不論未來還會經歷怎樣的改變，相信2020年對每個人來說都會是最特別的一年。
全民居家、股市熔斷、線下停擺...疫情攪動著世界，人類成為命運共同體，廣告行業也經歷了鉅變，直播全民化、內容影片化、門店線上化、營銷數字化...這些共同感知的趨勢也體現在國內很多網際網路平臺的財報數字中。
根據QuestMobile釋出的《中國移動網際網路2020年度大報告》，2020年中國網際網路廣告市場規模5292.1億元，較上一年增長5.4%。在5000多億的大盤裡，我們也看到了一些趨勢：
電商平臺廣告變現能力強勁。榜單中電商平臺廣告排名普遍靠前，電商類廣告市場規模依舊處於增長態勢。短影片及新興影片平臺增長最快。短影片平臺快手廣告營收增長最快，增幅接近200%，其次是B站，增幅達到126%，這些新興平臺越來越受到廣告主青睞。最後，從商業化變現角度看，由流量轉型到服務依舊為重心。一方面體現在資料與技術能力的加強，提升廣告效果；另一方面則是在自身生態中搭建商業閉環，在廣告主的生意經營中扮演越來越重要的角色。以下為2020年國內網際網路公司廣告營收榜單具體情況：
阿里巴巴
手淘改版、雙11戰線拉長
廣告營收增長回彈
2020自然年，阿里巴巴總營收為6442億元，同比增長32%，其中廣告營收（即客戶管理收入）達到2536億元，同比增長45%，年度活躍消費者達到7.79億。根據財報中的解釋，推薦資訊流等新變現模式收入的強勁增長、搜尋變現單次點選平均單價上升及天貓線上實物商品GMV的提升為主要原因。
回顧2020年，淘寶天貓其實做了很多革新以充分挖掘新增長點。
第一是手淘大改版。去年年底，淘寶APP首頁引入“訂閱”和“逛逛”功能，進一步推進電商內容化、影片化趨勢，加強使用者與品牌商家及KOL的互動，以增加使用者體驗。以往，使用者逛淘寶通常帶有強目的性，種草屬性較弱，而如今位於首頁中的內容推薦流可以讓淘寶不僅能瞭解使用者短期購買需求，還能探知更多喜好資訊，賦予位於“轉化末端”的淘寶更多種草功能。據財報，在12月止季度，淘寶首頁推薦帶來的頁面訪問量同比強勁增長超90%，淘寶改版效果已經初見成效，未來也將是其廣告收入的增長突破口。
第二是淘寶直播。2020作為全民直播元年，淘寶直播也在其中扮演了重要角色。從KOL直播到商家自播，淘寶直播已成轉化“神器”，未來或成商家“標配”。過去一年，淘寶直播帶來的GMV已超過4000億元。
第三是雙11戰線拉長。去年雙11與以往最大的不同就是戰線延長。原本1天的單次爆發在去年首次延長到11.1日-11.11日內雙輪爆發，這也為品牌商家帶來更多機會，進一步拉動內需提升銷售額。長戰線雙次爆發下，去年雙11產生的GMV達到4982億元，超470個品牌銷售額達到億元以上。
第四是推出淘寶特價版。去年3月，淘寶特價版正式上線，面向追求價效比的消費群體，主打“工廠直供、品牌直供、產地直供”的賣點，對標拼多多。去年9月，淘寶特價版與阿里旗下的採購批發平臺1688全面打通，推動傳統制造業的改革。淘寶特價版截至去年年底，淘寶特價版的年度活躍消費者已超過1億，月活使用者也突破1億。
第五是天貓國際線上品牌和商家的引入。去年，天貓曾宣佈計劃在未來一年內引入1000個國際新品牌。針對美妝領域，天貓國際也在去年4月推出進口美妝“造新”計劃，預計未來一年內引入800個美妝品牌。據財報，過去一年天貓國際線上品牌和商家數目同比增長了60%。
騰訊
影片號首次“亮相”財報
騰訊過去一年總營收為4821億元，同比增長28%。廣告收入達到823億元，同比增長20%。其中，平臺整合及演算法升級、教育、網服、電商平臺等廣告主需求增加為主要引擎。
此外，騰訊廣告在2020年進行的整合與調整也推動了廣告業務的發展。去年7月，騰訊廣告進行了投放端整合，方便廣告主一站式投放。此外，騰訊廣告也進行了組織架構調整，劃分成了以商品交易類為主的行業一部、網服為主的行業二部和負責線上線下垂直行業的三部，以行業內共性邏輯提供相應解決方案。
百度
廣告業務持續縮水，託管頁將成主角
百度去年全年總營收為1071億元，與去年基本持平。百度核心業務收入為787億元，較去年同比下降1%，其中線上營銷收入為663億元，同比下降5%，非線上營銷收入達到124億元，同比上漲28%，雲業務為主要驅動力。
即便廣告收入一直縮水，百度核心廣告業務仍佔總營收的一半以上。截至去年年底，百度APP月活躍使用者達到5.4億，小程式月活達到4.1億。據財報，百度廣告收入的下降主要源於疫情影響下線上營銷需求的減少，金融、旅行、醫療、教育等行業均下調預算。此外，百度還在財報中披露，其廣告客戶數量在2020年降低了23,000個（2020年降低至505,000），平均每位客戶預算從2019年的132,700元降低至131,300元。客戶數量的減少主要源於疫情帶來的旅遊出行受限以及個別企業倒閉以及經濟下行的大環境。
值得注意的是，來自百度託管頁的收入已佔核心廣告收入的1/3，使用託管頁的客戶數量已超過30萬。百度託管頁平臺基木魚是為品牌商家提供的一套完整的解決方案，將自動化建站、創意生成、投放、資料打通、線索追蹤、管理及轉化等投放的各個流程串聯起來，形成商業閉環。今年3月，百度宣佈預計於9月30日之前將施行全行業託管，這或刺激短期內百度廣告營收的增長。
不過，從搜尋時代走到AI時代，百度的科技轉型已初見成效，以AI為核心的業務已經開始變現，未來將成廣告之外的另一支柱。
京東
持續引入高階品牌
資料與技術為主打招牌
2020年京東全年營收為7458億元，同比增長29%。以廣告和物流為主的服務業務為增長主力，同比增長42%，其中廣告收入約為535億元，同比增長25%。
過去一年，京東年度活躍消費者數量增長30%，達到4.7億。GMV同比增長25%，達到26125億元，平均使用者購買力依舊亮眼。
此外，京東在財報中表示，過去一年多家海外高階品牌入駐京東，包括愛馬仕集團下的John Lobb、Prada旗下的鞋履品牌Church’s、Vivienne Westwood等奢侈品牌。此外，值得注意的是，京東也與Prada、Miu Miu在自營基礎上進行了更緊密的合作，即將線下店鋪庫存也與京東平臺系統對接，消費者在品牌京東旗艦店上也能同樣下單實體店款，提升購物體驗。不過，在奢侈品電商方面，前有天貓 Luxury Pavilion，後有Farfetch、寺庫等垂類電商，京東還未形成規模化認知，奢侈品更看重品牌調性，因此京東在奢侈品形象打造和購物體驗上仍需提升。
而在營銷方面，過去一年資料與技術為其門面。基於線上與線下產業的全渠道資料及其技術產品力，京東在去年釋出了JD GOAL增長模型，從目標靶向人群到忠誠度提升，實現使用者的精細化運營與增長。同時，京東也正式對外發佈線下渠道營銷品牌京屏果，打通線上與線下，實現更精準的戶外營銷。
拼多多
廣告收入增長強勁
多多買菜成新增長引擎
2020年，拼多多總營收達595億元，同比增長97%，其中線上營銷服務收入依舊為主力，達到480億元，同比增長79%。
擷取自拼多多2020年Q4及全年財報
此外，財報顯示拼多多2020年活躍買家已達到7.88億，同比增長了35%，超過阿里，成為國內第一。年度GMV達到16676億元，同比增長66%，遠超國內基本盤。
另一個值得注意的點是拼多多的自營收入。去年第三季度末，拼多多推出了社群團購服務多多買菜，成為拼多多自營業務的營收主力，在去年總共收入57.5億元。這也極大推動了拼多多在第四季度的營收增長。據財報，拼多多在2020第四季度營業收入達到265億元，同比增長了146%。目前，廣告收入佔拼多多總營收的90%左右，自營業務的高速增長能夠使拼多多收入更加多元化，增加抗壓能力，未來或能與廣告業務平分天下。
快手
廣告收入4年翻了近55倍
Q4廣告收入已超直播收入
這是快手上市以來首次釋出財報。快手在2020年總營收達到588億元，同比增長50%。快手的收入主要來源於直播業務、線上營銷以及包含電商、網路遊戲和增值服務在內的其他服務。其中，直播帶來的收入佔快手總營收一半以上，達到332億元，同比增長5.6%；線上營銷業務增長195%達到219億元，成為快手的最大增長引擎。其他服務增加超過13.3倍達到2.6億元，其中電商為主要增長業務，去年平臺上的商品交易總額達到3812億元。
擷取自快手2020年財報
根據艾媒諮詢，2017年到2020年四年間，短影片市場規模由2017年的56億元增長至2020年1408億元，短影片的崛起也讓快手的廣告業務迎來飛速增長。2020年快手平均月活使用者達到4.8億，較2019年增加了1.5億。
短影片整體大盤增長是其中前提，除此之外，快手過去一年資料與技術能力的搭建帶來的服務與效果提升也進一步推動了業務增長。去年，快手進行了品牌升級，其廣告平臺磁力引擎也進行了升級，在公私域流量打造營銷閉環的主張下，快手在創意、投放、資料管理、影片流量聯盟、達人變現、IP資源等方面都已初具形態，總的來說，營銷服務基礎設施的完善成為快手廣告業務的增長入口。
此外，業務規模的擴張也使快手在去年的銷售及營銷開支激增，由2019年99億元增加170%達到2020年266億元。品牌宣傳、快手極速版的推廣成為主要支出。由此，去年快手的經營虧損達到103億元，經營利潤率變為-17.6%。
美團點評
線下門店線上化趨勢下
餐飲外賣廣告收入增長強勢
2020年美團總營收為1148億元，同比增長18%。從業務來看，餐飲外賣業務同比增長21%至663億元，主要源於使用者量及會員規模的擴大帶來的訂單量的增加以及營銷收入的大幅增長；受疫情影響，到店、酒店及旅遊收入同比下降5%至213億元；新業務及其他收入同比增長34%達到273億元，主要受“美團優選”、“美團閃購”、“美團買菜”等零售業務的擴張、B2B餐飲供應鏈服務及共享單車的增長推動。不過，新業務的擴張也讓該部分業務的經營虧損持續擴大，由2019年的67億元增加至109億元，經營利潤率同比下降約7%。
擷取自美團2020年Q4及全年財報
去年，美團交易使用者數量已超過5億，同比增長13%，活躍商家數量達到680萬，同比增長10%。
線上營銷服務方面，總營收為189億元，同比增長19%，與往年比有所減緩，零售商家的線上化、數字化趨勢成為美團廣告業務增長的一大動力。雖然受疫情影響，到店、酒店及旅遊客戶依舊為美團最大的廣告主群體，同比增長5%至110億元，其中到店服務的商家數量上升為主要推動力，這也側面反應了疫情影響下門店商家擁抱線上的趨勢。美團在財報中表示第四季度醫美、醫療、寵物、密室逃脫等類別增長勢頭較高，其中醫美類別銷售額同比增長超70%。餐飲外賣部分的廣告收入增長48%至76億元，主要源於活躍商家數量的提升以及平均營銷支出的上漲，商家獲取流量的意願持續上升。
小米
境外市場出貨量增長迅猛
廣告業務規模進一步擴張
去年小米總營收達到2459億元，同比增長19%。經調整淨利潤為130億元，同比增長13%。其中，智慧手機收入達到1522億元，同比增長25%；IoT與生活消費品同比增長8.6%至674億元；網際網路服務由2019年的198億元增長19.7%至238億元；其他收入為25億元，主要源於IoT產品安裝服務的增長。
擷取自小米2020年Q4及全年財報
小米的廣告業務歸屬於網際網路服務，同比增長19%達到127億元。其中第四季度，廣告收入同比增長23%達到37億元，創下新高。
境外MIUI使用者規模的增加或成其中主要驅動力。據財報，2020年全球MIUI月活使用者達到3.9億，同比增長28%，其中大部分都來自於境外，中國MIUI使用者僅佔1/3不到。小米在財報中表示境外市場收入已佔總營收近一半。根據Canalys資料，小米智慧手機出貨量在中歐、西歐等地區市佔率均保持前三，在法國、義大利、德國、拉美、非洲等市場增長迅猛。
境外市場的手機出貨量增長也帶來了廣告業務規模的擴張。根據AppsFlyer最近釋出的《廣告平臺綜合表現報告》，小米在東歐的增長指數（每地區增速最快、最具潛力的新興媒體渠道）在去年一直處於第一位；此外，2020下半年，小米分別衝入了西歐、中東、拉美三個地區增長指數榜單前五名。此外，不同於第三方廣告平臺，從硬體設施到網路服務再到線下零售，小米的資料標籤體系也較為完善，不太會受到隱私政策的限制，未來增長潛力依舊樂觀。
2020下半年小米在東歐、西歐、中東、拉美四個地區增長榜單排名情況
微博
品牌廣告增長回彈，效果能力亟需加強
2020年微博總營收為117億元（16.9億美元），同比下滑4%。其中廣告及營銷收入為103億元（14.9億美元），同比下滑3%；增值服務收入為14億元（2億美元），同比下滑14%。全年運營利潤率為30%。
截至2020年12月，微博月活使用者達到5.2億，全年淨增500萬，其中移動端使用者佔94%。
廣告是微博的主要變現手段，其收入佔總營收近90%。但受2020上半年疫情影響，營銷需求下滑導致微博廣告收入有所下降，但該趨勢隨著疫情的緩解在下半年明顯回升。2020年第四季度，微博廣告及營銷業務同比增長12%達到4.5億美元（約合人民幣31億元），其中來自大客戶的廣告收入實現18%的增長，一方面得益於經營回暖、擁抱線上化的趨勢，另一方面很多大客戶預算從TV及長影片端向社交、短影片平臺轉移。微博上的明星、KOL資源及娛樂內容IP加上天然的話題發酵基因能很好滿足品牌需求。
來自中小企業客戶的廣告收入同比下降5%，主要源於效果廣告領域激烈的市場競爭。不過其已在第四季度進一步收窄，產品技術能力的升級以及遊戲、教育行業的持續增長為其注入動力。去年，微博粉絲通升級至3.0版本，推出oCPX智慧出價系統，透過深度學習調整最優出價，控制投放成本。早在去年第一季度，遊戲、教育行業內60%以上廣告就已實現了智慧投放。此外，品牌還能利用聚寶盆功能以KOL或明星賬號代投廣告博文，並做更加精準的人群定向投放。
總之，作為以品牌營銷為主的社交媒體，微博想要發展效果廣告還需要下很多功夫，資料技術能力、產品服務能力以及針對垂直行業的解決方案亟需完善。
愛奇藝
會員增長喜人，廣告收入持續下滑
2020年，愛奇藝總營收達到297億，同比增長2%。其中，會員訂閱收入同比增長14%達到165億元，居家隔離帶來的影響以及獨播內容一定程度促進了會員增長。另一邊，廣告收入同比下滑18%至68億元。此外，內容分發收入為27億元，同比增長5%。營業虧損進一步由2019年93億元收窄至去年的60億元。從過去3年各業務收入表現可看出，愛奇藝的廣告收入一直在縮水，而會員和內容分發收入佔比一直在提升。
擷取自愛奇藝2020年Q4及全年財報
據財報，疫情影響下內容排期的不確定性、經濟下行品牌廣告預算收緊以及競爭激烈都導致了愛奇藝廣告收入的下降。愛奇藝表示隨著疫情減緩，其廣告收入在第二季度後有所回彈，平均每個品牌預算較去年增長了11.3%達到660萬元。
會員收入的增長主要源於會員數量的增加，其中其優質獨播內容如迷霧劇場系列成為頭號圈粉利器。優質內容驅動下，內容分發收入也相應上漲。
bilibili
付費使用者翻倍，廣告業務保持加速增長
2020年，B站全年營收120億元，同比增長77%。其中手遊收入同比增長33.5%達到48億元；以會員和直播為主的增值業務同比增長134.4%達到38億元；廣告業務同比增長125.6%達到18億元；電商及其他業務同比增長109%達到15億元。
擷取自bilibili 2020年Q4及全年財報
據財報，2020年B站平均月活達到1.9億，在第四季度平均月活已超2億。過去一年，B站平均每月付費使用者數量為1480萬，付費使用者佔比已從2018年的4%增長至8%。
擷取自bilibili 2020年Q4及全年財報
增值服務與廣告服務為B站增長最快的兩大板塊。從增值服務業務來看，動漫、紀錄片、綜藝、影視劇集等多元化優質內容投資初見成效，吸引更多使用者付費。財報資料顯示，增值服務類別中平均每月付費使用者數量同比增長117%達到1300萬，每位付費使用者月均付費金額也從2019年的22.7元上升至24.6元。其中，會員服務方面，B站付費會員數量同比增長110%達到1240萬，每位會員月均付費金額也從2019年的10.2元上漲至11.3元。直播服務中，每月付費使用者數量從2019年的60萬增長至110萬，每位付費使用者月均消費金額從2019年的89元提升至2020年的105元。
廣告服務方面，2020年可謂B 站“高光之年”。從紅人熱梗的傳播到品牌自傳播，B站品牌影響力與認知度的提升以及使用者數量的擴大吸引更多廣告主投資。從第一季度到第四季度，B站廣告收入一直處於迅猛增長態勢，這與B站商業化體系的搭建不無關係。去年一年裡，B站推出了UP主商業合作平臺花火，上線營銷官網、企業號，內測創意製作與交流平臺，並面向品牌方推出了新品計劃及百大產品榜單等。飛速增長下，B站的商業化其實才剛剛開始，資料技術能力、服務能力、生態體系依舊有待完善，未來還會有更多增長空間。