奶茶店。

一直到2015年11月，第一家奈雪的茶門店，才在深圳卓越世紀店開業。緊接著，歡樂海岸店、華強北九方店也陸續開業。

這三家店鋪，讓彭心、趙林直接抵押了一套房產。不過好在，後來位於深圳的40家店收益不錯。

有人評價，這些店幾乎都是挨著星巴克開的，月流水卻普遍比星巴克高，最高的幾家店是星巴克的4-5倍。

奶茶鋪子直接從街邊店殺入了一二線城市的主流消費場景，奈雪成了第一個吃螃蟹的企業。

首創的200-500平米的現製茶飲大店，為新茶飲走向高階市場帶來了可能。

3、追求坪效 茶飲+歐包>2

有了龐大的消費場景，奈雪開始追求高坪效。

除了顛覆傳統奶茶行業的消費場景，奈雪作出的第二個顛覆創新是，採用了“茶飲+歐包”的產品模式。

在彭心和趙林看來，茶飲、麵包，一直是坪效最高的購物中心業態。如果將二者結合起來，有可能產生1+1>2的效果。

國信證券釋出的《奈雪的茶深度報告》中曾提到，其公司收入結構中，目前 70%+來自茶飲，20+%來自烘焙，交叉銷售效果良好，已成為公司較具代表的產品特色。

4、積極佈局數字化，穿越疫情週期

出身於金蝶的彭心，也為奈雪帶去了技術和IT基因。

奈雪之所以能在競爭激烈的新茶飲市場中突圍，數字化和標準化不可或缺。

產品上，奈雪不僅嘗試透過數字化創新反推產品創新和決策。

在2018年，奈雪針對泡茶的環節進行了自動化改造，以機器取代了人工操作。

這為奈雪後來在全國範圍的快速擴張打下了地基，奈雪門店規模倍數增長。

有資料統計，奈雪在2018年一年內就進入了全國近30個城市，到了2019年年初，奈雪的門店規模達到近200家。

在開到200家直營店時，當時的奈雪已經做到了業界最快的速度。

前端上，奈雪還開始嘗試借數字化更快速地觸達使用者模式，為消費者建立其會員體系。

到了後期，奈雪的茶几乎每月都會新增近200萬會員。

2020年疫情期間，一夜之間幾乎所有的線下門店停擺。但透過小程式，奈雪積累的兩千萬會員使用者被盤活。

期間，奈雪透過小程式獲得了近30%的點單率，小程式訂單量佔比環比提升近50%。

後端上，奈雪打造了最佳化智慧店員的排程系統以及數字化店內庫存管理系統，以最佳化管理和運營。

這不僅實現了原材料自動訂貨補貨、員工自動排班等門店運營自動化，以及操作動線、茶飲製作標準流程等精細化運營。

03

引入資本，專注供應鏈升級

奈雪這套中國茶飲版星巴克故事，的確讓一眾投資人為之興奮。

但是要投進奈雪這家獨角獸，並沒有想象中那麼容易。

奈雪早期投資人潘攀曾在媒體採訪時說，曾有不少外部機構帶著各種優惠條件想投奈雪。

但消費品公司一旦走上商業模式形成閉環後，都還比較掙錢，會有很好的現金流。

所以，奈雪沒有很大的融資動力，也沒花太多時間和精力在融資上，更多的時候是佛系融資。

甚至奈雪一度對股東非常挑剔，要求股東彼此情投意合和互相瞭解。

業內還流傳過一個小故事，今日資本的徐新曾經在奈雪第一家門店開業時，一下午來喝了6杯茶，問彭心缺不缺錢。但最後也沒拿下奈雪這個案子。

就是這樣佛系的奈雪，卻把自己的前三輪融資全都給了天圖一家。甚至當時天圖在所有資方中給到的估值也不是是最高的。

2018年12月，彭心在接受媒體採訪時提到，此前的兩次融資，談的時候非常快，每一次談大概也就半個小時，一個盒飯的功夫，就把事情聊完了。

但實際上，天圖拿下奈雪，並沒有想象中那麼簡單。

潘攀坦言，自己在2015年就關注了奈雪，但是最終的投資到了2016年10月。

潘攀說，自己在奈雪開第二個店的時候，就和聯合創始人趙林聊了，此後的半年，潘攀和趙林二人保持大概每兩週見一次的頻率。

在投下奈雪前，天圖投資本身就專注大消費數年。

當時，天圖內部有一個專門研究飲品的team，最先頻繁看的是咖啡產品。

但後來並不是非常看好咖啡這一賽道的前景，並且認為咖啡品類創新的差異度不大。

於是，天圖從飲品角度延伸關注到了茶飲賽道，調研了貢茶、CoCo、一點點等奶茶品牌。

這些茶飲品牌經營狀況都如出一轍的良好，創始人因為商業效益良好而融資意願都不大。

多次觀察調研之後，天圖投資團隊發現奶茶市場有品牌升級與創新的機會。

彼時，同樣盯準了新茶飲賽道的，還有IDG等知名投資機構。後來，IDG成功入場了行業頭部玩家喜茶，天圖也如願拿下了三輪奈雪融資。

而奈雪之所以選擇接受天圖，更多是因為其背後強大的被投企業百果園和八馬茶葉。

為了自己的確保產品力，奈雪一向選擇投入重金去做上游材料的供應鏈。

一直到天圖投資引薦百果園後，奈雪才獲得了原料質量穩定的貨源。

百果園、八馬茶葉的加入，讓奈雪的茶獲得了長期穩定的供應關係，進階又影響了奈雪的茶的產品力。

正如天國投資合夥人魏國興所評價的，原料品質的優質配比，為奈雪建立了不易模仿的口感。

與百果園的戰略合作，進一步強化奈雪在優質水果供應鏈上的優勢。

奈雪上市前夜，其向港交所遞交的這份招股書檔案也反映出了風光背後血淋淋的現實——奈雪的茶3年虧損1.37億元。

人們也擔心，未實現正向盈利的行業老二奈雪無法讓港股投資人買單。

畢竟，上一個不賺錢還瘋狂擴張的企業叫瑞幸，其結果就現實地擺在眼前。

奈雪的路徑是否成功，仍有待驗證。

但總的來看，優質的精英創始人及其前瞻性的眼光和路徑選擇是成為爆款的先決條件；

一個好的天使投資機構和其被投企業的聯動支援，才是長遠發展的根本。