引言：

有人努力製造障礙，但世界依然在變得更扁平。

2021年3月15日，《江城》、《尋路中國》等暢銷書作者，美國前著名記者何偉在《紐約客》發表了標題為《製造外交（Manufacturing Diplomacy）》的文章，在這篇文章中，何偉指出，2020年，美中貿易增長了近9%，市場聯絡比以往任何時候都要緊密。 “在美國發生的任何事件幾乎都會立即在中國某個地方產生經濟連鎖反應。”

何偉觀點最新的佐證是，幾乎在這篇文章發表的同時，黴黴憑藉專輯《Folklore》成為格萊美歷史上首位3次獲得“年度專輯”的女歌手，而鬼馬少女碧梨則依靠單曲《Everything I Want It》蟬聯“年度製作”，隨即“格萊美同款”佔領微博和淘寶站內熱搜，而乘著這股熱度，3月26日上午，碧梨在微博宣佈個人品牌blōhsh正式入駐天貓國際，成為了天貓國際全球開眼日“同款不同潮”活動的先聲。

碧梨獲獎上熱搜入駐天貓國際一氣呵成的背後，是疫情導致線下演唱會和商演受阻的情況下，海外明星加速了創立自有品牌，開拓新變現渠道的步伐，越來越多的明星和潮流設計師發現，與其讓品牌這個中間商賺差價，不如自己打通產業鏈，直接與粉絲做生意。在這樣的模式下，明星們不再只是品牌引導潮流的發聲器，她們就是潮流本身。

一、後疫情時代的“同款經濟學”

在今年福布斯30位年齡小於30歲的富豪評選中，碧梨以5300萬美元資產名列其中。評選者充滿遺憾的表示，如果她的演唱會沒有因疫情取消，導致損失上千萬美元，她很大可能會進入TOP20。

顯然，對於音樂人而言，過去的一年並非好年景，即使碧梨這樣的頂流，收入也收到嚴重影響，其他音樂人更不必說，根據高盛分析師估計，今年全球音樂行業的總收入將同比下降25%左右，英國慈善機構Music Venue Trust則表示，超過400多間英國草根音樂機構面臨永久關閉的危險，不少音樂人甚至改行開順風車。

娛樂圈受損失的原因，一方面是由於受疫情擴大持續影響，大部分線下演出不得不中止或延期，雖然有線上演唱會的代替形式，但也還是杯水車薪。

舉例而言，根據Pia總研的估算，2020年日本的LIVE娛樂市場規模預計為1306億日元，與重新整理最高記錄的2019年6295億日元相比，預計下降約8成，而與之相對比的是，是2020年日本收費型線上演唱會的市場規模預計將達到448億日元。雖然增長很快，但是依然聊勝於無。

娛樂明星經濟損失的另一個原因，則是數字經濟崛起中，品牌越來越偏重於效果廣告，攸關明星收入的品牌廣告相應減少。早在2019年，阿迪達斯的效果營銷支出佔比就達到了77%，而突然其來疫情使得品牌營收縮水，不得不倚重效果廣告回血，更進一步加劇了這個過程。

靠山山倒，靠人人走，在這樣的情況下，娛樂明星們紛紛開始在商業模式上的“新舊動能轉換”，首先加強開發自有品牌，比如碧梨就成立了個人品牌blōhsh，讓斜肩小人成了美國時尚界的流行符號，而更重要的則是挖掘海外，尤其是中國市場的潛力。Victoria Beckham Beauty聯合創始人薩拉·克里爾對此直言不諱：“如果沒有一個穩固的中國市場，你就不可能成為一個成功的國際品牌。”

中國市場的重要性之所以在海外明星們的商業版圖上凸顯，除了抗疫的成功保證了經濟增長之外，更重要的是網際網路經濟的發展，和Z世代消費力增長使得粉絲經濟快速發育。根據第一財經商業資料中心（CBNData）資料顯示，作為明星熱度的消費承接，明星代言/同款在電商平臺上的搜尋熱度一路走高，在微博上，明星同款微博轉發量近億，討論量也趨近3000萬，

據統計，2020年粉絲經濟相關產業規模已超過40000億元，至2023年，此規模預計將繼續上漲至64000億元，特別是在服飾領域，已經成為發展的重要動力。

在粉絲經濟蔚為大觀的今天，相較於國內明星商業潛力被充分開發，海外明星粉絲卻往往處於有錢沒處花的狀態，在貼吧微博等平臺，時常帖子詢問如何購買海外明星同款產品，這與海外明星越來越重視中國市場相契合。因此，天貓國際基於全球開眼日IP在3月推出了“全球潮人同款“的新品營銷活動，成為海外明星和粉絲的橋樑。

二、知名度如何轉換“趨勢力”？

天貓國際不是第一次承擔“橋樑”的角色。

2020年雙十一，金·卡戴珊、蕾哈娜、米蘭達·等海外明星排隊透過天貓國際登陸中國市場，其中維多利亞·貝克漢姆——也就是著名的“貝嫂”——美妝品牌Victoria Beckham Beauty精華液全球首發，而金·卡戴珊的個人香氛品牌KKW FRAGRANCE則推出“KKW KRIS藝術浮雕聯名香水”，帶動品牌整體搜尋上漲1000%。歌壇天后蕾哈娜連續兩年參加雙11，個人品牌Fenty Beauty備貨超過1億。

從雙十一我們可以看出，海外明星們將天貓國際當做登陸第一站乃至於主陣地並非罕見，但是“全球開眼日”這個天貓國際的重要營銷IP與海外明星產生聯絡，還是第一次。

全球開眼日誕生於2019年，在天貓國際的戰略版圖中，其存在的意義是基於大資料和阿里生態流量矩陣，提高海外中小品牌投入市場的精準度、便捷度，降低品牌的試錯成本。瞭解這個定位後，我們很容易產生疑惑，全球開眼日解決的是品牌有限流量中面臨的低認知度、低搜尋量和獲客難等問題，為何它會與自帶巨大流量與關注度的海外明星品牌產生聯絡呢？

原因在於，海外明星的知名度，很難直接轉化為引領潮流，引導購買的“趨勢力”。

知名度和趨勢力有何區別？一個簡單粗暴的案例是，郭德綱是極具國民度的娛樂圈頂流，但是他帶貨能力未必比得上他兒子郭麒麟。再忠實的鋼絲，也很少會去天貓搜尋“郭德綱 同款”，顯然，郭德綱很有知名度，但是缺乏“趨勢力”。

在當前，粉絲經濟並非只是明星刷臉，而是一個兼顧潮流洞察、形象管理、供應鏈打造、圈層分析、精準營銷、粉絲運營等多個環節的複合型商業模式。只有全部工作到位，明星才能以一舉一動，一身行裝引爆潮流，反之，就是無人關注，收益及不上營銷費用的結果。

相比國內明星，海外明星在趨勢力的打造上有先天劣勢，他們在本國也許是站在時尚尖端的弄潮兒，但是在中國國內一來有文化隔閡，心智認知比較弱，比如消費者也許很喜歡《No Time To Die》，但是未必知道演唱者碧梨，更談不上想要穿碧梨同款；二來缺乏營銷媒介，無法在潮流領域的造勢和觸達圈層使用者，而欠缺這些基礎能力，更談不上消費大資料，精準確定潛在的消費人群了。

而天貓國際的全球開眼日，正好精準解決了“洋明星”個人品牌登陸的常見問題。在長期扶持海外中小品牌的基礎上，天貓國際形成了圈層文化入手，結合阿里電商大生態，打通種草-認知-購買-復購的完整解決方案，將知名度最大化利用，打造屬於明星的趨勢力。

比如這次碧梨獲得格萊美獎，天貓國際在C端製造關注點，以微博熱搜吸引眼球，然後透過直播帶貨、平臺熱搜等渠道引導購買，併為品牌蓄積私域流量，為復購打下基礎，這樣完整的營銷鏈路，使得天貓國際成為海外明星粉絲的追星新陣地。

而且，天貓國際對明星價值的重構，不僅影響了海外明星的發展規劃，也正在重新定義音樂產業的發展方向。

三、音樂產業的再挖潛

天貓國際與碧梨的合作是一個水到渠成的過程。

早在2020年10月28日，碧梨的東家環球音樂集團就宣佈其商品和品牌管理公司Bravado與天貓國際海外購合作，包括槍炮與玫瑰樂隊、滾石樂隊、鮑勃·馬利，泰勒·斯威夫特等明星的周邊上架。而本次碧梨個人品牌入駐，可以視為環球音樂與天貓國際合作的後續動作。

在某種意義上，環球音樂拓展電商業務，是當前音樂產業轉換經營思路的一部分。傳統音樂產業的商業模式，除了線下演唱會、代言之外，主要是出售版權。然而，出售版權雖然可以獲得高額溢價，但同時也會提升傳播門檻，降低明星影響力，進而損害其他業務收益。

而與之相比，與天貓國際的深入合作，使得環球音樂能夠有效放大明星的商業價值，在快速擴張商業版圖之餘，還擴大了影響力，帶動了更多業務，從而實現了發展的良性迴圈。

因此，可以想見“登陸”天貓國際的海外明星不會止於碧梨，天貓國際與海外明星的合作，也不會止於服飾週邊。

快速發展的粉絲經濟裡，新的參與者正在入局。