緊急提醒：下面這個案例，我不止一次的“剽竊”過它的創意和結構，並給我帶來巨大的現金流，你一定不要錯過！

親愛的網際網路創業者：

喜立滋啤酒廣告的案例很多人都知道，也許你也聽說過這個故事N遍，但真正去覆盤過這個案例真實面目的人卻屈指可數。

在那個時候，喜立滋啤酒在啤酒品牌中排第5位，並正深陷泥潭。直到他們聘請了營銷大師霍普金斯以後，這種情況才完全改變。

在當時，每一個啤酒品牌宣傳的賣點都是“最純的”。但是消費者會想：“都是最純的，那就差不多嘍”。直到霍普金斯用別出心裁的方式重新定義了“純”的真正意義。

深入市場調研，全面了解產品資訊

霍普金斯知道，他必須了解啤酒製作工藝的整個過程，如果不對銷售的產品資訊有一個全面的了解，是根本不可能將其銷售出去的。

所以他特意到威斯康星州參觀他們的啤酒廠。在那裡他看到了在平板玻璃屋中啤酒從管道里滴下來。他被告知，這些平板玻璃屋中充滿了過濾過的空氣，因此啤酒可以在無雜質的環境中保持冷卻的狀態。

接下來，他看到裝滿白木漿的巨大而又昂貴的過濾器，這種過濾器能夠提供高階的過濾流程。製造商解釋了如何一天清洗兩次水泵和管道以保證啤酒的純度。此外，在裝啤酒之前，每一個瓶子殺菌消毒不止一次或是兩次，而是四次。

喜立滋啤酒工廠正好座落在密歇根湖畔，那時候密歇根湖還沒有被汙染，可以提供清潔的用水。但是，喜立滋並沒有使用密歇根湖裡的水，而是從4000英尺深的自流井中取水，以儘可能的保證他們所使用的是最清潔，最純淨的水。

而且，在這次參觀的最後，霍普金斯被帶到一個實驗室裡，在那裡喜立滋啤酒廠廠長韋蘭先生向他展示了酵母細胞，是花了1200次實驗來達到所需的健康味道。所有的啤酒都是由這種原始的酵母細胞生產出來的。

塑造價值，制定方案

霍普金斯非常吃驚並詢問公司，“為什麼不把所有的這一切告訴給他們的顧客？”他們這樣回答：“因為所有的啤酒製造商都是這麼做的。”

然而，霍普金斯卻說：“是的，沒有人來講述這個故事。”

霍普金斯說：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們在這樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之後，別的啤酒廠也不好意思再出來說了，因為那樣會讓人覺得他們想模仿喜立滋。”

霍普金斯的廣告宣傳活動使喜立滋啤酒的市場份額從排名第五躍居到第一的位置。而這一過程僅僅用了數月的時間。

下面你將看到霍普金斯為喜立滋啤酒公司撰寫的系列傳奇廣告。其中，這條廣告在哈佛商學院的營銷課程中仍然作為案例在研究。

案例覆盤

現在，你也許認為遠在上個世紀之初的事情不可能在今天也有效果。那麼，真的是這樣麼？

我們來做一下案例覆盤：

1、語言模式：這則廣告霍普金斯沒有使用任何空洞的“大肆宣傳”之語。他的主張都是以事實、細節以及故事敘述做支撐的。大大增加了廣告的可信度。

2、標題：“50年的完美演繹”，這個標題用數字化，傳達的資訊會讓人們覺得這是真實的，被衡量過的東西。且這種標題方式容易引起顧客的疑問和好奇心。

3、起始段：直接公佈答案...喜立滋啤酒蘊藏了50年底蘊...但是顧客還是會產生疑問，這對我有什麼好處？

4、正文：使用故事開始陳述。用故事是引起興趣的一種非常有效的方式。但是，人們可能會想，“誰會想要去聽關於啤酒一步一步釀造過程的故事呢？”然而事實卻證明，那些熱愛啤酒的人會被這個話題深深的吸引住。

5、塑造產品價值方式：分解產品製作工藝細節不僅可以迅速拉近與大品牌差距，甚至還可以後來居上。

還記得麼？“因為所有的啤酒製造商都是這麼做的”，這是廠家思維。關鍵的是顧客不知道呀，要從客戶角度出發，你的產品才會大賣。

小米公司曾經在自己的產品文案中也“剽竊”過這個創意，看下圖，

有收穫麼？你一定要花時間研究一下你的產品、你的市場、以及你的客戶，並將你所做的事情準確、仔細地記錄下來。毫無疑問，你很快會提煉出屬於你自己的“先發制人”的優勢。

今天就分享到這裡！

真誠的，助你事業成功！

張十七

營銷型文案教練/撰稿人

網經社—電商研究中心特約研究員