作者 | 悠悠

「正文」

2019國慶黃金週已收官，“山城”重慶幾度登上熱搜，先是市公安局通過簡訊方式釋出“溫馨提示”，請廣大市民錯峰出行，把更多空間留給外地遊客，引發網友熱議；

後是重慶以3859.61萬人次摘取全國接待遊客最多的城市，再次引起各地官博注意，讓重慶“網紅景點”的美名坐實，更重要的是，在這近4000萬的遊客中，還有悠悠和朋友們的貢獻。

此次旅程，讓悠悠印象尤為深刻的，除了有上下5層，共15個匝道、30個出口，被稱為重慶“主城最複雜的立交橋”黃桷灣立交橋和穿樓而過的“空中列車”等魔幻基建以外，還有大街小巷都能看到的一個白酒品牌——江小白。

01：“山城”重慶孕育出了接地氣的”江小白”

江小白在今天已經是現象級的產品，但回顧它的過去你會發現，它的成長並不順利。

2011年，初出茅廬的江小白從火辣、神祕的山城誕生，與時下正流行的中高階酒水品牌相悖的它像個“刺頭”，從一個森嚴壁壘的體系裡面，斜刺殺出來，欲在尚未成熟的年輕消費群體中，開闢出新的市場。

有人當即預言：“江小白活不過一年”！

但創始人陶石泉並沒有因為外界的質疑聲放慢步伐，仍然選擇主攻年輕消費群體，不放棄這片“市場藍海”，而這一切的堅持，其實都與陶石泉的這段經歷有著極大的關係。

▲圖源：《老秦會客廳》截圖 左一為陶石泉

2002年大學畢業，陶石泉便進入金六福工作。閒暇之餘，他常和三五好友在蒼蠅館子聚餐喝點白酒，但就在飲酒的過程中，陶石泉發現，太高階的白酒年輕人普遍消費不起，而廉價雜牌的白酒大家又覺得拿不出手，於是萌生了開發一款能滿足廣大年輕消費者需求的白酒的想法。

蟄伏六年後，2008年陶石泉離開北京，南下川渝順便當了下金六福西南大區負責人。隨後不久，就從工作近10年的金六福辭職，開始尋求合夥人，搭班子。

前一段就業經歷，讓陶石泉對傳統白酒消費動機一清二楚。因此甫一創業，陶石泉便將大本營選擇在“山城”重慶，其釀酒基地江記酒莊就坐落在北緯29°的江津白沙鎮上，與幾乎同緯度的“瀘州”等地齊名，地處長江上游的釀酒黃金地帶，曾是盛極一時的高粱酒重鎮，有著“酒國春城”的美譽，再加上川渝一帶文藝色彩十分濃厚，這就讓擅長營銷的陶石泉看到了產品以外的發揮空間。

不過地處重慶，需要面臨的“危險”也不少。彼時，川渝地區尚有五糧液、茅臺、水井坊、瀘州老窖、劍南春等老牌玩家坐莊，在夾縫中生存的江小白預期存活率確實不算高。

然而反轉也就在這極小的機率中發生了，當江小白在2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”以後，這款名不經傳的新生代白酒立即成為了重慶年輕人的“新寵”，很多當地餐館都有了江小白的身影，問及原因，老闆通常會說：

“雖然不太好喝，但是年輕人都挺喜歡”。

然而他們不知道的是，5年後，這個年輕玩家針對年輕人做出的產品，竟然從0做到了京東官方旗艦店兩週銷售1000萬、年銷售額3億的驚人業績，實現了每年100%的逆勢增長。

收穫目標群體的芳心，給了江小白極大的鼓勵，在接下來的日子裡，陶石泉趁熱打鐵，將產品與品牌文化相結合，打出了一套專屬江小白的商業模式。

02：從20元小酒到年銷 10 億，江小白背後的生意經

一句“年輕人喜歡”整懵了不少中高階白酒發燒友，不禁讓人發問：20元的小酒賣到年銷10億，江小白到底是怎麼辦到的?

避開傳統白酒競爭，做年輕消費者的增量市場

不論過去還是今天，傳統白酒的消費場景通常相似：公司聚餐、家庭聚會以及各種大型商務酒席。唯獨在年輕人的聚會上，少見傳統高階白酒，這不僅是因為傳統白酒太烈年輕人不太喜歡，更重要的是它們的出現並不一定會加深好友之間的感情，反而會讓酒局趨於商務化，讓原本輕鬆的飯局因為一瓶酒的出現變成大家對社會身份的攀比。

然而在江小白問世之前，白酒市場並不重視年輕人的消費需求，並一直持有“白酒是屬於父輩的酒”、“年輕人不喝白酒”等觀念，而江小白抓住了這一市場空缺，拋棄了打造濃香型、醬香型白酒的想法，重新定義新生代白酒，做出了平價且口味更輕，口感更淡的白酒，順利挖掘到年輕消費者的增量市場。

表達年輕聲音，文案觸動人心

2012年，微博剛成為網站內容的高效傳播渠道和社互動動的重要工具，陶石泉看到了內容營銷的發展潛力，所以不僅在電視、戶外、紙媒等媒介上投放廣告，還將營銷陣地搬到微博上，通過網際網路渠道與消費者實現內容營銷互動，用文案引起消費者的共鳴，進而建立品牌的初始形象。

線上下，陶石泉則通過創意文案來觸動年輕消費者的心，說到這兒就不得不提到江小白崛起初期的代表作——語錄瓶。

“語錄瓶”顧名思義，就是一個承載著戳心語錄的酒瓶。其特點主要是採用小瓶加語錄的至簡設計，以語錄和表達功能實現與消費者的互動。

這款產品既是江小白家族最早的成員，也是主力單品。它的出現讓白酒不再是冷冰冰的產品，有溫度的文案道出了迷茫的80後、90後的心聲。

一時間，社交網路上的年輕男女都主動po出和江小白語錄瓶的合照，或許是跟風，或許是借瓶抒情。

為了將這“表達文化”延續下去，江小白後來又在語錄瓶的基礎上推出“表達瓶”，瓶身多了一個“掃一掃”的提示，人們可以藉此進入H5介面，po出自己的照片、寫下自己想說的話，進而與品牌方進行雙向互動。

而這表達瓶的人氣也不亞於當年的語錄瓶，在2016年推出後，其超高人氣甚至足以媲美“茅五劍”（茅臺、五糧液、劍南春）等等老品牌。

塑造品牌文化，花式造節

如果說營銷是江小白決勝的關鍵，那麼塑造品牌形象、文化還有造節就是江小白延續產品生命力的“祕密武器”。

為貼近年輕消費群體，打造獨特的品牌文化，江小白招聘了近百人規模的文案團隊，關注年輕人的真情實感，所以無論是印在表達瓶上的文案還是各種宣傳片，其內容似乎總能戳到你內心某個柔軟的地方。

▲圖源：漫畫《我是江小白》

此外，線上下活動的創辦中，江小白的玩法也與傳統白酒品牌完全不同。

就拿今天最受年輕人歡迎的活動之一”YOLO青年文化節”來講，自2016年開始，江小白就已經開始關注並扶持嘻哈音樂市場，在武漢、重慶、長沙等地舉辦“江小白YOLO音樂現場”，邀請到包括Bridge、王齊銘和GAI等GOSH廠牌的原創說唱歌手，獻上了極具重慶本土特色的說唱表演，每場演出基本可聚集上萬年輕人。

而傳統的白酒文化節，雖然也會聚集大量白酒愛好者，但目標人群往往是中老年人，所以活動內容主要是邀請社會各界的知名人士、書畫名家參加文化節，藉助名人效應、名家之作，推動和弘揚白酒文化。

兩種節日推崇的文化與方式可以說是各有千秋，但能在白酒紅海中開採出一片藍海市場，年輕的江小白實力不容小覷。

此外，江小白還在不斷挖掘更多年輕人喜歡的活動。

在江小白倡導的整個“新青年文化”版塊中，我們可以看到除yolo音樂節以外，還有just battle國際街舞賽事、JOY IN BOTTLE國際塗鴉賽事、J-SKYMAN越野摩托車錦標賽等活動橫掃年輕圈層，讓年輕人有更多機會實實在在參與到各種街頭文化中去。

▲圖源：江小白 官網

03：“網紅”江小白的煩惱

短短7年，“網紅”江小白逆勢飛揚，先後獲得知名投資機構IDG、高瓴資本的投資，年銷售額已達到10億元量級甚至更多，一切看似順利風光，但它的前途仍然充斥著困難與挑戰。

首先要面對的就是消費者的忠誠度問題，根據央視財經相關報道和天貓酒水消費的報告，中國白酒已經進入到了一個“新酒飲時代”。

當前，包括葡萄酒、威士忌、白蘭地、精釀啤酒，甚至日本清酒在內，年輕消費者可以選擇的酒種和口感非常多，品飲的方式也在不斷豐富。

市場玩家越來越多，但人的注意力和選擇項卻是有限的，這就直接影響著消費者的忠誠指數，不僅是江小白，許多位列行業中端的酒水品牌同樣需要面對這個殘酷的問題。

其次是酒本身的問題，外界質疑江小白口感已經不是一天兩天的事兒了，雖然陶石泉曾在採訪中說過：

“好營銷跟好產品之間，本身不衝突、不矛盾。”

但江小白營銷效果確實更為出眾，不禁讓人思考，到底是產品成就了江小白，還是營銷成就了江小白？

最後，也是最棘手的問題，今年3月，江小白再陷“商標案”，長達7年的維權之路江小白走得十分艱難，也給無數品牌敲響了警鐘。

確實，假若江小白的商標真沒了，那陶石泉苦苦塑造出的品牌文化，不知會受到多大的傷害。

04：結語

好在不論遇到什麼問題，陶石泉都不曾放棄，帶著江小白披荊斬棘，迎難而上，保持著自己“理性的瘋狂”，在可控的範圍內不斷突破邊界。

今天，江小白的員工平均年齡在26歲，他們正和陶石泉一起用網際網路的營銷方式去做傳統行業，去跨越傳統難題，滿足一代代年輕消費群體的真實需求。

未來雖然變幻莫測，但江小白文化給予年輕人的溫暖，卻在悠悠心中長存、滲透，最終形成了我們這一代年輕人的美好回憶。

作者簡介：悠悠，資深商業財經觀察員，提供深度新銳的商界觀點，關注行業投資機遇，評析經典案例與人物，為創業者服務。轉載請聯絡原作者授權！

參考資料：