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寫在前面的話

為你講述商界值得說的那些事兒

2018年，中國個體工商戶總數7137萬家，私營企業總數3067萬家，上市公司企業3500家。2017年全國廣告總值6896億人民幣，上市公司廣告費3046億元，佔總廣告費的44.2%，該資料未計入部分未披露資料的上市公司、非上市大型企業和大型外資企業，如果計入，佔比將會更大。上市公司的廣告費分佈，TOP100總額2087億，TOP300總額佔比89.9%，馬太效應明顯。

熱推今日主人公——暢銷書作者鄭聯達，以獨特且很有建設性的視角提出了解決方案——區塊鏈能夠解決很多行業問題，甚至會是未來社會再造的基礎。通過對以往經驗的判斷和對未來的預測，他理想中的品牌營銷世界是希望：

1．所有的行為真實可信；

2．資料能夠被追溯；

3．參與方的價值能夠被認同；

4．品牌方能夠支付溢價，也能大幅度地降低成本；

5．流通中能產生價值，而價值也能夠實現全渠道量化；

6．實現全球的共享和協作。

鄭聯達，光與弧科技創始人，Verawom公司原聯合創始人，中國廣告300人新銳策劃創意人，中國傑出廣告人，浙江師範大學文傳學院兼職教授。擁有15年以上品牌營銷及廣告從業經驗，在品牌及數字營銷領域對行業有獨特的影響力。

2009年，他抓住社交媒體發展的機會創立了Verawom公司。10年來，創造了包括六神《花露水的前世今生》、New Balance《致匠心》、紅星美凱龍《更好的日常》、王品《母親》、2016年央視春晚《父親的旅程》等中國營銷界經典案例。

2019年，聯達的新書《“社交與區塊鏈+”時代的品牌營銷密碼》出版，書名將他人生兩端重要經歷做了融合，品牌營銷，區塊鏈。

該書是鄭聯達15年廣告行業經驗的濃縮，豐富的實戰案例，帶著行業的深度思考與前沿視角，還有其用“幾百萬”投資出來的感悟與總結。業內大佬，張國華（中國廣告協會會長）、沈帥波（暢銷書《迭代》作者）等聯合力薦。

大學剛畢業，他進入當時勢頭正盛的電視行業，做欄目文案，幫品牌做企業宣傳片。踏上國內廣告行業剛起熱潮，電視臺掌握了品牌宣傳的話語權，剛入社會的聯達就陷入了品牌方前呼後擁的熱鬧，和他一樣的幾個同事便萌生了想法，是不是可以出去單幹？

幾個年輕人折騰了半年多，什麼生意也沒有。那些圍繞在身邊的品牌商也都沒有了聯絡，此時才明白，所謂“熱鬧”僅是平臺給你的榮譽，而並不是個人能力牛逼。

首次失敗的創業把聯達丟到了正蓬勃發展的商業戰場，沒了平臺的支撐，聯達反而狠紮下腳，做媒體銷售，自那時候起，開始與流量打上交道。緊跟著流量的變革，他成為國內第一批做社交營銷（口碑營銷）的廣告行業從業者。

從天涯，貓撲開始，在論壇上發帖，為品牌做口碑營銷，那個時候的論壇帖還沒被水軍充斥，屌絲經濟也還未起，網際網路是頭部使用者聚集地，剛撕開資訊流的入口，正是口碑營銷的利器。

找來的客戶越來越多，2008年底聯達與合夥人建立Verawom公司，不像第一次創業的“頭熱”，這一次他定位清晰了方向，專注做內容。順勢而為應用在品牌營銷領域，也是真理。Verawom順著網際網路流量的格局，踩在前沿用每個階段流行的流量載體，結合自身創造的有價值的方法論，乘著網際網路發展的勢頭，迅速打開了市場格局；

那時的聯達就以“無為而治”的風格管理公司，大膽使用年輕人，給予年輕人空間與自由，這與後續團隊不斷創造好案例不無關係。

12年，視訊潮正起，網際網路資料還未虛胖，聯達及其團隊以flash動畫的形式讓老品牌六神創造千萬級別點選量，引領flash動畫商業廣告應用風潮，業內的flash動畫從業者從此翻身，收入從千元收入邁向幾十萬元級別；

團隊在製作經典案例紅星美凱龍三十週年《更好的日常》現場工作照，該案例及圍繞30週年的整體商業促銷活動，創下了吸引超1000萬關注和流量，兩天時間實現銷售額破45億。

13年，微信橫空出世，真正意義上的社交營銷開戰，團隊藉由社交傳播，創造了Newbalance《致匠心》的經典社交營銷案例，掀起了國內“匠心”潮，也是那時候人人都知道原來李宗盛也在做吉他······

從論壇通宵發帖，到知名品牌策略機構引領4A廣告公司做事，從向小範圍的消費者介紹產品，到代表市場受眾向品牌方提供溝通路徑，推動品牌升級， 鼎盛時期，Verawom團隊有150人之多。至2014年與外企（英國最大的媒體機構）達成收購協議，開始4年的對賭期，於2018年成功完成被收購。

Verawom團隊照片，被收購於團隊來說是一次資本市場的肯定，但在職業人生僅是休憩的一小站。

回想這個過程，聯達感慨，順應時代的趨勢，在對的時間點做對了事，時事於大多數人是消費，少數人用來實現抱負，他慶幸自己足夠努力。

但廣告行業的高度發展並不能掩蓋行業的不成熟，缺乏高度提煉的方法論，剩下的就是大量的泡沫內容，同樣，大量的淺層行業從業者。所謂淺層從業者不成體系，停留在割裂的矩陣，沒有高度的認知，疲於應付渠道的多樣化催生的內容多樣化，技術時時改變流量格局，品牌從長期積澱變為快速消費，但廣告行業是一定要適應變化。

如他而言，這個年代是出英雄的年代，但又是一個容易死英雄的年代。

2017年，在朋友的推介下，聯達接觸到了區塊鏈，出於職業的敏感，他第一反應，這也許是未來用來解決品牌營銷行業的痛點的辦法之一。

自那時候開始，聯達多了一個身份，區塊鏈愛好者和信仰者，專注於區塊鏈研究，過程中自己以投資人身份，投了不少專案。

從純廣告人轉型為區塊鏈的新兵，一上來就敢於下血本投資，正是他的性格使然，在廣告行業練就的對新生事物的擁抱心態，讓他敢於試錯，並樂觀向前。

經過摸索和投資，聯達認為，區塊鏈在全世界範圍內，除了在比特幣的應用上是比較成功的，在其他領域，還都處於概念階段。區塊鏈需要一個技術改革的生態支撐，而在應用領域，現階段單點突破是比較難的。

想用自己認同的方式來實踐區塊鏈，並且賺自己認同的錢，這階段是做不到的，但或許可以以退一步的思維去做，以區塊鏈的理念，在現階段為後續實現區塊鏈鋪墊，這是聯達十幾年來與“趨勢”打交道的敏感與天賦。

開始涉入區塊鏈，便開啟了天南地北的交流與互動，在跑了不下20個城市，認識了不下百人，在廣泛的交流中更新對區塊鏈的認識。

聯達認為，現在“最大的廣告公司”是阿里和騰訊，平臺和技術佔據了廣告市場， 這只是一個階段，而終極一定是內容。在他看來，未來最好的模式，技術只是服務商，內容應該是由消費者來創造，創造內容的人應該被獲得更高的價值。若一個行業，從業者都依靠平臺，以消費壟斷流量來掩蓋缺乏底層的資料研究，內容創造，那行業無疑是在倒退。

Q：在社交環境下，品牌營銷的行業痛點在哪裡？解決方案是什麼？

A: 社交環境下，品牌營銷行業的痛點，我認為有以下幾個，首先傳統的營銷方式快速失效，資訊更加分散，競爭加劇，小品牌與大品牌被拉到了同一起跑線上進行競爭；

內容的消費速度加快，內容的生產挑戰加大。品牌的內容觸達需要從品牌、意見領袖、使用者、業務、產品、服務等多維度產生內容，成本無形中增加。

由於社交的屬性強烈，部分平臺通過競爭佔據了大量的流量，出現了流量壟斷的格局，使得營銷及廣告從廣告代理公司向流量平臺傾斜，變相的增加了品牌的成本。

社交把消費者拉到消費的最前沿，結合電商，實現了從營銷到下單的快速過程。使得營銷的轉化成為重要的課題，某種程度上，對於品牌的積澱不利。

行業的全方位競爭加大和資訊透明，使得中間商更難生存，利潤降低、價值不被認可等現象。

這些痛點的解決方案：

目前行業所處的環境和階段，決定了短期內還沒太好的解決方案，大部分品牌只能去努力適應新的環境，也會淘汰不能適應的品牌，是一個洗牌的過程。未來，我看下來，只有等待新技術的更新和迭代，圍繞大資料、物聯網和人工智慧的深度應用能夠解決這些問題。

Q：品牌營銷能否直接解決終端銷售終極命題，如何解決流量壟斷，造成的流量成本居高不下？流量市場缺乏競爭活力？

A: 品牌營銷本身就是要解決銷售問題的，但要在目前線上線下相對割裂的狀態，要實現終端銷售問題，還需要硬體和資料的問題，目前看，只能指望物聯網的到來，可以建立從品牌到媒體到渠道到消費者的鏈條。流量壟斷也好，資源壟斷也罷，往往是通過競爭部分平臺佔得上風，佔據了絕對優勢便壟斷了，便有陷入缺少競爭的階段，沒有競爭，成本自然就高，在一段時間內沒有新的競爭者出現，那麼整個格局和活力就會弱。只有等到新的競爭對手出現才能解決這些問題，而新的競爭對手往往只能出現於新的顛覆創新者的到來，或者等到壟斷者由於不思進取而最後跌入神壇。

Q：建立品牌專與消費者的完整價值鏈條？如何降低成本？

A: 建立品牌與消費者的價值鏈，也稱之為品牌的全域價值鏈。就是要構建一個從品牌生產出的產品到實現消費者消費過程都能清晰可控、積極主動和全方位激勵的機制。只要能實現這一機制，產品的設計、生產、分銷，內容的創作、推廣，消費者的消費等各個環節都全方位的激勵參與和共享收益，形成品牌生態，自然成本就能降低。

Q：你認為區塊鏈技術塑造品牌營銷行業的核心價值是什麼？通過怎樣的應用場景來實現？

A: 區塊鏈對於品牌營銷來說核心的價值在於價值的互聯、權益的保證和市場的信任。未來可以實現的場景會很多，比如品牌可以有自己的通證，來實現自我生態內的價值流通和勞動激勵；比如可以實現商品的溯源，保證食品、藥品等的安全；比如可以讓資料實現安全共享等等。

Q：作為成功的創業者，也作為投資失敗親身經歷者，你認為現在形勢之下，廣告行業的機會點在哪裡？而如何才能抓住這個機會？

當下，廣告行業的機會點與國家和社會的經濟繁榮程度、增長程度關聯在一起。要在行業中佔據優勢，需要建立自我在創意的壁壘、流量資源的壁壘和人才的壁壘。而在未來，還要努力抓住新技術帶來的紅利，誰率先能找到區塊鏈、物聯網和人工智慧的切入點，那麼也必將開啟下一個機會的大門。