文 | 張夏雨

“老江湖”雅士利歷經磨難，現在捲土重來，欲殺入奶粉行業第一陣營。於是，高層開始籌劃3-5年的發展藍圖，同期，著手招兵買馬……

01 、秣馬厲兵

惠氏、雅培等海外奶粉品牌把守高線城市多年。可近兩年，飛鶴以雷霆之勢，打了前述企業一個“措手不及”，不僅穩步進入高線城市，且年收入300億的目標，在彰顯野心的同時，也羨煞了不少國內同行。

諸多乳企蠢蠢欲動，開始覬覦高線城市的蛋糕，這當中，自然也包括在奶粉圈堪稱享受豪華“配置”的老牌企業雅士利。

高線城市相較於低線城市消費能力更強，如若成功挺進高線城市，意味著該企業的品牌力、產品力、行業影響力的塑造，“成了”。而雅士利有此意向，並不令人意外。

在奶粉圈，說起做高階品牌有能力的企業，雅士利必然在列。其十分強悍的上游供應鏈體系，就是加分項。

當然，這源於它複雜的股東結構：第一大股東是國內乳業巨頭蒙牛，第二大股東是跨國食品集團達能，大股東還有歐洲最大的乳品集團Arla以及中國糧油食品進出口（集團）有限公司——這從技術、奶源等方面保證了產品的“底氣”。

更何況，雅士利旗下運營的品牌雅士利、多美滋都曾佔據過國內奶粉前五的位置，多位高管在奶粉圈都是“老江湖”。

不過，一位母嬰從業者稱：“今時不同往日，在消費者眼裡，雅士利是聽說過，但卻是不了解的品牌，不足以作為引流產品。”

因2008年、2013年兩次奶粉三聚氰胺、肉毒桿菌“醜聞”，以及與蒙牛、多美滋進行整合重組的傷筋動骨，雅士利在奶粉行業的發展程序中，多次錯失先機。儘管經歷過“閃耀”時刻。但不可否認的是，當下，從年營收規模以及影響力來看，雅士利旗下多個品牌已淪為“二線品牌”。

人，是成功與否的關鍵。於是，除了頂層設計外，雅士利開始積極招攬人才。

不過，近些年，雅士利的人員變動也頗為頻繁。除了在併購、重組中，因不適應新制度、企業氛圍而流失的人員外。其他崛起的企業，對雅士利有能力的人員也都“虎視眈眈”。

2017年，雅士利副Quattroporte吳迪年“培養”的干將蔡方良率團隊出走，最終輾轉接受飛鶴招攬，便是一例。蔡方良深得飛鶴創始人冷友斌信任，兩者配合默契，成為行業佳話。甚至有觀點認為，如果蔡方良至今仍在雅士利，應該只是個大區經理，可謂暗戳戳“踩”了雅士利一下。

“現在，部分基層人員，人浮於事。不過，屬於正常變動。2017-2018年，受益於註冊制紅利，雅士利年營收有所抬頭，從十多億奮戰到了30億的規模。彼時，雅士利預計2019年可以實現50億，提前進行了人員儲備，但從上半年的表現看，也就屬於正常運營，目標恐難企及，以至於出現人員閒置。”

現在，雅士利高層人員已經穩定，Quattroporte張平率團。且蒙牛Quattroporte盧敏放在任職蒙牛之前，已與張平共事過較長時間，二者看上去，配合頗為默契。

02 、 收指成拳？

事實上，人員僅僅是雅士利當下謀變的一面。

另外，在品牌宣傳、產品升級、品牌形象打造等多方面，雅士利均有變動。而8月底的業績彙報上，張平更是透露了公司在進行3-5年頂層規劃，預計今年四季度“出爐”。這無疑對雅士利的長遠發展有重要影響。

雅士利內部人員也感知到了“氣候”正在變化，並透露出期待。

可以說，攀登過行業頂峰、渡過品質風波、受過併購整合之苦的雅士利，現在整裝待發，欲重回“一線”賽道。

在佔領高線城市、高階產品上面，雅士利頗具實力。

這源於雅士利品牌矩陣強大，旗下有雅士利（紐西蘭原裝進口奶粉）、瑞哺恩（有機奶粉）、朵拉小羊（澳洲原裝進口羊奶粉）、Arla愛氏晨曦（北歐天然牧場）以及多美滋等多箇中高階品牌。

至於品牌宣傳上，雅士利可謂不遺餘力，僅2018年便投入10億元進行品牌打造。背靠蒙牛這顆大樹，在2018年世界盃FIFA期間，雅士利還進行了品牌露出。

不過，進軍高線市場、打造高階和超高階產品，不單是雅士利的“野心”，行業趨勢引導諸多企業走上了這條路，競爭日趨白熱化。

“嬰幼兒出生率下降等原因，致使行業步入平穩期。這兩年，奶粉企業的銷售額增長大多不是銷量增長，而是高附加值產品的銷量佔比提高了。也就是說，在銷量相對穩定的情況下，企業只有提高產品毛利才能獲取新的生存空間。”前述人士表示。

一母嬰店老闆透露，飛鶴今年銷量較高，不少區域市場早在7月份就完成了銷售任務。但這源於很多貨壓在了經銷商的倉庫裡，並非真的到了消費者手中。飛鶴的這種行為，可以理解為，“軍備競賽”——搶佔經銷商資金等。畢竟，在奶粉行業市場總量有限的情況下，一家品牌賣的多了，其他家便會賣的少一些。

面對諸強環伺的境況，“雅士利的優勢在於上游供應鏈強悍，其次是品牌多、品種全。全行業，只有雅士利旗下的品牌足以撐起一個門店。”一觀察者表示。

但遺憾的是，對於年營收不足50億規模的雅士利來說，同時撐起多個品牌，頗為困難。

“每個品牌都各自為戰。本來，五個手指握成拳頭可以把別人打暈 。可現在，五根手指是伸開的，攻擊時，還有可能折了。這也是雅士利在轉型過程中，需要進行的一個較為重大的決策——是整合，將分攤到各個副品牌上的精力進行聚合，還是各個品牌依舊獨立運營。”前述人士提到。

此外，雅士利旗下的品牌、如多美滋曾經歷品質風波。有觀點認為，影響仍客觀存在，即使消費忘記了，競爭對手也會提醒。不過，做得好的時候，影響也會消失於無形。

另外，雅士利大股東蒙牛高溢價收購貝拉米是否是筆劃算的買賣，外部說法頗多。一旦貝拉米收購成功，對雅士利旗下品牌而言，也將形成“制約”……

儘管前路看上去頗多坎坷，但雅士利內部對前景仍充滿期待。相較於其他民營企業，雅士利的待遇較好；高層有想法、有魄力。那麼，於有實力的中層人員而言，雅士利處於變動期也非壞事兒，反而成了：機會。

與微觀是機會，與企業巨集觀自然也是機會。可與機會如影隨形的，大多還有風險。且看雅士利是否能規避風險，終成大事兒。（感謝諸位採訪者對本文的貢獻）