“熊出沒”IP的授權業務怎麼與內容配合？中國品牌授權行業會有變化？聽聽華強方特動漫怎麼說。

“熊出沒”IP合作的授權商品年銷售額超過30億元。

為了服務不同年齡階段的孩子，近年來，華強方特（深圳）動漫有限公司（以下簡稱：華強方特動漫）也基於“熊出沒”這個IP推出了不同的產品——為0-3歲嬰幼兒打造的全新兒歌動漫作品《熊熊歡樂頌》，面向3~6歲孩子的低幼早教類產品《熊熊樂園》。而《熊出沒》系列的定位，則是以8~12歲使用者群為主的勵志冒險動畫。

透過集創作、製作、發行、授權、營銷於一體的全產業鏈運作，華強方特動漫已擁有《熊出沒》《熊熊樂園》《熊熊歡樂頌》、《奇蹟少女》、《太空鼠一家》等多個知名動畫品牌。這些動畫作品發行覆蓋超過100個國家和地區，“熊出沒”這個IP的授權也在向更多的行業、領域延伸。

截至目前，“熊出沒”IP合作的被授權商數量超過了300家，被授權商品超過3000款。

華強方特動漫副總經理李小虹正在接受採訪

Q：請嘉賓結合公司業務做一個簡短的介紹。

李小虹：我是華強方特動漫的李小虹。

華強方特動漫從2008年開始做動漫內容，推出了許多深受大眾喜愛的作品。如，2012年開播的《熊出沒》系列。

多年來《熊出沒》系列動畫穩居電視臺收視率前三甲，全網點播超過三千億次。2014年《熊出沒》系列第一部大電影上映，現在已推出了7部。持續不斷的新作推出，讓IP的品牌影響力不斷上升到新高度。

Q：“熊出沒”這個品牌在授權版塊的成績怎樣？

李小虹：2012年《熊出沒》動畫開播後不久，相關授權業務就展開了，最先推出的周邊產品品類是玩具、食品、文具等。2013~2015年，IP授權產品日趨多元化，受到了消費者歡迎。截至目前，“熊出沒”IP合作的被授權商數量超過了300家，被授權商品超過3000款，商品年銷售總額超過30億元。

除了市場常見的被授權商品品類，我們也在不斷深入拓展與IP定位契合的產品品類。如裝修建材方面的矽藻泥，木紋磚等；醫藥領域的霧化器、創可貼、口罩、洗手液等。

覆盤“熊出沒”這個IP的授權，是從直接到間接，從少量到全面，從被授權商到更廣、更大體量被授權商的路徑在發展。目前，IP 相關衍生品會向更好的品牌、質量，更符合當下新生一代需求的方向開展，包括我們接下來將推出的盲盒產品，潮流玩具。

Q：2021年，“熊出沒”IP的授權業務會做哪些新嘗試？

李小虹：除了傳統的授權業務，這些年我們也在思考和嘗試做品牌聯名。

常規的授權形式下，我們多以“保底+授權金”的模式合作。品牌聯名，包括內容和產品合作。聯名推出的產品，兩個品牌方共同分享收益；內容方面的合作，則是兩個品牌方的內容聯動。

除了收益，品牌聯名也可以進一步擴大IP的覆蓋人群。

Q：《熊出沒·狂野大陸》票房已超5.9億元，系列7部大電影的總成績如何？

李小虹：《熊出沒·狂野大陸》是系列第7部大電影，經歷了兩次上映。考慮到疫情，去年我們率先發布了撤檔宣告，直到今年2月才正式上映。上映62天中國大陸的票房是5.93億元，雖然沒有達到預期，但有這個表現已經非常不容易了。因為片子主要的受眾是親子家庭，因為疫情原因，現在部分家長們也有安全顧慮，此外，去年撤檔之前我們進行了點映，有盜版資源在網路傳播也對影片票房造成了影響。

前面6部大電影的累計票房在26億元以上，加上正在熱映的《熊出沒·狂野大陸》，7部大電影的總票房超過了31億元。

Q：一個IP保持穩定的電影上新節奏，會帶來哪些利好？

李小虹：有利好，也有挑戰。

利好是顯而易見的。新作會帶來票房收益，也會進一步提高IP 在大眾群體的關注度。我們也非常注重在新作中加入當下流行、適合親子家庭以及年輕人群觀看的元素，這可以讓IP一直保持活力，煥發青春光彩，緊跟當下受眾群的審美和需求。

挑戰，則是要把每年一部大電影這件事做好。熒幕觀眾對作品的審美、故事要求非常高，如果新作達不到他們的期望，會直接影響票房，給品牌帶來損害。

Q：《熊出沒》系列大電影上新的時候，會展開哪些方面的授權合作？

李小虹：動畫電影上映前，IP 授權相關的商務洽談、聯合營銷（或產品植入)工作就在推進了。比如，系列7部大電影裡999、蒙牛、伊利、康師傅等品牌的植入。

衍生商品也需要提前洽談。《熊出沒》系列大電影以每年一部的節奏推新，製作週期相對不長，這為設計、生產劇中關聯玩具產品增加了難度。因為一款玩具產品背後的工作包括設計、打版、生產等，時間週期長。所以，除了更早期地與玩具廠商展開合作洽談完，選擇生產週期短的產品型別也是我們新作授權中的一個組成部分。比如，可以透過更新包裝盒的食品等。

以《熊出沒·奇幻空間》為例，上映期間我們推出了熊出沒機器人，合作的授權產品包括乳膠枕、牙刷、手錶等。這些產品的銷售，有的透過渠道直接銷售，有的則是透過眾籌的形式推進。

Q：一個閤家歡動畫IP發展到哪個節點，適合推動畫電影？

李小虹：節點需要從具體的調研中得出。而這個調研，必須是跨出動畫業界，走進粉絲群做的市場調研。

當IP已經有一定規模的使用者基礎，供給熒幕受眾的內容能在正向價值引導方面更進一步，在在原有內容體系上有大躍升時，品牌方萌生做大電影的想法是合適的。但是，做大電影並不是一件簡單的事，需要一個專業的團隊來完成。因為電影和電視動畫的製作、鏡頭語言表達等都有很大區別。舉個簡單例子：電影必須要做到短時間內抓住觀眾興奮點，還要設計劇情，以保持持續的興奮度。

所以，IP的品牌基礎，公司的技術水平，團隊的創作能力都需要IP方綜合考慮。

Q：“熊出沒”僅在抖音的粉絲數已破千萬，公司何時開始佈局短影片運營？目的是？

李小虹：我們做短影片內容最核心的目的是擁抱這個時代，擁抱流行的趨勢。

IP的粉絲在成長，新粉絲也把許多時間花在了短影片平臺。所以，2019年1月“熊出沒”的短影片內容賬號開始運營，雖然沒有趕上短影片內容的紅利期，但也在不到兩年半的時間做到了單平臺千萬粉絲量的成績。

“熊出沒”在短影片平臺釋出的內容不是基於長影片內容的剪輯，而是動漫角色緊跟平臺熱點製作的內容、基於新的內容企劃製作的影片。

這樣的運營，既可以讓IP透過釋出的內容與網友共鳴，也有利於IP在線上與粉絲實時互動，保持活力。

除了基於“熊出沒”這類既有IP運營的短影片賬號，我們也在嘗試動漫角色短影片內容先行。比如，動畫電影《俑之城》還沒上映，電影裡的角色——小寶，就已經在短影片平臺擁有自己的賬號和粉絲了。小寶是一隻青銅羊，形象設計取材於文物。這隻青銅羊幽默風趣，是一個話癆。截至4月8日，“俑之城青銅羊”在抖音的粉絲數已接近40萬。

Q：“俑之城青銅羊”這個賬號的運營，是公司在角色經濟方面的新探索嗎？

李小虹：在短影片平臺，動漫短影片賬號可以憑藉角色形象或性格吸引大量粉絲關注，成長為一個IP。我們也在思考，沒有原本的內容支撐，是否能培養出一個IP，再基於IP推新的內容。

Q：近年來公司也公佈了一些國際合作訊息，IP矩陣呈現多元內容格局，這樣佈局的原因是？

李小虹：矩陣化代表的不僅僅是IP的數量，還有精選。以服務不同人群的策略，讓不同的IP覆蓋不同的人群。

比如，“熊出沒”這個IP的粉絲男女比例均衡，為了服務不同年齡層的孩子在近年來推出了不同的產品。2017年4月開播的電視動畫《熊熊樂園》系列，是面向3~6歲孩子的低幼早教類產品；2019年8月開播的電視動畫《熊熊歡樂頌》系列，是為0-3歲嬰幼兒打造的全新兒歌動漫作品；最早在2012年1月開播的《熊出沒》系列，則是以8~12歲使用者群為主的勵志冒險動畫。

過去幾年我們在透過推出新的IP原創作品，以及與國際知名品牌方達成合作或獨家版權代理等方式豐富方特動漫的IP矩陣。如引入國內的《奇蹟少女》，合作《太空鼠一家》，與創作出即將在院線上映的全新中國古風動畫電影《俑之城》等。

《奇蹟少女》是我們今年推出的新作之一，大女主內容在國內呈流行趨勢，但面向女性使用者群的作品較少，這是我們引入《奇蹟少女》的原因之一 。這部作品所主打的超級女英雄概念在全球市場都較為少見，人設符合現代審美，品牌具備時尚度和潮流屬性。《太空鼠一家》是一部低幼啟智動畫，除上溫馨有家庭故事，還有獨特的口哨音設計。影片中，角色用口哨音表達自己的情緒，但觀眾仍能看懂影片所講述的故事。《俑之城》這個專案即將於暑假上映，是一個勵志愛情的古風動畫電影大作，主要受眾為青年群體。

Q：公司今年重點佈局的授權產品有哪些？

李小虹：去年到今年，我們一直努力在做一件事情——和被授權商一起，設計更多適合當代孩子的新玩具。

現在的小朋友把許多時間花了娛樂裝置，這並不是許多家長願意看到的。娛樂裝置可能存在的資訊收集隱憂、內容監管，以及對孩子視力的影響決定了家長並不願意讓孩子過多接觸娛樂裝置。

Q：您認為，我國授權行業下一步將會如何發展？

李小虹：首先，是市場規模會繼續擴張，IP授權會受到更多品牌的關注。同時，優勝劣汰也會在授權行業裡逐步顯現，有實力的企業和符合時下審美的IP將脫穎而出。

第三點，則是行業環境會不斷變好，比如智慧財產權環境。

Q：消費人群消費行為的變化，會對中國的授權行業帶來哪些變化？

李小虹：國人文化自信的提升、對產品的個性化選擇，直接在消費市場有所表現，國潮的火熱、小眾品牌的興起就是很好的例子。這將會讓整個市場變得更加多元與豐富，也給了市場更大的容量與空間，讓每個型別、風格的IP都有發展機會。

與此同時，因為授權市場的擴大與IP授權的影響日益加深，無論是消費者還是品牌方，對IP接受的程度都在增加。對消費者而言，廠商品牌能帶來對產品質量的信心，而IP的加持會提升產品的影響力，並增添產品的情感核心，加速整個購買決策與消費行為。而對於品牌廠商，選擇IP合作已經不侷限於推出新品牌或者新產品時，在一些常規品或者剛需產品上，就用IP授權的也越來越多。

比如，奶粉。這是兒童成長中必不可少的產品，即使不與IP合作也有一定銷量。但品牌方依然會選擇與IP方合作，原因有兩點——提高產品辨識度，增強競爭力；突出產品賣點，增加情感連線。這類產品的授權，就不是簡單的換新包裝，而是要讓消費者熟悉的動漫形象直觀地呈現產品賣點，這樣兩個訴求都能達到。

基於這樣的消費行為的變化，我們也在授權合作中不斷做新的嘗試和突破。在堅守已合作大品牌、產品，以及消費必需品合作的同時，我們也會針對產品設計做變更，融入當下流行的審美風格、產品設計、營銷玩法等。