作者 / 苗正卿

3月25日夜，泡泡瑪特CEO王寧和COO司德趕上了飛往北京總部的班機。

此時距離泡泡瑪特年報業績電話會，不足20小時。

在25日白天，壞訊息和好訊息接踵而至。壞訊息是，泡泡瑪特股價暴跌，最低一度達到46港元，相比於2月17日107.6港元的巔峰，股價跌去56.6%。

好訊息是，在走訪了位於廣東的泡泡瑪特頭部代工廠後，王寧和司德得到了積極答覆“復工順利，供應鏈壓力將緩解。”

供應鏈，成為了泡泡瑪特頭上的達摩克里斯之劍。

在今年2月因節日和推新品而出現銷售高潮後，泡泡瑪特再次遭遇“貨荒”。多款頭部IP的盲盒線上下門店和線上渠道出現缺貨或預售期延長的情況。以“DIMOO暹羅貓”系列盲盒為例，這款在2月26日新上市的產品，發貨日期是10月31日。

類似的事情，已經縈繞在泡泡瑪特頭上一年了。在2020年，泡泡瑪特因“發不出貨”多次引起消費者在“315消費保”投訴。但換個角度來看，對於泡泡瑪特旗下125個正在運營的IP而言，“貨荒”有時反而是一種幸運——起碼說明，東西能賣出去。

整個2020年，泡泡瑪特旗下以Molly為首的七大IP貢獻了泡泡瑪特總收入的50.8%（泡泡瑪特七大IP：年銷售額超3000萬元的總計七個自主IP和獨家IP）

餘下的37個“獨佔IP”（自主IP和獨家IP）則沒那麼幸運了。泡泡瑪特2020年報顯示，公司存貨同比增長134%，存貨週轉天數從2019年的46天增長至78天。而這37個IP平均貢獻的銷售額僅為1012萬元，這甚至不如圈外人優酷在今年3月推出的《鄉村愛情》盲盒，單週2000萬元的銷售成績已經超過了泡泡瑪特30餘個“獨佔IP”的年銷售額。

疫情並不能掩蓋所有問題。

這家市值曾一度超過1100億港元的中國最大潮玩公司，雖然有著1351家線下機器人店（聯網的機器人自動售貨機），且37.9%銷量基於微信小程式和天貓商城，卻一直沒有實現真正的資訊化：截至2021年3月，泡泡瑪特線上和線下的庫存尚未徹底打通。

一位熟悉泡泡瑪特的業內人士透露，直到上市敲鐘前不足30天的時候，泡泡瑪特才倉促地給自己進行“資訊化趕工”。即將上市的泡泡瑪特簽約了富勒科技，後者是一家專做供應鏈資訊化的公司。而在富勒科技的產品介入前，泡泡瑪特兩大核心物流基地：南京倉和東莞倉，與遍佈全國的門店、機器人售賣機存在“資料脫節”。

“泡泡瑪特像個老派手藝人，更相信十年積攢的經驗和眼光，陶醉於展會、門店、設計師交情這些他們走了十年的老路，但對大資料演算法、柔性供應鏈等新事物，態度謹慎。”該人士如此評價泡泡瑪特。

01 遲滯的玩具帝國

無論是抖音上，還是上海街頭，所有此時此刻正在出現的潮流元素，你都很難在今年推出的泡泡瑪特產品中看到。

因為至少提前6個月，泡泡瑪特已經把來年各個IP的設計思路定好了“我們會提前6個月，做下一年的IP規劃，包括每個IP推出多少個系列，甚至包括對系列的預計銷售額是怎樣的。”司德說。

遲滯感，在泡泡瑪特的生產環節更為明顯。直到目前，泡泡瑪特依然採用“週期性MTO模式”（Make To Order，面向訂單生產）泡泡瑪特會根據自己的市場預判，在一個銷售週期內統一向代工廠下生產訂單，代工廠隨之生產。

泡泡瑪特的代工廠主要基於廣東省。在泡泡瑪特內部，不同的IP會匹配不同的生產資源及時間表，頭部IP由於有複雜的工藝和防偽設計，一般需要提前兩個季度下單。而普通的IP，泡泡瑪特需要至少提前三個月給代工廠下單，代工方才能安排生產。

盲盒模式帶來的二手交易熱潮，讓泡泡瑪特的生產流程變得更為繁瑣。由於在2017到2018年，仿造的泡泡瑪特盲盒曾大量出現在市面上，泡泡瑪特從設計、用料、生產工藝等環節大幅度提高了“防偽門檻”。

曹強是義烏某潮玩代工廠的老闆，他表示盲盒模式導致設計到生產的節奏變慢。“代工廠要與盲盒方簽署多種保密協議，一款設計出來後，代工廠的試產及報價環節也消耗了較多時間，為了提高仿造門檻，許多細節會反覆溝通和修改。”

大火的潮玩市場，進一步讓這種“遲滯性”凸顯。由於部分國內頂級的潮玩代工廠商還要完成來自海外的訂單，國內潮玩熱潮讓這些工廠在2019年前後出現了“訂單溢位”的情況，“你需要預定好檔期，這一個半月專門給你家做，之後兩個月已經排給別人了。”

疫情導致的停產、停工，讓產能更為稀缺。以至於2020年以來，泡泡瑪特就像一個“肉身超重的慢速巨人”，就算看到了市場機遇，也難以及時調整產能。

2020年第三、四季度，部分地區疫情狀況趨穩，潮玩市場逐漸升溫。泡泡瑪特發現了市場的機會，但此時第三、四季度的生產訂單早在這一年二季度時已經安排好，以至於泡泡瑪特在線上和線下大面積出現了“斷貨”情況。

生產遲滯，不僅讓泡泡瑪特錯失機會，在“斷舍離”上泡泡瑪特同樣遲緩。“泡泡瑪特不是一家銷售導向的公司，它們的產銷模式很難及時砍斷銷量低迷的SKU。”新消費領域研究者王濱對比了元氣森林和泡泡瑪特。同樣採用代工模式的元氣森林，建立了高速的供應鏈反應機制，如果發現某款產品銷量不佳，元氣森林只需要一個季度就可以徹底調整，而泡泡瑪特的調整週期將近一年。

複雜的物流鏈，進一步給泡泡瑪特降速。泡泡瑪特的快遞包裹，採用了統一設計的包裝盒。這不僅延長了封裝時間，也增加了物流公司的配送難度。

鄭明是當年泡泡瑪特拜訪過的物流合作方之一，但他的公司最終並未與泡泡瑪特合作。由於盲盒機制的存在，被特殊設計過的快遞盒要確保“儘量沒有擠壓痕跡”，而物流環節的保密工作也成為了盲盒玩法的關鍵。“本質是送玩具的事情，但盲盒模式讓一切變得複雜、緩慢。”

泡泡瑪特的快遞盒採用了更復雜的“有設計感的易拆拉鍊快遞包裝盒”

熟悉王寧的人透露，2020年王寧等泡泡瑪特高層就開始研究“供應鏈管理柔性”問題，而幾位曾與王寧交流過的投資人表示，王寧對於如何提高供應鏈對市場的敏銳度充滿興趣。

在業績電話會上，司德也表達了類似的觀點：“我們和我們的供應鏈團隊和工廠花了很多心思去進行供應鏈的柔性化管理，希望做到供應鏈相對的快速反應。”

但這並非朝夕之功，甚至眼下泡泡瑪特的特質可能會讓供應鏈虛弱症惡化。在泡泡瑪特內部，根據代工廠的生產質量、產能、信任度，泡泡瑪特會將之進行區分，頭部IP匹配優質大廠成為了泡泡瑪特的慣用模式。

“我們會根據IP運營表現，把平臺資源向有價值IP聚集。”王寧說。

這種“押注頭部IP”的打法，給泡泡瑪特的供應鏈增加了隱患。2020年，泡泡瑪特銷量最大的兩個IP Molly和PUCKY盲盒均出現了銷量下滑的現象，Molly 銷售額同比下降9910萬元，PUCKY 銷售額同比下降1530萬元。

“滯後的供應鏈反應力，和押注頭部IP的玩法，增加了泡泡瑪特的不確定性，泡泡瑪特本身成為了一個盲盒。”投資人、潮玩分析師Jack表示，在2020年和泡泡瑪特相關人士交流時，他曾問過對方如何看待泡泡瑪特的應對市場的“滯後性”，而對方在沉默一段時間後報以微笑，然後轉而聊起了“設計師和IP壁壘”。

02 延遲的設計

每年兩次展會，其實是泡泡瑪特的計策。

2019年在接受36氪採訪時，王寧曾解釋過這種安排的“妙用”：“每年北京和上海的潮流玩具展，有一半以上的藝術家來自世界各地，4月和9月各來一次中國，我們已經把他們的檔期佔滿了……他們要為展會做限量款的設計，根本忙不過來。”

2017年9月泡泡瑪特第一次舉辦國際潮玩展

阿冰是國內規模前十的某潮玩公司設計部負責人，他認為“展會”可以視作泡泡瑪特整個商業模式的關鍵棋之一。“火爆潮玩，或者基於大火IP，或者基於知名設計師，泡泡瑪特利用展會在設計師資源上獲得了先發優勢。”

當來自世界各地的知名設計師進入展會現場後，泡泡瑪特會暗中派人“盯梢”每一位設計師。在整個展會期間，每一位設計師展位前的客流量、互動熱度、交易額都會被專人記錄在冊。

同樣在現場辦展的，還有泡泡瑪特已經簽約的各位設計師，他們會攜帶新品或概念品到現場，和其他設計師一樣，“展位人氣”會被詳細記錄。

源自展會的資料，會迅速彙總到泡泡瑪特總部。這甚至成為了決定泡泡瑪特來年IP設計風格、產量規劃的關鍵指標。一位曾在泡泡瑪特工作的人士透露，如果一款原本被總部看好的新品，在展會人氣低迷，那麼總部會降低銷售預期，並改變計劃匹配的產能。

展會也成為了泡泡瑪特搶佔設計師資源的關鍵招。那些在展會上人氣最高的設計師，會被納入重點對接的名單，此時泡泡瑪特會有專人與之進一步溝通。一位不願具名的設計師，曾在2019年的展會上得到了泡泡瑪特的青睞，她表示泡泡瑪特的人非常熱情地邀請她深入聊一聊，在交流過程中，泡泡瑪特方重點展示了平臺的力量：近百人的PDC團隊（POP Design Center）全天候提供設計支援、匹配全球頂級的潮玩代工廠、涵蓋線上線下全品類銷售渠道的帶貨能力……

在小範圍的交流活動中，王寧曾描述過圍繞展會而形成的“選擇”邏輯：展會聚集了潮玩圈最核心的使用者群，這些使用者在展會上的選擇，是“去除噪音”後的精準資料，這意味著更準確的市場預測。

透過展會，泡泡瑪特挖掘設計師，並檢測產品人氣。源自展會的設計師資源和情報，迅速被投入到泡泡瑪特業務的運轉體系之中。泡泡瑪特的目標清晰：找到下一款爆品潮玩設計師。

但現實給泡泡瑪特潑了一盆涼水。

過去四年中，泡泡瑪特旗下年銷售額超過1億元的IP僅有4個，而在2020年，這4個IP中的兩個都出現了銷量下滑。

“高度依賴設計師個人經驗，過於相信設計師對於潮流的判斷力，有時候是一件危險的事情。因為你最終是要賣產品給C端。”阿冰透露，設計師個人的狀態、口碑對產品的影響巨大。曾有潮牌，因為設計師個人醜聞，而黯淡退市。

王寧曾在公開採訪中描述過泡泡瑪特與設計師的合作模式。泡泡瑪特透過潮玩展、設計比賽等方式，挖掘到設計師後，整個產品的設計研發會圍繞設計師展開。一般每一個IP會在一年內推出3~5個系列，而每一個系列的銷售週期是12~18個月（限量款並非此週期）

距離年底還有6~8個月的時候，泡泡瑪特一般會和頭部設計師開始討論來年的設計思路。此時泡泡瑪特會把一些對於市場的調研資料和預測分析和設計師分享。此後設計師會進入草圖設計環節，一般至少擁有2個月的設計時間，據熟悉泡泡瑪特的人透露，對於頭部IP的設計師，泡泡瑪特給予了較大的自由度。

“潮玩設計師群體，許多人對錢並不敏感，醉心於設計。”在早年接受採訪時，王寧曾描述過自己接觸的設計師特質。

“據我瞭解，泡泡瑪特對於頭部IP產品的設計話語權有限，就算公司發現了某種潮流趨勢，也很難說服頭部設計師加入到自己作品裡。”一位不願具名的從泡泡瑪特離職的設計人員表示，在泡泡瑪特內部PDC部門的重要工作之一，就是進行設計支援。

“大牌設計師會給一些草圖，上面已經把關鍵設計要素都標清了。但這往往是美術感超過產品感的設計，與能夠執行的產品設計之間有較大距離，所以我們的3D部門、工業部門需要把這些設計稿轉化為產品圖，但頭部設計師的權重是極大的，就算你建議設計師採納某個流行趨勢，人家也不一定聽，關鍵的設計要素很少會改變。”

設計流程的繁瑣，也延遲了“上市”時間。據瞭解，一款頭部IP產品從設計稿到投產最快需要經過6個月，一些重磅產品甚至需要8~10個月才能徹底投產。而產出後的銷售、物流環節讓節奏進一步變慢。這意味著，當泡泡瑪特的員工，把針對市場的詳細分析和建議提供給設計師後，“僥倖”含有這些元素的產品出現在市場上已經是近一年後的事情了。

“在潮玩圈有兩種設計模式，一種就是泡泡瑪特押注設計師的玩法，這依賴於設計師的眼光，說白了你要有足夠自信去引領市場潮流。另一種就是尊重市場，觀察市場潮流動態，或者選擇市場已有的成功IP，並生產相應產品。”

多位潮玩業內人士，將之歸結為由上至下模式，和自下而上模式的博弈。而泡泡瑪特顯然要做由上至下的一方，在公開採訪時，王寧和司德多次表示，泡泡瑪特可以“引領潮流”。

但核心IP Molly與PUCKY在2020年出現的銷量下滑，以及整體營收增速放緩，讓不少人對這種模式表示質疑，在沒有內容的加持下，單純依賴設計師眼光，真的能保持IP生命力麼？

“沒有內容的IP是不成立的，沒有內容，就沒有吸引力。”投資人錢茴香認為，潮玩市場本身就是個“盲盒”市場，你永遠都不知道下一個火熱的IP會出現在哪裡。

從世界範圍來看，無論是迪士尼還是萬代，都是將IP形象透過豐富的內容線“做實”。每一年迪士尼和萬代都會推出新品潮玩，而推動這些潮玩的設計引擎不僅僅是合作的設計師，還有匹配的影視動漫作品。

殺入盲盒市場的名創優品，也沒有選擇泡泡瑪特由上至下的模式，名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY創始人孫元文曾表示泡泡瑪特像IOS，而TOP TOY想做安卓。“我們選擇消費者需要的產品，而不是自己喜歡的產品，這是我們的選品邏輯。”

03 遲滯的盲盒

盲盒玩法正在讓一切變慢。

由於在鹹魚等平臺上，稀有款娃娃的價格甚至超過盲盒原價50倍，如何不拆盲盒找出稀有款，成為了盲盒圈的顯學。

就像盜墓圈的三叔一樣，盒爺在京城盲盒圈小有名氣，他曾在2019年以不拆盒的方法，找出了5個稀有娃娃。“稱重、透視都是傳統玩法，我還自己研究出了21種新方法。”但盒爺在2020年並沒有保持戰績，一整年只找到了2款稀有娃娃。

這背後的原因是泡泡瑪特和眾多盲盒品牌為了維持盲盒模式不斷進行的防護升級：從設計、生產、物流，每一個環節都增加了原本和潮玩無關的要素。

一位不願具名的設計師舉了一個例子，2020年她曾設計了一款娃娃，但是按照最初的設計，這個娃娃會明顯出現“左輕右重”的現象。“當時團隊成員告訴我，就算在物流盒子裡，有的玩家也是能用特殊秤發現的，所以我改了設計，最終銷量平平。”

這位設計師至今耿耿於懷，她堅信最早的設計一定可以打造出爆款。“後來我看到別家推出了一款類似風格的娃娃，銷量非常可觀。”

“潮玩有很多品類，盲盒只是一種。”錢茴香認為，泡泡瑪特甚至很難直接被稱作“潮玩”品牌，“準確來說，應該是盲盒品牌。”

拒絕和泡泡瑪特合作的設計師曾卡表示，在潮流圈內，一些清流設計師們對於“攀附泡泡瑪特”的設計師並不認同。“什麼是真正的潮玩？你有本事做一個BJD娃娃（球關節娃娃），也能大火，這才是潮流。”以天貓銷量為例，截至4月9日泡泡瑪特旗艦店月度銷量最高的BJD娃娃是Molly 壽司喵，僅為202個，而同期Molly 盲盒的銷量為5634個。

讓曾卡對泡泡瑪特興趣不大的原因之一，是泡泡瑪特對於“獨家授權”協議的重視。據瞭解，除了81個源自迪士尼等公司的第三方IP外，泡泡瑪特運營的所有IP均是已經完成版權轉讓或者簽署了獨家授權協議的設計師作品（及少部分PDC部門原創IP）。簽署獨家授權協議意味著，設計師不能把自己的作品同一時期再授權給其他的潮玩渠道。而泡泡瑪特對於獨家授權的重視，也和盲盒玩法有關。

“賣盲盒和賣潮玩的思路是不一樣的。”有12年潮玩門店運營經驗的老闆嚴岷舉了手辦和盲盒之間的差異。“手辦本身透過價格區間來差異化品牌，比如高達的產品，不同品牌的價格分佈在50元到8000元，這些品牌方都拿到了正版授權。也就是設計師可以授權給不同價格層的廠商。而盲盒59元一個，追求的只能是量，而讓購買量暴增的核心動力是二手市場的熱炒。”

在潮玩圈內，一旦某個設計師或者IP引起熱度，那麼這個設計師所有品類的商品價格都會在二手市場水漲船高。如果此時設計師的非盲盒類產品出現在市場上，便會分流一部分熱錢過去，這最終會降低盲盒的銷量。在這種情況下，品牌方需要控制產品的“稀缺性”，這意味著對設計師的“強繫結”，但這種模式，卻讓一些設計師望而卻步。

被盲盒影響的，還有泡泡瑪特的門店。

資深粉絲馬楠9年前就是泡泡瑪特使用者，那時的泡泡瑪特還是一個並不瘋狂迷戀盲盒的潮流玩具店。“當時的店員，會熱情和你討論新品玩具，甚至聊一些設計師的八卦。我甚至可以拜託店主幫著找一些其他品牌的稀缺品，但今天你去店裡，店員總是冷冰冰的，只會背一串串盲盒的名字。”財報顯示，2019年泡泡瑪特會員復購率達到58%，而2020年泡泡瑪特的會員復購率已經下降至46%。

眼下，泡泡瑪特需要找回自己做潮玩的初心。多年前，當被問到為何簽約設計師（和Molly設計師初次合作）時，王寧曾說，單獨做渠道（泡泡瑪特的玩具店）總是感覺和消費者距離有點遠，不能真的明白消費者想要什麼。

而此時此刻，擁有最多設計師、最豐富渠道、最大代工廠——總市值依然超過830億港元的泡泡瑪特，需要努力踮起腳尖，看一看盲盒圍牆外面的世界，以及在這個真實的潮玩世界裡，消費者到底想要什麼。

（應採訪物件要求，鄭明、曹強、阿冰、曾卡均為化名）