【商業案例】為什麼優衣庫賣這麼便宜，老闆還能成為日本首富？

柳井正說："我每天下午 3 點就下班了，集團業績還是蒸蒸日上。"

福布斯在 4 月 11 日公佈了最新日本 50 大富豪榜，優衣庫母公司迅銷集團創始人「柳井正」以 249 億美元的個人資產淨值，擊敗軟銀孫正義，榮登日本首富。

2019 年福布斯日本富豪榜

劉強東說："混日子的不是我兄弟"；

馬雲說："到今天為止，我肯定是 12x12 以上"；

而柳井正說："我每天下午 3 點就下班了，集團業績還是蒸蒸日上。"

優衣庫母公司迅銷集團創始人「柳井正」

根據優衣庫 2019 上半財年（2018 年 9 月 1 日～2019 年 2 月 28 日）的財務資料：

日本本土市場經營利潤同比下滑 23.7% 至 677 億日元；

海外國際市場經營利潤同比增長 9.6% 至 884 億日元；

總經營利潤同比增長 1.4% 至 1729 億日元。

雖然日本本土市場表現不佳，但這並不妨礙優衣庫海外業務的增長，把柳井正再一次送上日本首富的位置。

確實，39 元一件的袋裝 T 恤，99 元買到藝術家聯名的 UT…價格上讓人很難抵住誘惑。但品牌營銷並不等同於打價格戰，優衣庫的精明之處遠不止表面看到那麼簡單。

01

造一個專玩聯名的"流量容器"

優衣庫在消費者心裡，是個很微妙的存在。

比起 Zara 、H&M，優衣庫主打"基本款"，款式單調，毫無設計感可言，定位低價…在快時尚領域，頂著"既不快，又不時尚"的壓力，一度成為了日本年輕人的鄙視鏈底端。

四大快時尚品牌

但是當你需要一件白 T 恤、一條秋褲，不知道買什麼牌子的時候，優衣庫是個很不錯的選擇。

對於消費者來說，優衣庫就是一個很有安全感的福斯品牌，甚至有人指出"優衣庫的 T 恤大概穿半年領口就會開始鬆，所以我知道每半年就要更換一件"，精準到這種地步。

它品質穩定，踩雷率低，但你也別奢望它會給你時尚潮流的驚喜。

直到 UT 的出現，優衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往裡裝。也讓年輕人可以藉助 UT 這個載體，去表達自己喜歡的潮流文化 。

優衣庫 與 Marvel 漫威的聯名 UT

我們都知道，品牌產品一般可以分為兩種：功能性產品和多巴胺產品。

在麥當勞，隔一段時間推出的不同口味冰淇淋，就屬於多巴胺產品，而經典的雞翅薯條漢堡就是為了給你飽腹而存在。

麥當勞不斷推出的冰淇淋新口味

在優衣庫，UT 就是多巴胺產品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經式熱點，主要負責刺激消費者的神經，吸引你進入店鋪搶購。

優衣庫 2019 春夏 UT 系列

比起價格令人望而卻步的設計師品牌、品質良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了價效比的生存空間，逐漸成為優衣庫的明星爆款，為缺乏"新意"的品牌不斷輸入話題流量和購買力。

02

促銷不僅是玩價格戰，更是心理戰

經濟學上有一個概念叫"消費者剩餘"：

消費者剩餘 = 買者願意支付的最高價格 - 買者的實際支付價格

消費者獲得的剩餘越多，覺得自己"賺了"的感覺會越強烈。

同樣是玩促銷，優衣庫就很擅長製造"消費者剩餘"。例如，經常提醒你"初上市價格"，儘可能讓你了解到價差，收穫愉悅感。

網上一搜還會發現有很多所謂的"優衣庫打折攻略"，甚至還流傳過這樣一個表格：一件商品在不斷銷的情況下，幾乎會經歷 3-4 次左右的降價。

長期規律性的打折會養成消費者習慣，有事沒事去看看，如果遇到打折就會考慮下手。

事實上，Zara、H&M 他們也都在打折，只不過你不太清楚下一次打折什麼時候會來。你某天開啟衣櫥，發現"沒衣服可穿了"，才會想起來要去店裡逛逛。

但優衣庫不同之處就在於，"它讓你覺得摸清了它的打折套路"。實際上你也不清楚哪件商品在打折，你只是知道，它每個星期都會有打折的商品，何不進去看看呢？說不定能撿漏。

更何況，基本款的魔力就在於，你覺得"總會派上用場"。

03

別讓消費者空手而回

對於服裝行業，每個地方的人群特點、喜好不同，加之資訊的不對稱性和滯後性，商品在一個地方積壓，另一個地方暢銷的情況常常發生。久而久之，庫存成了逃不過的致命題。

H&M 2018 上半年（2017 年 12 月～2018 年 5 月）財報顯示，庫存積壓了約合 40 億美元。

品牌們寧願降價促銷，也不願承受因貨物積壓而帶來的庫存壓力，但捆綁上"時尚"這個標籤，降價的動作也意味著換季、過時，消費者不一定願意為此買單。

讓商品儘快被買走，關鍵是要鎖定那些帶有明確購買目標的顧客。

對這部分人群來說，如果找不到想要的衣服，不僅會大失所望，還很可能會走進競爭對手的門店，尋找下一個替代方案。

優衣庫的做法是，向他們提供"庫存查詢"的服務，在無需店員的幫助下，隨時可以查到目標商品在附近的哪個門店有貨，甚至可以選擇"自提"或"急送"。

優衣庫的庫存查詢功能頁面

另外，由於經常性打折，優衣庫的消費者形成了持幣觀望的"壞習慣"，而查庫存可以製造緊張感，如果已經顯示庫存緊張，就是在暗示還在猶豫的你"別等了，再不下單就買不到了"，加速決策過程。

"檢視庫存"看似是個很小的體驗功能，其實牢牢鎖定了這部分忠實顧客，減少流失率，決不讓你空手而回。在某種程度上消費者甚至還替品牌分擔了一部分調貨的壓力。

▌結語

優衣庫極大壓縮設計費用、庫存壓力，給自己創造了盈利空間，另一方面在營銷上玩聯名、玩促銷、玩體驗，讓你成為消費常客，提高銷量。

《薛兆豐經濟學講義》 裡面有一句話："（優質產品）通俗來說，不是品質越高越好，也不是價Grand SantaFe低越好，而是價效比越高越好。一分價錢一分貨，對使用者而言是值得的，這才是好的。"

不同的品牌有不同的定位和賣點，做低價走銷量，又或者賣高價走精緻都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴，創造價值，讓買單的人覺得"值得"，你就贏了。