商務部2009年3月18日宣佈，可口可樂併購匯源果汁未通過反壟斷調查，決定禁止此項經營者集中，因為收購會影響或限制競爭，不利於中國果汁行業的健康發展。這是反壟斷法實施以來第一個未獲通過的案例。至此，可口可樂“刻舟求劍”的荒唐收購案被反壟斷法和中國網民拯救。
本文從果蔬消費的經濟邏輯和訂單農業的視角出發，講述兩個反面案例—可口可樂收購匯源果汁和蘋果汁企業如國投中魯、安德利果汁、海升果汁等，並結合蘋果、柑橘兩大水果在國內的發展邏輯，用事實來描繪違背經濟邏輯的生意畫面，請各位自行感受。
一、刻舟求劍—同一個資料、同一個夢想
匯源果汁（2007年上市）、國投中魯（2004年）、安德利果汁（2003年）、海升果汁（2005年）等招股說明書裡都有類似的一段話：“中國人均果汁的年消費量不足1升，與發達國家人均年消費量20升相比，有非常大的差距，擁有13億人口的中國將成為一個巨大的果蔬汁消費市場。”
以上就是它們與可口可樂共同的夢想，十幾年過去了，至今夢想仍在遠方招手，從未接近，見圖一。國家統計局資料：中國2007年、2018年果汁及果汁飲料產量分別為1,079萬噸、1,589萬噸。
時至今日，我們可以確定“可口可樂們”一直在做夢，那到底是什麼原因導致中國與發達國家的果汁消費量差距呢？下面聊聊新鮮果蔬消費的經濟邏輯。
二、果蔬消費的經濟邏輯
中國是世界第一大水果、蔬菜生產國，2017年，水果產量2.65億噸，是美國的10倍；蔬菜年產量5.57億噸，是美國的17倍，見表一，中國人均果蔬消費量遠超美國。難道是美國老百姓太窮了，吃不起新鮮水果、蔬菜嗎？
果蔬是一種商品，保質期很短，意味著在時間上可銷售的時間短；含水量高，意味著有運費約束，在空間上覆蓋市場範圍有限；把果蔬產品想象成一瓶保質期很短的含水果汁，兩大侷限在空間、時間上約束著單位地區的果蔬產銷規模，規模越小，生產成本越高。
供給創造需求，如果供給成本過高，消費群體會減少，反之亦然，因此，中國人口密度及總量的空前優勢，造就了無與倫比的果蔬市場規模，足夠低的生產成本，使得絕大部分果蔬為鮮食。
因此，答案確實是美國地廣人稀，導致其吃不起新鮮果蔬，但也需要攝入維生素等營養物質，所以選擇加工後保質期長的果蔬產品，最終就成了美國人均消費果汁量高，吃維生素片也多。同理，美國動物蛋白質生產成本低，所以美國人吃肉多，吃果蔬少，美國胖子自然就多了。
綜上，這就是果蔬消費的經濟邏輯，再好的一杯NFC或100%果汁，也無法勝過一顆新鮮的紅富士蘋果或褚橙。“可口可樂們”抱著無法實現的夢想，違背了經濟邏輯而不自知，匯源果汁上市後的經營業績一塌糊塗（見圖四）。
國內果汁市場沒戲了，歐美髮達國家也確實需要喝果汁，那出口濃縮蘋果汁的企業有前途嗎？下面先聊聊水果品種的市場選擇。
三、水果品種的市場選擇
見圖二，自2003年起，中國水果的增量主要來自於蘋果、柑橘，原因是保質期長，可以對比西瓜、梨、葡萄、香蕉、桃、杏等等。水果有“季產年銷”的特點，保質期長是保證全年供應的關鍵因素，在北方冬天，一箱蘋果放在窗外可以儲存半年，蘋果在耐貯性上完勝，成為西瓜外的第一大水果。
由於蘋果樹不耐熱、柑橘樹不耐寒，兩種水果的主產省份以長江為界，北蘋果、南柑橘。由於保質期長，規模空前的鮮食水果市場選擇了蘋果、柑橘，同理，也為生產端提質增量創造了有利條件，見表二，時至今日，蘋果、柑橘的生產效率一直在提升。
在蘋果裡，同樣可以看到洋豬淘汰土豬的品種演變。1980年農業部批量引進富士品種，在國內試驗8年後推廣至全國，紅富士結果期早、產量高，果實個大、品質優良，耐貯運，常溫貯存可至次年5-6月。一經推出，迅速替代了國光、青紅香蕉、金帥等本地品種。
如此細思，褚時健老爺子選擇的冰糖橙生意，晚熟（競爭品種少）、高糖低酸（鮮食），保質期長（產銷規模大），橙子單價高（解決運費難題），生意直覺令人讚歎。
四、尷尬的原料困境
迴歸正題，蘋果汁顧名思義是蘋果榨汁，2017年中國蘋果產量接近全球的50%，按理說肯定不缺原料，可行業最大的問題就是原料不足。
（一）原料減量降質
中國栽種蘋果以鮮食為主，即同樣土地種植鮮食蘋果的產出最高，種植榨汁品種不划算，加工原料大部分是以鮮食蘋果的殘次果、落地果為主。另外，鮮食蘋果酸度很低，所以出口價格較低，因為出口蘋果汁主要用於混配其他果汁，所以對酸度的要求很高，高酸高價，含酸量每增加0.5%，每噸價格約提高1,000元。
中國是鮮食蘋果大國，消費升級的引導下，果農一直在致力於蘋果提質增量（前文已論述），尷尬的是品質升級意味著單位種植面積的殘次果產出減少、酸度降低，原料獲取與蘋果業發展邏輯相悖。
為維持產銷規模，必須採購更多的殘次果，需要擴大采購範圍，更遠的距離意味著更高的運費，在蘋果提質的經濟邏輯下，原料成本不斷上升，進而惡性迴圈。
如圖三所示，2008年以來，蘋果產量連年攀升，蘋果汁出口量卻止步不前，甚至呈現下降趨勢，全行業開工率下降，足以佐證上述判斷。
（二）垂死掙扎的訂單農業
業內人士也很清楚其原料困境，但總不能自炒魷魚，必須想招自救，國投中魯2004年披露其率先在國內進行高酸蘋果基地建設，己在乳山建成0.5萬畝，IPO募集資金1.9億元將用於在山西建設5.2萬畝高酸蘋果基地。加上原有的高酸蘋果來源，公司產品總量的50%以上可以達到高酸要求。
想象總是美好的，這招自建原料與東阿阿膠的自建養驢基地、南寧糖業的自建甘蔗基地，是否似曾相識？違背經濟邏輯，做得越多，死得越快。
歸根結底，同樣的土地可以種高酸蘋果，自然也能種紅富士，如果企業拿不出足夠高的收購價，使農戶收入超過種植鮮食紅富士，那農戶不可能有積極性，一切都是徒勞。
同理，隨著汽車、農用機械的普及，驢作為畜力工具逐漸被替代，東阿阿膠想盡一切辦法解決原料困境，但驢任何部位產出均受豬、牛、羊等的競爭，驢皮以外的部分難以賣出高價，養殖綜合收益低，存欄量持續下降。
見圖四，“可口可樂們”違背經濟邏輯自有其代價。
（三）更加悲劇的柑橘汁
與蘋果一樣，中國柑橘以鮮食為主，主要為寬皮柑橘（果皮寬鬆易剝），適合加工的柑橘品種比例很低，榨汁也只能以殘次果為原料，但還有一個制約柑橘汁的麻煩。
鮮食柑橘品種在榨汁後會出現“延遲苦味”，指柑橘果實鮮食時並無苦味，然而經榨汁、殺菌等加工處理後就表現出苦味的現象，主要是檸鹼等苦味物質造成。
由於對鮮食無影響，市場沒有動力改良柑橘品種（減少苦味物質），增加額外成本“去苦”又得不償失，因此國內橙汁產量很小，絕大部分橙汁需要進口。
五、結語
早知三日事，富貴萬萬年。
