2020年受疫情影響,醫美行業整體面臨很大的不確定性。尤其在消費者端,因為醫美消費本身有決策週期長的特徵,很多非頭部機構,在疫情期間面臨嚴峻挑戰,浪潮一過,裸泳者一目瞭然。
環境壓力如同大考,一方面優勝劣汰,一方面也在加速頭部的突圍。
在醫美江湖 ,這個由營銷所主導的行業,自詡頭部者眾多,新加入的重磅玩家也不少,蘇寧、復星、新希望、海爾等巨頭紛紛跟進。
但從資本驗證的角度評估,只有新氧這家登陸納斯達克的“網際網路醫美第一股”和它的財務報告,能解讀疫情後醫美業的復甦形勢。
而從最近的財報來看,新氧正在追尋長期主義,加大在品牌,技術和人才上的投入,提升消費者對品牌的信任。
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為商家引流
3月22日,新氧科技釋出2020年第四季度及全年未經審計財務業績報告。財報資料顯示,新氧第四季度營收為4.25億元,同比增長18.6%,創下公司上市以來單季度收入新高,全年累計營收12.95億元,同比增長12.4%。
從財報中可以看到,新氧在2020年第四季度的使用者量增長,是前期長久積累起來的壁壘所提供的果實。據財報顯示,新氧在第四季度平均移動月活躍使用者數量(MAU)為890萬,比2019年同期的370萬增長142.3%。
由於新氧的社群運營和營銷上的長期投入策略,平臺流入的新老使用者量經受住了考驗。
同時,新氧也採取一系列主動措施,如“VR看店”、影片面診等手段,這在解決消費者到店困難問題的同時,也給其平臺上的線下機構提供了引流的手段。從財報可見,新氧第四季度付費醫療服務提供商的數量為4,746家,比上年同期的3,378家增長了40.5%;
在行業整體受疫情拖累的情況下,新氧的營收與使用者增長,並沒有在股價上出現相應的反饋,在其釋出四季報後,股價出現16.79%的下跌。財報後的電話會議中,新氧科技CEO金星表示,“從2021年初市場情況來看,我們發現消費需求還是明顯提升的,特別是輕醫美專案的擴張,我們認為將帶動整體市場增長。”
從更多“外來者”的跨界上,我們也能看到醫美行業的抗擊打性。沙利文報告顯示,醫美行業連續4年超過20%的複合增長率,被稱為“黃金賽道”,不少企業跨界佈局,試圖分享高增長的紅利。其中不乏朗姿、蘇寧、奧克斯這些跨界上市企業,還有復星、新希望、海爾等巨頭紛紛跟進。
強龍難壓地頭蛇,但在醫美領域,因合規機構的低比例,以及消費者的消費意識培育需求,外來資本在資源、財力等方面的優勢,使其對行業內原本的中小型機構具有明顯的威懾力。
但對於原本的頭部企業來說,這可能是一個更好的做大行業蛋糕的機會。
財報釋出後,多家投資機構看好新氧的未來前景。德意志銀行釋出的研報維持新氧“買入”投資評級,目標價16.2美元。花旗銀行續予新氧“買入”評級,目標價15.5美元。
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毛利超80%
近幾年,醫美業陸續有頭部企業跑出來,成立於2013年的新氧,在2019年5月以“網際網路醫美第一股”的身份,掛牌納斯達克。
新氧遵循長期主義的經營邏輯,透過其經營狀況,我們也可以把行業的發展形勢拉長來微觀觀察,現在很多人把注意力會放在新氧的股價下跌,但與其把目光放在短期表現上,從新氧的近期動作來評估這家公司與其所在的行業,更具有長遠意義。
公開財務資料顯示,新氧可查的營收最早年份為2016年,年營收為0.4909億元,此後4年中新氧年營收分別為2.593億元、6.172億元、11.52億元、12.95億元,對應的年營收增長幅度分別為428.21%、138.03%、86.65%、12.41%。
從營收增幅上看,雖然營收的增幅在逐漸降低,且在2020年更是降至12.4%,但新氧的高成長性體現在企業用4年時間將營收增長26倍,年營收增長幅度最高達428.21%。
毛利是反映企業盈利能力的重要指標,在營收上新氧已經實現連年持續增長,那在毛利上新氧又處於一個怎樣水平?
歷年資料顯示,2016年新氧毛利為0.239億元,毛利率48.69%,此後4年中新氧年毛利分別為2.145億元、5.257億元、9.53億元、10.83億元,對應的毛利率分別為82.72%、85.17%、82.73%、83.63%。
從毛利佔總營收比重上看,2016年為新氧毛利最低的一年,2017年後新氧毛利率開始穩定,每年毛利率都超過80%,成本得到了有效控制。
高毛利應該對應高利潤,新氧淨利潤資料表現如何?
財務報表顯示,2016年新氧虧損8104萬元,到2017年時開始扭虧為盈,實現由吞金獸到下蛋金雞的完美轉變。隨著業績進入爆發期,在2018年和2019年期間,淨利潤年增長超300%,賺錢能力猛增,淨利潤率也由2017年的6.6%,升至2019年的15.3%。
2020年新氧營收為12.950億元,較2019年的11.516億元,營收僅增加1.434億元,可與2019年相比,新氧研發投入增加0.519億元、營銷費用增加2.563億元、一般及行政費用增加0.235億元。在毛利不變情況下,高於營收增長近2億的支出,等於透支了新氧2020年近2億利潤,這也導致了2020年淨利潤下跌,僅為487.7萬元。
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逆勢押技術
眾所周知受疫情影響,多數企業2020年營收增長增速放緩甚至出現大幅下滑,所以對於新氧的營收放緩我們能夠理解。可在營收放緩情況下,新氧的支出卻在大幅增長,錢都花那去了?
醫美是一個高營銷投入的行業,在整個醫美價值鏈中營銷通常佔企業營收的50%,而在2020年中新氧營銷費用為7.3億,佔其營收比重的56%,與行業平均水平相差不大。
除了營銷費用,科研投入是新氧第二大費用開支,具體金額為2.3億元,佔收入比重約18%,同比增長超過29%。
據瞭解,2020年科研投入增加的主要原因是在疫情特殊形勢下,新氧透過在技術及相關工具的升級來解決使用者體驗問題,具體表現在平臺基礎建設和系統重構兩個方面。
線上交易服務平臺是以平臺之力向C端、B端提供線上化的基礎設施,其職責是促成C端消費者消費習慣從線下到線上的轉變,加速B端線上化轉型。
因此在基建上新氧一方面從整體視覺效果、互動流程及頁面結構等維度對新氧平臺進行升級迭代,迅速推出了魔鏡測臉、影片面診、VR智慧展廳服務等一系列線上產品,2020年全年,新氧AI小工具累計使用量超過12.1億次。
在技術領域的投入,是新氧聰明的地方,現在消費者的一大痛點是消費決策,為消費者提供信任是新氧要帶著全行業去不斷攻堅的任務,醫美機構與消費者之間的聯絡不斷加強,才能讓機構成為距離消費者最近的“人”。
財報只是新氧階段性業績的一個縮影,成本有序合理的增加是會為企業未來打下堅實的基礎。品牌、技術,以及人才方面的投入是作為一個醫美頭部企業務必要爭取的核心競爭力,在受到疫情影響的大環境下,新氧能保持超過80%的毛利率,並同時壯大核心競爭力,至少對很多同業來說,這不是一件簡單的事兒。
新氧科技CEO金星表示:"2020年確實對所有的醫美行業同仁來講是一個醫美大考之年,大家的日子可能也確實不太好過,但我覺得它也給了我們一個難得的機會,讓我們去苦練內功,積蓄勢能。"
看來金星並沒有說說而已。