作者 | 楊策
棉花事件持續發酵，繼H&M被曝光釋出宣告抵制新疆棉花產品後，耐克、阿迪達斯、GAP、優衣庫等多家國外知名品牌亦捲入其中。輿論場情緒激烈，資本市場同樣如此。
以運動品牌為例。3月25日，李寧股價漲超10%，安踏體育漲近9%，兩者漲勢如今仍在延續；而深陷棉花事件的耐克、阿迪達斯等股價則均有下挫，國內耐克供應商申洲國際港股一度跌超5%，耐克的主要合作經銷商滔博甚至一度下跌近15%。
資本嗅覺總是敏銳，但不是所有的國產運動品牌都像李寧、安踏這樣獲得熱情追捧。曾經，國內運動鞋服市場掀起過聲勢猛烈的“國產替代”浪潮，“晉江系”的安踏、貴人鳥、特步、喜得龍、361°、德爾惠等均是浪潮中的品牌代表，顯赫一時。
時過境遷，經歷了20年的動態競爭，國產運動品牌越來越走向兩極分化。安踏的突圍、貴人鳥的沉沒，共同構成了一部“晉江系”運動品牌浮沉史。
晉江系浮沉
1979年，晉江陳埭鎮的林土秋創辦了洋埭鞋帽廠（鱷萊特前身），打響了未來“中國鞋都”創業的第一槍，此後“家庭聯產、手工作坊”的鞋企運作模式也在晉江普及開來。當時，世界80%以上的品牌鞋生產和貿易集中在臺灣，晉江和莆田憑藉地理位置和勞動力優勢，乘上了製鞋業產業轉移的東風。
安踏、特步、鴻星爾克、361°、德爾惠等國內知名體育用品企業均出自福建晉江，因此它們也被外界統稱為晉江系。據晉江市政府官網，2019年晉江市體育製造業產值2153億元，佔國內行業總產值份額約達40%，晉江系在國內運動品牌中的地位可見一斑。
1987年，丁世忠（現任安踏集團董事局主席兼CEO）帶著一萬塊錢和600雙鞋來到北京，在王府井百貨大樓和西單商場試水成功。但當他看到自己帶來的鞋只能賣20元，而同樣的鞋貼牌後卻能賣到100元的時候，丁世忠意識到了建立自主品牌的重要性，並於四年後返鄉創辦了安踏。走上同樣道路的還有許景南的代工廠，被耐克拋棄後，許景南把技術工人招攬過來，成立了“豐登”，即匹克的前身。
20世紀90年代，憑藉在產品設計、經營模式上的模仿和複製，陳埭村的家庭作坊式工廠數量已經達到四五百家，主要是做貼牌加工出口的上門訂單。但此時的晉江系，還無法與國內運動鞋服頭部企業李寧對抗，直到安踏簽約孔令輝打響了品牌知名度，突出重圍。隨後，特步、喜得龍、361°、德爾惠等上百個體育品牌在晉江誕生，並紛紛邀請郭富城、謝霆鋒、周杰倫等大咖為其代言。
晉江模式憑藉明星代言、賽事贊助和廣告投放，孕育出眾多知名的國產運動品牌，因此晉江縣也一度被稱為“中國鞋都”，CCTV5也因為大量播放晉江系企業的廣告而被戲稱為”晉江頻道“。2008年奧運會前後，國人對體育用品的需求達到頂點，晉江系鞋企有幸吃到了早期的行業紅利。2005年鴻星爾克率先在新加坡上市，2007年安踏登陸港股市場，特步、匹克、361°、喜得龍等運動品牌也跟風上市，晉江系神話盛極一時。
繁榮之下，危機暗藏。2012年，李寧虧損近18億元，拉開了行業爆倉的序幕。作為行業的老大哥，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，以經銷商模式為主，這讓李寧的門店數量在2004年到2010年快速增長，最高時達到8000家。晉江系鞋企也多是模仿李寧的經營模式。
在經銷商模式中，品牌只需要打好廣告，然後把貨批次賣給經銷商，只要經銷商有需求就拼命生產，國產運動品牌的存銷比（即庫存和銷量之比）最高達到過10：1。隨著奧運會後市場需求減少，分銷模式反饋滯後，國內體育用品企業仍在盲目擴張，導致全行業都受到了產能過剩、庫存積壓和關店潮的衝擊。其中以李寧公司業績下滑最甚，雖然它憑藉曾經的體量和品牌口碑得以存活、東山再起，但其他的晉江系企業就沒這麼幸運了。
“2012年行業爆倉，晉江鞋停產還能賣3年”。
面對行業寒冬，喜得龍、金萊克和德爾惠選擇直接轉型時尚，結果由於品牌定位失敗，無力對抗ZARA、H&M等快時尚品牌，加重了庫存危機，反而拖垮了自己。2011年，鴻星爾克因財務造假停牌，2016年匹克退市，貴人鳥和361°元氣大傷，特步也直到2017年才完成庫存清理。
在危機中，大多數體育服裝企業選擇搶佔低端市場，甚至打出“200元7件”的促銷價格。但此時的低線市場，卻充斥著國外大牌的山寨品牌，再加上國內運動品牌缺乏創新、同質化問題嚴重，於是價格低廉的“Adibas”們有了可乘之機。衰落後的德爾惠被整體交給凱天體育打理，同時凱天還在生產銷售美國運動品牌New Balance和斯凱奇的山寨品牌。
而此時的高階市場，主要被國際品牌耐克、阿迪達斯等佔據，由於需求彈性大，這些品牌渠道下沉的路子走得比較順利。在2012年全國零售業陷入困境時，阿迪達斯大中華區的業績卻同比增長15%。相比耐克、阿迪達斯產品研發佔銷售額比重高達5%到10%，以李寧為首的國內品牌卻只有1%到2%。雖然，李寧面對危機選擇提價以對標國際品牌，但在產品設計和創新上遠不及國際品牌，品牌競爭力不高，淘汰下來的舊產品更增加了庫存壓力。
在山寨品牌的擠壓下，晉江系鞋企瞄準的下沉市場正在萎縮；而高階市場也被國際品牌強勢佔據，甚至國內運動一哥李寧都無法與之抗衡。同時，晉江系品牌長期開展清倉甩賣的促銷活動，不僅折損了品牌價值，還被冠上了消費降級的品牌印象，比如曾經引起轟動的“男生穿特步相親被嘲土”事件。
然而，晉江系不會止步於此。這場危機使國內體育用品行業重新洗牌，留下的玩家在探索中組成了新的格局。
兩極分化
2021年2月，新華網體育統計了33家在A股、港股和美股上市的中國體育公司（港股、美股公司貨幣單位均換算為等值人民幣），釋出了《中國體育上市公司2020年市值榜單》，國內體育上市公司的行業集中度CR5約為82%，CR10約為90%，大部分市值集中在頭部四強企業。
其中，晉江系出身的安踏體育市值高達2794.8億元，位居國內第一。李寧雖位居第三，卻也殺進了千億俱樂部，並且保持著129.94%的市值增幅。而老牌晉江企業，特步國際、361°和貴人鳥位居靠後，市值較去年均有所縮水，尤其是貴人鳥跌幅超過60%。
2011-2014年，李寧公司經歷了庫存積壓、轉型失利、業績持續下滑，國內體育用品行業的頭把交椅也被安踏搶走，這種困境直到2015年李寧出山才得以走出。隨後，李寧將重心放在了產品研發上，將運動與時尚結合起來。2018年紐約和巴黎的兩場時裝秀讓“中國李寧”大放光彩，國潮風幫助李寧重新贏得了消費者的青睞。另一方面，李寧關閉低效門店，根據不同的市場需求最佳化產品結構，進行差異化的產品分配，成效顯著提升。自2015年起，李寧扭虧為盈，營業收入連年攀升，2018年大秀後也廣被資本和消費者看好。
2013年，安踏率先啟動零售轉型戰略，及時將品牌批發向品牌零售轉型，以提升門店效率而非數量為目標，建立起對市場變化和消費者訴求更加敏感的直銷模式。安踏還率先佈局了ERP系統把控專賣店的資料，把加盟商訂貨改成了單店訂貨，因此最早從行業的庫存危機中抽身，之後全面超過了李寧。
面對行業危機，安踏沒有搶佔低端市場，而是選擇專注做運動品牌，透過收購和培養高階運動品牌，提升品牌形象。2009年，安踏體育收購國際高階運動品牌FILA在中華區的商標權和運營業務，並於2017年收購新加坡地區的商標運營權，旗下的安踏品牌以高性價比優勢服務於二三線及以下城市，而FILA品牌則成為安踏體育邁向高階運動市場的跳板，與安踏品牌形成差異互補。
FILA中國在安踏的傾力打造下，於2014年開始盈利。自2009年至2019年，FILA在中國及新加坡的專賣店（包括 FILA KIDS 和 FILA FUSION 獨立店）數量持續增加，至今已有1900多家門店。2020年安踏體育中期財報顯示，受疫情和電子商務增長的影響，報告期內FILA品牌的收益佔比達到48.76%，首次超過安踏品牌。
2015年，安踏在收購FILA的基礎上，提出了”單聚焦、多品牌、全渠道“戰略，不僅提升了品牌形象，還著眼於開啟國際市場。2018年，安踏收購了芬蘭運動品牌管理公司Amer Sports（亞瑪芬體育）。此時，安踏旗下品牌形成了專業運動、時尚運動和戶外運動三大品牌事業群，多品牌國際化格局初具規模。
不過，不是哪個品牌都能完成轉型。以貴人鳥為例，其同樣採取了多元化戰略，試圖打造一個體育帝國，然而成果卻與安踏大相徑庭。
2014年，貴人鳥上市後，逐漸顯露出多元化擴張的野心。2015年，貴人鳥開展了“全能體育”戰略，並在2015-2017年間投資了虎撲、足球經紀公司BOY、康湃思和名鞋庫，收購了AND1品牌在中國大陸的授權。而在貴人鳥忙於跨界投資和收購之時，高階市場和二三線市場已經被國際國內龍頭運動品牌瓜分殆盡，貴人鳥主營的運動鞋服生意越來越做不下去了。
2017年開始，貴人鳥的業績由正轉負，線下門店迎來倒閉潮，多元化擴張留下的債款也即將到期。2018年，貴人鳥變賣了虎撲、康湃思和傑之行等資產，但已然錯過了佔據市場的最佳時機，面對主營業務的頹勢也難以力挽狂瀾。
同樣選擇多品牌戰略，安踏逆襲成為國內行業第一，貴人鳥卻債臺高築瀕臨重整。原因在於，安踏穩住了主營品牌在二三線城市的市場地位，也憑藉收購國際品牌，成功打入高階市場；而貴人鳥“全能體育”的戰略尚未搭好骨架，就面臨主營業務告急的困窘局面。
今年3月，貴人鳥釋出公告，宣佈公開招募重整投資人，若招募失敗則面臨破產退市風險。曾作為“A股運動品牌第一股”的貴人鳥，在巔峰時期的市值超過400億元，如今縮水到不足20億。
據貴人鳥財報顯示，2018-2019年度淨虧損分別為6.86億元和10.18億元，2020年預計淨虧損3.79億元，並且年末淨資產預計僅約3100萬元。根據上交所相關規定，無論是連續三年淨利潤不達標，還是市值縮水，貴人鳥已瀕臨退市。
貴人鳥不是孤例，其經歷是許多國產運動品牌的縮影。憑藉早期的代工紅利，晉江系迅速崛起，但在消費市場和競爭格局的動態變化中，只有不斷順應風向，才能在新的階段裡獲得增長。
近年來，特步憑藉娛樂明星代言和節目贊助維持品牌熱度，361°和鴻星爾克的消費市場集中在三四線城市，匹克在海外市場中佔有率突出。但截至目前，國內運動鞋服市場的頭部品牌分別是安踏和李寧，其他品牌的市值尚不及兩者的零頭。不過，新的變化已經出現，“國產替代”的故事等待續寫。