跨境電商本質能消除國際商品供給不對稱,電商口碑化營銷方式利於商家塑造品牌,提升商品國際競爭力。據預測,2020年全球跨境B2C電商交易額將達到940億美元,惠及全球943億消費者,其中以中國為核心的亞太地區以53.6%的新增交易額貢獻度位居首位,有望成為全球最大的跨境B2C消費市場。從網際網路商業模式角度來說,跨境電商共經歷了幾個發展階段,實現從資訊服務、線上交易、全產業鏈服務,到政策推動的產業轉型,這些階段不是斷層的,而是持續交叉的。市場規模進一步擴大,產業鏈分工進一步細化並取得快速發展,顯示出大型工廠上線、平臺B類買家成規模、外貿服務商加入和移動使用者量劇增四個特徵,主要平臺模式也由C2C、B2C向B2B、M2B模式轉變,批發商買家的中大額交易成為平臺主要訂單。

在萌芽期,全球跨境網購的需求較弱,消費習慣尚未形成,行業配套服務不完善,消費者體驗差,行業發展較緩慢,包括到後來,淘寶網“全球購”等涉足跨境時期,進口仍一直不溫不火,產品品質參差不齊。直至政策規範化、海淘Sunny化才使得跨境進口電商發展迅速。在探索期,行業各方促進了成熟商業模式的出現,電商高效的資訊傳播和視覺化的商品展示便於吸引海外客戶大批外貿電商在此期間壯大。在發展期,在市場需求旺盛、政策支援的雙重利好下,市場中主流廠商逐步確立並開始進行市場推廣。國家發改委在2012年年末推出了117號文”,由海關總署主導,跨境電商通關服務試點拉開序幕。2014年是跨境電商的起航點,海關總署5657號文確定了跨境電商專屬的監管程式碼,以及對進口“三單對碰”的監管流程。隨後,政府多次宣導和政策支援,各行各業對跨境電商領域的關注和投資熱潮被喚醒。確切地說,行業各個環節的商業模式被認知。

各類玩家紛紛入局,促成2015年網購保稅模式爆發。國內外電商巨頭、傳統零售企業、非電商零售企業、外貿商及物流商等都切入了跨境電商行業。2016年進入政策調整期,一方面國務院決定放開跨境電商綜合試驗區,繼續擴大試點:另一方面針對稅收和監管,出臺相應的跨境電商零售進口稅及通關新政策。強化出口是國家層面的重要出發點,電商會自發地不斷提升使用者體驗度,繼而增強海外客戶黏度。跨境電商再出發,形成外貿制高點。

跨境電商運作模式

貿易按商品流向可劃分為:出口、進口、過境、轉口、復出口、復進口。然而,平時熱議的跨境電商運作模式的概念頗為混淆,因為提及模式便可從銷售主體、通關渠道、供應鏈、物流方式等不同維度來劃分。確切地說,跨境電商官方認定的就是4種新型海關通關監管模式,以助推傳統外貿線上化。事實上,在傳統已經存在的三類監管形式下,部分小額貿易類及以小件形式進出境的郵件包裹和商業快件,只要是跨境線上交易或服務於外貿零售,也被廣泛地認為是跨境電商的運作組成。

跨境電商出現之前,有三種貨物進出境方式沒有與線上交易深度繫結。目前所謂的跨境模式,主要是新增的四種監管方式。B2C一般出口,交易主體是國內商家B和境外消費者C,多以個人物品、郵包、快遞等形式出口,具有一定的貿易政策風險,在跨國糾紛處理、本地化支付和物流方面也面臨挑戰。隨著跨境電商清關的規範化,解決了這類電商出口退稅及結匯等問題。特殊區域出口,出口賣家採用境內關外的備貨模式,先將貨品整批運送到海關監管區,及時獲得退稅。接到訂單後,再進行發運配送。如果將這個備貨直接發至目的國的倉庫,這就是海外倉。在前端的跨國B2B清關過程中,既可以是貿易形勢,也可以是跨境新監管通道。線上化B2B出口,國內外兩端都是商家,大部分交易仍線上下完成、自行交付,相對於消費,這種商家間的交付環節更復雜、鏈條更長,雙方簽約後，涉及銀行、稅務、關務、商檢等環節服務,要自行安排結算及物流,通常不算做跨境電商。進口方面,各試點城市充分發揮海關特殊監管區域的功能和優勢,拓展網購保稅進口和直購進口兩種新監管通道。保稅備貨是海外商家將貨物運送到國內試點城市的保稅區倉庫,然後通過進口平臺實現向消費者的交易,再從保稅區出關寄送。直購直郵,則是貨物直接從境外以包裹形式通關入境,但這不同於過去的郵件或快件,監管條件完全不同。海淘轉運,包括代購,通過個人行郵或攜帶的方式發到國內消費者手中,都可以看做是一種C2C模式,是傳統的個人物流“擦邊球”通關,無法逾越規模化困境。在跨境進口發展早期具有很強的靈活性,不同監管渠道交叉運作有較多灰色地帶,現在模式日趨規範。

零售盈利的本質,是以其創造的增加值換取價差。跨境電商也是一種零售渠道,渠道只是表象與手段,只有不斷為顧客創造增加值,如選品、履單、售後,才可能持續換取收益。全渠道的核心是零售商能夠在所有銷售平臺提供無差別的購物體驗,實現利潤最大化:為滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求,採取實體門店、網店、移動應用及第三方平臺等渠道整合的方式銷售商品或服務。零售、電商及物流業共性的一面是追求規模經濟性。貝索斯的飛輪理論中再三強調追求使用者體驗,但是追求極致使用者體驗及這三個正反饋模式飛輪的。

本質核心又是什麼?是GMV交易額。使用低價運營策略,大幅拉高業務增長,極致的物流體驗增加使用者流量,客戶量引來賣家入駐,從而提升廣告收入及服務收費,龐大的收入保障了其持續的低價銷售和品類擴張。阿里不賣實物,賣的是流量,殊途同歸。對跨境電商全渠道商業零售轉型的幾點啟示是:關注新世代消費群、佔領品類和場景制高點、多渠道融合拓展、客戶獲取與互動、全渠道品類規劃、新產品快速引進、供應商合作管理、供應鏈精益運營、物流及配送服務等。

巨集觀環境與政策

中國的生意人都知道一件事,政策是導向,更是商機,可以說跨境電商是“中國特色的對外貿易”。龐大的消費市場及難以匹敵的製造業生態體系,是中國跨境電商引領全球的兩大優勢。基於這兩個優勢,國內電商和消費電子領域的成功案例中不乏像阿里、京東、小米等迅速崛起的頂尖企業。在全球經濟的分工中,品牌、渠道和銷售都在發達市場,我們的製造環節長期賺取較少利潤,缺少話語權,資源支撐難以為繼、各項成本上升,個性化消費導致產品週期大幅縮短,加工廠生存環境惡化。中國網際網路經濟佔GDP的比重已超過歐美,但中國小微企業對GDP的貢獻率為35%40%,它們也是就業和創新的重要來源,而在德國,小微企業的GDP貢獻率達52%,墨西哥為54%,法國為58%,義大利高達67%。查驗侵權行為的難度加大,通過網路跨地域、跨國界銷售侵犯智慧財產權物品的違法行為目前不斷出現,對外貿易核銷監管難、外匯收支性質歸屬難。在網路直銷模式下,個人涉外貿易經營無登記、無備案、無報關、無核銷,直接通過個人外幣出現清關障礙等問題。

卡賬戶結算,遊離於跨境貿易物流和資金流監管體系之外。在新形勢下,受全球範圍內經濟持續疲軟、外需不振等因素影響,疊加國內要素成本上升、人民幣升值及產品結構低端化等因素影響,中國傳統的外貿優勢逐步喪失。在外貿形勢不斷惡化的背景下,政策部門接連部署跨境電商出口業務規範,試圖從政策面為出口業務注入源頭活水,促進外貿轉型升級。