前日（10月10日），證監會發布訊息稱，東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”）完成了第一期的上市輔導。

早在2019年5月23日，華泰證券與東鵬飲料簽署了相關協議，華泰聯合證券擔任東鵬飲料上市輔導工作的輔導機構。5月24日，華泰聯合證券向證監會深圳監管局報送了東鵬飲料輔導備案申請材料。

但種種跡象表明，東鵬特飲已經開始為上市在積極備戰，無論是產品、運營、營銷都層面都開始在做有針對性的調整、改善。

“苦練內功”，為上市做準備

此次輔導機構華泰證券相關負責人表示，在本期輔導中，輔導小組對東鵬飲料進行了調查。通過對東鵬飲料的調查，輔導小組較全面地了解了東鵬飲料存在的問題，並對有關問題提出了建議。

據悉，此次輔導內容主要包括督促東鵬飲料實現獨立運營，做到業務、資產、人員、財務、機構獨立完整，主營業務突出，形成核心競爭力。核查東鵬飲料是否按規定妥善處置了商標、專利、土地、房屋等的法律權屬問題。督促東鵬飲料進一步規範與控股股東及其他關聯方的關係。督促東鵬飲料建立和完善規範的內部決策和控制制度，形成有效的財務、投資以及內部約束和激勵制度。督促東鵬飲料形成明確的業務發展目標和未來發展計劃，並制定可行的募股資金投向及其他投資專案的規劃等。

很顯然，第一次上市輔導大部分工作還是圍繞企業內部管理和頂層設計上做提檔升級，應該為東鵬特飲的內部管理起到了很大的改善促進作用，這也符合東鵬特飲“練好內功“的初衷。

眾所周知，接受上市輔導並不意味著將走上IPO。很多食飲界企業接受上市輔導，但最終並未選擇上市。最典型的是農夫山泉曾接受長達10年的輔導，但最終以並不缺錢為由，放棄了上市計劃。

很顯然，東鵬特飲與農夫山泉不同，其內心還是渴望登上資本市場的，並且也具備這樣的實力。

這不是東鵬特飲第一次與資本對接。早在2017年其就接受了加華資本(此前為加華偉業)3.5億元的戰略投資，該股權基金曾投資小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、來伊份等企業。

另企查查資料顯示，東鵬飲料前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合夥企業(有限合夥)、持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發展合夥企業(有限合夥)，相比其他企業而言，股東結構比較單一的東鵬特飲，上市通過率可能更高。

積極調整戰略，揚長避短

回望最近幾年東鵬特飲的營收，資料顯示，東鵬特飲2016年至2018年的銷售額分別為30多億元、40多億元、50多億元，年複合增長率近30%。

但在今年1月，東鵬特飲董事長林木勤在接受媒體採訪時曾表示，“從嚴格意義上說，東鵬特飲還是區域性品牌，所以企業的短期目標還是將東鵬特飲打造成全國性品牌。如果完成這個短期目標，公司達到百億營收的規模自然是水到渠成。”

很顯然，雖然目前東鵬特飲已經坐上了國內功能飲料的第二把交椅，但整體而言，其主要優勢還是集中在華南市場以及一些三四五線市場，對於北方市場還是比較弱勢的。

要想達到百億營收，起步於華南的東鵬特飲必須“揮師北上”。為此，東鵬特飲在去年7月和今年5月，先後挖來原加多寶北方市場負責人盧義富和加多寶推廣總監吳興海。二人除了在加多寶擔任高管之外，二者在加多寶的北方戰場都取得過可圈可點的戰績。

並且，在去年底，東鵬特飲開始調整經銷商管理制度：保持全國五大事業部各大區佈局不變的基礎上，將籠統的通路精耕，根據實際情況，視市場成熟度不同、各地零售店佈局不同而分成三種模式——公司精耕、經銷商精耕（大客戶制）和大流通制。在東鵬的成熟市場，公司將一如既往主導精耕服務；而在某些區域，對於少數本身實力、網路很強的經銷商來說，公司會協助管理，更大的發揮經銷商的價值，不做資源的重複配置；對於成長中市場，地廣人稀，公司去做精耕人力浪費大，則採用打包的方式配置資金給經銷商加強團隊，以經銷商為主導發展。

而從產品層面看，功能飲料一直是東鵬特飲的主要營收來源，但產品過於單一也一直是行業對其普遍看法，為了扭轉這種局勢，東鵬特飲先後推出了涼茶系列、陳皮系列和入圍飲品系列產品，拓展產品類別和飲用場景。

很顯然，東鵬飲料希望通過更多元、更豐富的產品線來化解“大單品依賴症”，增強企業的市場競爭力，同時獲得資本市場的更多關注。如若東鵬特飲順利登陸資本市場，在資本的加持下，東鵬特飲的全國化程序將進一步加快。

“亂世”考驗英雄成色

最近兩年，國內功能飲料市場一直呈現出“動盪不安”的局面。

根據中商產業研究院的資料顯示，目前中國功能飲料市場銷售規模約480億元，未來5年功能飲料市場預計複合增長率將超過12%。華彬紅牛、東鵬特飲、達利樂虎、中沃體質能量等在國內功能飲料市場銷量名列前茅。

根據各企業釋出的半年業績資訊顯示，2019上半年，功能飲料“行業一哥”華彬旗下紅牛和戰馬兩大功能性飲料品牌銷售合計147.2億元，同期增長3.5%，其中紅牛銷售138.9億元，戰馬銷售額則與去年全年追平，銷售達8.3億，同期增長47%；達利樂虎今年半年銷售收入已經突破20億元人民幣。而暫未公佈銷量的中沃體制能量早在2014年的銷售額就已突破10億元，並以每年20-30%的速度增長。

除此之外，由於國內功能飲料市場廣闊，上述品牌之外，還有近百款功能性飲料進入該市場，知名的就包括外資品牌泰國紅牛安奈吉、魔爪、卡拉寶、可口可樂能量（Energy）、BodyArmor等，本土品牌有黑卡6小時、盼盼豹發力、伊利煥醒源等等，多方勢力共同角逐讓整個行業競爭顯得更為激烈。

一方面，前期華彬紅牛和泰國紅牛的商標之爭給了各大功能飲料企業一定的機會，可現在，兩大紅牛“同臺唱戲”的局面已經出現，雖然目前泰國紅牛的安奈吉鋪市率並不高，但紅牛安奈吉目前年產量約在60億元左右，已於去年招募了超200個經銷商，以擴張渠道。未來究竟會怎樣目前誰也不敢下定論，如果未來安奈吉起勢之後，形成與華彬紅牛正面交鋒之時，受傷的可能更多的可能是二者之外的品牌，就像當年“加王”的涼茶大戰，反而給他涼茶品牌帶來重傷。

另一方面，舞臺上的“明星”太多，但真正“出位”的寥寥無幾。包括在國際市場大放異彩的魔爪、卡拉寶，在國內功能飲料市場表現平平；至於本土品牌，大多表現出來的更像以“時間換空間”的市場佔位。

對於東鵬特飲而言，已經在前一輪的競爭中拔得頭籌，未來要做的主要還是擴大市場範圍，從而帶動增量，與此同時，需要培育更多的盈利產品線。

對此，據筆者了解，在“北上”過程中，為了推動市場開拓，東鵬特飲抽調了部分原先在華南地區實力強勁且有經驗的老經銷商來運作一些新的重點市場。而東鵬特飲的產品定價要低於紅牛，在三四五線市場競爭力還是比較強的。尤其現在隨著新線市場的崛起和以“小鎮青年”為主導的消費群體消費能力的不斷提升，這對東鵬特飲而言是個增長新機遇。

而對於新的盈利產品，目前東鵬特飲旗下除了功能飲料之外的產品並未在全國範圍內鋪開，僅在廣東及電商渠道上試銷，或許隨著其渠道的完善和拓展，這些產品也能給東鵬特飲帶來新的收益。不過，主打價效比的東鵬特飲在新的消費形勢下，這種模式是否行得通？是否能持續？都需要時間和消費者來給我們答案。