估值沒有天花板，道歉也沒有。

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作者|楊雅倩

編輯|韓小黃

Lanmeih/編者按

當我們談論新消費時，我們在談論什麼？

新美妝賣的究竟是口紅，還是女孩子的精緻幻想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸飲料的營銷革命？售價59元的“醜娃娃”為何能講出一個價值千億的資本故事？

在這個人均奶茶的時代，為什麼有的品牌快速崛起估值超百億，而有的深耕超十年卻依舊於資本市場默默無聞？

被冠以“新”字的消費賽道，有太多“舊”投資人們看不懂的東西。

或許，一切問題的答案，就隱藏在年輕人的新需求之中。

新消費的故事，就是年輕人的需求；誰抓住了年輕人的市場，誰就能分分鐘攪動資本浪潮。

這一期，我們從“元氣森林”開始講起。

元氣森林又道歉了，儘管在外界看來，像是道了個“假歉”。

4月10日，元氣森林釋出了一個名為《一個遲來的升級》的公告，稱在其乳茶產品的標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解，為此進行修正升級。

“雖然其配料表上寫得清楚，廣告宣傳卻玩起了文字遊戲，讓消費者產生誤解。”

元氣森林沒有在這封被冠以“升級公告”的道歉信中直言的是：這種容易引發誤解，誤導消費者的宣傳，已經涉嫌違反《廣告法》和《消費者權益保護法》。

反觀這場因“文字遊戲”而起的原則性問題，元氣森林仍舊在以“文字遊戲”的方式避重就輕。

從這個角度來說，元氣森林似乎是“文字遊戲成癮”。

這不是其第一次暴露類似“漏洞”。

之前由於偽日系的包裝概念，元氣森林一度遭到消費者的質疑。隨後，元氣森林將“気”改成“氣”，脫下偽日系的外衣，經歷品牌重塑後，重新披上新國貨的套裝粉墨登場。

在短短4年的發展期，元氣森林坐上了火箭，在一片紅海的快消飲品賽道上硬生生擠出一條新路，成為新消費領域裡，快消飲品品類的樣本，估值一路水漲船高。

但其高歌猛進的背後，多伴隨著虛假營銷的套路，廣受詬病。但好在元氣森林每次都是捱打立正，多次對其包裝上的營銷成分予以修改並向消費者道歉。

就在釋出宣告的前一日，元氣森林宣佈完成新一輪約5億美元的戰略融資，本輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續跟投持續加碼，投後估值達到60億美元。

與上輪估值約20億美元的融資相比，元氣森林在不到一年的時間內，估值增長近3倍。

作為黑紅體質的營銷大師，元氣森林能否撐起60億美元估值？

營銷！砸錢！

對於一個生於紅海、還想持續冒尖的飲料廠來說，砸錢，是擺在首位的。

對於元氣森林這個年輕的品牌來說，其花在營銷上的每一分錢，都在刀刃上。

元氣森林的創始人唐彬森曾公開表示：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

唐彬森的話沒有摻水。在營銷方面，元氣森林可謂下足了血本。

為了引起Z世代的注意，元氣森林斥巨資贊助了深受年輕人追捧的綜藝《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》。時常活躍在年輕人聚集的B站，先後贊助了B站紀錄片《人生一串》和《生活如佛》。

元氣森林在跨年晚會的前後，從B站使用者群體的興趣點出發，釋出了一系列“B站流”的“梗化影片”，並且抓住B站“內容為王”的特點，共同創作了當晚的口碑節目“打工人之歌——《今天要做元氣er》”。

妙就妙在，演繹這首歌曲的，是元氣滿滿的騰格爾老師。在騰格爾老師演繹此曲的短短几分鐘內，B站創造了2.5億的人氣峰值。晚會回放播放量破1.2億，互動彈幕達102.8萬。

據瞭解，B站跨年晚會直播當晚，元氣森林品牌B站官方賬號增粉100萬+，使元氣森林一躍成為了金光閃閃的B站大UP主。

業內判斷，元氣森林此舉的影響力，至少會蔓延至農曆新年之前。為年貨節創收的同時，進一步擴大了品牌影響力。

線上下，元氣森林在上海金鷹國際購物中心拉起了巨幅海報。長期以來，這塊面積巨大且醒目的廣告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌佔據，這既意味著高昂的價格，同時也象徵著品牌的商業地位。

與此同時，7-11、便利峰、羅森、全家等便利店裡，元氣森林以各種花式活動搶佔C位。

一定程度上，自動販賣機裡的泡泡瑪特和冷飲櫃裡元氣森林，都是為這個時代而生的。它們不僅僅是一款手辦盲盒或者是一瓶無糖加氣飲料，更代表著年輕人對普通、大眾的抵抗，對年輕的生活態度的執念。

它的玩法已經不僅僅侷限於產品本身，而是建立了一個基於品牌自身的私域流量入口，覆蓋在年輕人日常生活出沒的地帶。

重新定義

營銷線上，產品定義也要線上。

元氣森林之所以能快速搶佔使用者心智，主要得益於其對於“無糖”的重新定義。

很久之前，農夫山泉就曾打出過無糖的概念，並向市場推出神奇的“東方樹葉”，但東方樹葉一點都不神奇，反而被評為年度最難喝的飲料之一。很多年過去了，東方樹葉雖然沒有被農夫山泉砍掉，但銷量成績平平。

更早之前，可口可樂和百事可樂也打出了無糖口味，以獲取更健康人士的喜愛。但可口可樂並沒有將無糖的概念說透。

直到元氣森林的誕生，消費者被“0脂0糖0卡”的理念一擊即中。即便是在全民抗糖的時代裡，人類對於甜味，本身還是有癮的。

赤蘚糖醇是元氣森林打出的第一張王牌，率先將“甜而不胖”的概念融入瓶裝飲料中。

赤蘚糖醇透過微生物發酵法制得，它確實不是國家定義的糖類物質，它叫做代糖，是一種天然無熱量的功能性甜味劑，和木糖醇類似，不容易引起齲齒，也不容易引起血糖升高。

再加上第二張王牌“蘇打氣泡水”，元氣森林也同時擁有了“快樂肥宅”的基因，使其不火都難。

根據晚點LatePost報道，元氣森林在2020年實現了30億銷售額，約等於農夫山泉2019年銷售額的八分之一。而創始人唐彬森在之前的經銷商大會上則直接將元氣森林2021年的銷售目標鎖定在75億元。

據36氪，2020年元氣森林的銷售額是23億元到25億元，其中氣泡水的銷售佔比超過70%。

2021年，元氣森林能否抗下上漲3倍的銷售任務，還是未知。

增長天花板凸顯

在快消飲品的突圍戰中，元氣森林採用了從高到低的打法。

線上渠道是透過李佳琦直播間、明星帶貨等多種形式精準覆蓋年輕使用者。線下渠道透過覆蓋全國30哥省份的5.3萬家便利店和13萬家線下傳統店。

就目前而言，線上渠道和線下渠道覆蓋到的人群，基本都是一撥人，都是緊緊圍繞都市白領、大學生人群展開。

隨著其估值越做越大，元氣森林勢必要下沉到更廣袤的三四線城市中去，去收穫小鎮青年的芳心。但是，破圈很難。

被多數消費者詬病的是，元氣森林的定價策略。同樣是一瓶帶氣的無糖飲料，可口可樂和百事可樂旗下的品牌，都大約賣到3.5元的零售價；而元氣森林賣到5元，甚至在7-11便利店裡賣到5.5元、6元的零售價。元氣森林還會定期出一些限定口味，通常來說，限定口味的價格會貴0.5元-1元。

如果說氣泡水的價格略高，元氣森林旗下的乳茶則顯得更加與下沉市場格格不入。一瓶乳茶在北京便利店的價格可以高至11元，在李佳琦直播間，最便宜時，均價也要8元。

奶茶資深粉小可說：“其實元氣森林乳茶味道跟統一阿薩姆奶茶一個味兒，只是元氣森林打了低糖低脂概念，聽起來比較健康而已。而統一阿薩姆奶茶的零售定價是3元左右，是元氣森林乳茶價格的三分之一。”

價格，或成為元氣森林品牌下沉的絆腳石。

隨著元氣森林在市場上火爆的反響，已經有多家巨頭飲品廠推出自家的“元氣森林”。即便是元氣森林保持“無糖氣泡”的頭部地位，也不免會遭到其他品牌的分食。

因此，在產品創新上，元氣森林能否打出第二個爆品，成為了其二次爆發的關鍵突破點。

2021年，是元氣森林面臨大考的一年。若能保持高速增長、進一步提升市佔率，勢必會加強其在投資人心中的分量，為進一步融資甚至IPO鋪路。

接下來，不論是面對投資人，還是面對消費者，元氣森林都必須講出新的故事。