今日，在港上市的中國鞋業巨頭達芙妮國際直線跳水，盤中最大跌幅逾45%，創出十二年來最大跌幅。收盤時，達芙妮殺跌36.84%，總市值跌破5億港元。

達芙妮國際股價曾在2012年4月升至11.172港元峰值，隨後一路下挫，今年7月9日跌至0.15港元。

達芙妮今年上半年營收為14億港元，同比下降37.9%，淨利潤虧損3.9億港元。

達芙妮曾一度被稱為“鞋王”，每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場佔有率曾經接近20%！

但過去的四年裡，達芙妮嚴重虧損，股價暴跌，一共關了近4000家店鋪，平均一天關閉3家門店。

這中間到底發生了什麼？

01

達芙妮的隕落

達芙妮國際成立於1987年，至今已有32年的歷史，1995年在港交所上市。

達芙妮曾有一段輝煌時期。在業績最好的時期，達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，連續5年穩坐大陸女鞋第一品牌的交椅，市場佔有率近20%，獲封“福斯鞋王”的稱號。

2012年是達芙妮最高光時刻，當年達芙妮營業收入突破100億港元，實現淨利潤9.56億港元，公司市值最高曾達到189億港元。

但2013年開始，達芙妮營收年年下降。2013年至2018年，達芙妮營業收入分別同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。

2015年以來，達芙妮業績陷入虧損泥潭，且虧損幅度逐漸擴大。

2015年以來達芙妮累計虧損高達33.16億港元。

相對於輝煌時期，達芙妮已經關閉了超2/3的店鋪。截至今年上半年，公司實體店僅剩2075家，較高峰時期關閉了4327家店，降幅67%，平均每天關閉2.6家店。

達芙妮國際市值最高曾達到189億港元，現在只剩4.95億港元，蒸發了97%！

02

到底發生了什麼？

從鞋王到現在的鉅虧，達芙妮到底經歷了什麼？

第一，電商是達芙妮最大的“痛”。

達芙妮其實早就嗅到了電商的風口，企圖在網上流量分一杯羹。

2009年，達芙妮斥資3000萬元與百度共同投資電商平臺“耀點100”，正式進入電商平臺。

時間不過半年，耀點100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。達芙妮非但沒有及時止損，反而還要進一步深陷這個“泥淖”裡。在2011年底，它甚至關閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道，全力扶持耀點100。

不到兩年時間，耀點100就燒光了3億元。2012年7月28日，“耀點100”因資金鍊斷裂而倒閉，達芙妮亦從此滑向深淵。

達芙妮相關負責人曾經坦承：“達芙妮過去這些年中，電商業務佔總營收的比例在5-10%之間。”線上、線下渠道，如此懸殊，積重難返。

從2013年開始，達芙妮營業收入開始下滑，直到今年上半年，營收萎縮幅度還在擴大。

第二，錯過了產品

達芙妮不斷錯過了電商，也錯過了鞋業的風口“運動鞋”“。

近幾年來，國內運動鞋消費總額大幅增長，複合年均增長率達到16.31%，在鞋類消費佔比從20.1%上升至25.7%

在這個運動鞋的黃金時段，達芙妮卻未能抓住。業內人士分析，達芙妮轉型不夠及時，未能在產品上下足功夫，便成了週期的棄兒。

第三，盲目擴張

從創立開始，達芙妮就採用“直營+聯營+加盟”的方式，開始對外攻城佔地，開始戰績非常不錯。

一線市場接近飽和之後，達芙妮又開始把目光轉移到低線市場，甚至深達邊遠的縣城和鄉鎮。為了迅速地攻破這塊市場，達芙妮採用低價促銷的手段來吸引消費者。

這樣後果就是，達芙妮既要冒虧損的風險，也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。

由於承受不了龐大的店面開支，達芙妮開始大幅度關閉門店以保實力。

03

自救

為了自救，達芙妮不斷努力研發新品。

達芙妮國際昨日宣佈，任命韓炳祖為公司獨立非執行董事、稽核委員會主席、薪酬委員會及提名委員會成員。

韓炳祖此前曾擔任過呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司、積木集團有限公司及361度國際有限公司的獨立非執行董事，以及Kappa母公司中國動向（集團）有限公司的首席財務官。

在達芙妮目前的董事會成員中，僅有韓炳祖有運動品牌的從業經歷。

這一訊號也被業內人士解讀為，達芙妮試圖在運動市場發力。

今年4月，達芙妮曾向媒體表示，近年達芙妮已經在向運動休閒市場延伸。

在今年中期財報中，達芙妮表示，正在加大對產品研發的投入，推出更具時尚感的運動鞋。

不過從股價走勢來看，市場對這一舉動並沒有明顯看好。

有分析認為，達芙妮現在向運動鞋市場轉型，勝算概率較小。

首先，運動鞋領域早已列強環伺，市場競爭激烈日趨飽和化，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等牢牢把握了市場。

其次，達芙妮主要業務聚焦於女鞋。但運動鞋市場，男性佔據“主流”，很多男性受眾已經對運動鞋品牌有了固有認知和消費習慣。做女鞋起家的達芙妮，要想吸引男性消費者乃至讓他們主動做出調整，實非易事。如果專注於女性消費者，也需要一個長久的過程。

第三，渠道方面，達芙妮電商業務佔總營收的比例在5-10%之間，佔比少，現在線下不斷關閉實體店，線上沒有明顯拓展，未來銷售渠道還是一大問題。

如此看來，自救，恐怕是“道路阻且長”。