一、騰訊和拼多多的關係

早在2018年4月11日，拼多多獲得由騰訊領投，紅杉參投金額在30億美金左右，估值接近150億美金的融資。2018年7月20日騰訊等企業便又對拼多多完成總額為1.1億美元的B輪融資。2019年10月14日上午訊息，天眼查資料顯示，拼多多母公司杭州埃米網路科技有限公司發生變更，林芝騰訊科技有限公司從股東中退出。高榕資本合夥人張震不再擔任股東、董事，騰訊投資管理合夥人林海峰退出董事之列，現在拼多多董事會現在5人，陸奇(原百度集團Quattroporte兼營運長)、沈南鵬(紅杉資本全球執行合夥人、紅杉資本中國基金創始及執行合夥人)、楊榮文(嘉裡集團副董事長、嘉裡物流主席)為獨立董事，黃崢(拼多多創始人)、林海峰為董事。

杭州埃米網路科技有限公司成立於2015年4月，法定代表人為拼多多聯合創始人孫沁，其全資控股了拼多多的運營主體上海尋夢資訊科技有限公司，是拼多多的母公司。而林芝騰訊科技有限公司背後為投資機構——騰訊投資，由深圳市騰訊產業投資基金有限公司全資控股，這說明騰訊已經退出拼多多。

二、騰訊退出的拼多多電商模式分析

騰訊一直在做電商夢，坐擁巨大的流量，從QQ商城、拍拍、微信小店，再到入手易迅網，可以說在電商化的道路上一直髮力，從微信的入口處我們可以看到，微信分別為京東、唯品會、蘑菇街、轉轉二手、拼多多提供了介面，這待遇肯定只有騰訊的"親兒子"才能夠享受的，畢竟微信可是擁有這10億使用者量，流量不是一般的大，擁有微信介面比任何廣告都有效。特別是剛剛退出的拼多多，由於其獨特的"低價爆款+社交打法，瞄準低線城市"的打法，今年第二季度財報銷售額直逼京東。藉助著騰訊的巨大流量，結合拼多多的獨特社交電商模式，取得了成功。筆者認為退出的拼多多具體模式分析如下：

（一）拼單式病毒傳播打造低價爆款

拼多多采用拼單模式：使用者向朋友、家人、鄰居等發起對自己選擇的商品進行砍價邀請，拼單成功後即可以以更低的價格買到自己看中的商品。拼多多最初從生鮮品切入，後迅速擴充套件到其他品類。而拼單意味著使用者和訂單大量且迅速湧入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠商合作對話，我們稱之為C2M模式Customer-to- Manufactory（顧客對工廠），這種將追求低價的網購群體與找不到產能消化渠道的商家聯結起來，減少SKU（stock keeping unit庫存量單位，即庫存進出計量的單位）做爆款的策略降低了中小商家的風險，同時低成本助其快速完成品牌化。，省掉諸多中間環節，價格優勢由此實現。

（二）背靠流量實現低成本裂變高效變現

拼多多背靠微信的強大流量強勢引流並實現流量變現。拼多多得以觸達主流網際網路使用者人群，並藉助微信支付、小程式等簡化購物流程。同時，騰訊藉助拼多多，也實現了自身社交流量的變現。

雖然拼多多的成功不僅僅是依賴微信帶來的流量紅利，但誰也否認不了，這對於拼多多的重大意義。當年，很多在微信上進行社交分享的產品，都被以"影響使用者體驗、防止誘導性分享"為由斃掉，其中不乏淘寶、微博、網易雲音樂等大咖，而拼多多卻靠上了騰訊。拼多多的社交電商模式能在低成本下實現使用者增長，微信好友、微信群、朋友圈的拼團模式是移動電商與社交媒體相結合的創新型商業模式，前期在幾乎沒做任何廣告的情況下，很好地利用了社交媒體的渠道，借用戶發展使用者。相較於近兩年阿里、京東等主流平臺居高不下的獲客成本，以拼多多為代表的社交電商能在極低的成本下不斷實現新使用者增長。

（三）符合消費分級趨勢

消費分級正在發生：一方面，消費升級如火如荼地進行；另一方面，消費結構分化，逆消費升級現象時有出現，尤其體現在生活消費品領域。與消費升級相對應，消費者不追求高價格、高效率、品牌和優質服務，而是更多地追求物美價廉。除了拼多多，小米、名創優品等也是深諳此道高手。下沉市場人口基數大，疊加勞動力迴流，小鎮青年崛起，成為新的流量紅利。2018年三四線城市城區人口為1.68億人，超過了一線和新一線城市城區人口總和，是二線城市城區人口數的近兩倍。面對一線城市的高房價和高生活成本迫使外來人口逃離，向低線城市迴流。

主流平臺更關注的是核心使用者，而卻對"屌絲需求"於視無睹。出於對使用者價值和商業化機會的考慮，主流平臺在發展過程中會向一二線城市向下沉市場傾斜，即平臺上的核心使用者，這種傾斜是網際網路流量紅利見頂的必然趨勢。受地域環境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響，小鎮青年與一二線城市居民的消費、娛樂需求有很大不同，被主流平臺邊緣化的"屌絲需求"需要新的平臺來得到滿足，拼多多恰恰在這個時候出現。

（四）與淘寶重合，但基於低線城市

但是，拼多多的拼單模式是淘寶不具備的，拼單後的商品價格往往比淘寶價更低，更能吸引低線城市居民，淘寶雖然加入了拼團功能，這更多是來自拼多多對他低端客群掠奪速度的壓力，但淘寶本身不具備社交化拓客的能力，淘寶已經成熟，基調很難再輕易改變，因為拼團驅動核心是社交能力，而不是平臺流量。

由此可見，電商的格局早已悄然改變同時公司的獲客成本也更低，藉助微信可以觸及淘寶不可及的人群。三線及以下城市的居民由於收入水平仍然較低，且空餘時間多，故他們對價格的敏感度較高，往往追求低價，拼多多的正是瞄準了這部分群體。對比拼多多和淘寶，不難發現拼多多57%的使用者來自三線及以下城市，而淘寶53%的使用者來自三線及以下城市。但是由於淘寶無法打入騰訊的微信來獲得大量的流量支援，相應的策略就只能在其他流量矩陣中打廣告和做活動，成本較拼多多更高。而且淘寶4-5億的月活相較於微信9-10億的月活，其中5億左右的差額就是拼多多發展的廣闊空間。

三、退出拼多多的騰訊如何與電商領域阿里對壘

在電商領域阿里具備先發優勢，電商也是阿里的核心立足點和主要收入來源，經過十餘年深耕形成阿里巴巴（B2B）、淘寶（C2C）、天貓（B2C）、盒馬（新零售）多體系的電商佈局，外加戰略投資蘇寧和易果，補強3C數碼和生鮮兩大核心品類。而騰訊在電商方面主要通過扶持其他企業的形式與阿里系進行抗爭，基於微信的形成社交電商產品矩陣：如拼多多以及眾多電商小程式。加上騰訊系的京東、唯品會和每日優鮮，對阿里巴巴進行多維度抗衡。

騰訊雖然擁有這樣龐大的使用者群體，但是騰訊電子商務卻一直處於不溫不火的狀態。騰訊電商在退出拼多多後應進一步做好使用者資料挖掘、並且利用流量優勢，而不是簡單的跟隨策略；另外，騰訊電商佈局不清晰。騰訊一直以來都在積極構建一個超級電商平臺，雖然在市場中擁有多個立足點，但是都沒有深入進行挖掘，沒有把大量的社交流量變成實際購買力。但此次騰訊退出快速崛起的拼多多將如何與深耕電商多年的阿里如何對壘呢？

(1)依靠社交網路為電商輸送流量。根據騰訊控股有限公司公佈的2012年第四季度騰訊最新的平臺使用者資料顯示，2019一季度微信及WeChat合併月活躍賬戶數達11.12億，同比增長6.9%；QQ智慧終端月活躍賬戶數同比略有增長至逾7億。騰訊社交網路龐大的使用者群為其電子商務帶來了巨大的流量和關注度。

(2)根據使用者興趣進行精準廣告投放。騰訊電子商務是社交應用最多的網際網路企業，其社會化平臺擁有較高的品質和活躍度，使用者可以在社交平臺上找到和自己興趣相符合的群組。電子商務企業可以利用使用者群的興趣圖譜進行精準有效的廣告投放和口碑營銷。

(3)社群活動策劃易引發使用者群共鳴。在社群中很多內容都是使用者自發提供，但是社群營銷人員會根據所在社群的氛圍策劃出有針對性、有趣味、有傳播點、並且有激勵機制的社交活動，吸引使用者參與分享從而形成社群內的良性互動以達到推廣商品的目的。