商業洞察 丨作者 / 劉潤 整理 / 蕉皮

聽到（據說是）某知名企業家的觀點：

這次的經濟週期，會讓70%-80%的中小企業被清場。

橋水基金的達里奧甚至警告大家，今天像極了1929年代開始的經濟大蕭條。

剛好最近有讀者說，他所在的電商領域增長放緩，遭遇挑戰。線上沒有便宜的流量，線下攻不進去，問我怎麼辦？

經濟放緩和流量封頂，經濟週期和行業週期交織碰撞在一起，影響著每一家企業的命運。

我有一個基本的判斷，大約未來5到10年裡，增量市場會變成存量市場。在存量搏殺的世界裡，不可掉以輕心。

怎麼辦？

— 1 —

對於這位讀者來說，首先，要清楚地知道，並且不抱僥倖地承認，紅利結束了。

什麼是紅利？

紅利，就是短暫的供需失衡。

過去，電商商家的對手，是傳統零售。電商對傳統零售，是結構對結構的衝擊，線上對線下的衝擊，新物種對舊物種的衝擊。

交易結構的鏈條大規模縮短，去掉很多中間環節，效率大大提高，電商擁有碾壓性優勢。

在電商剛剛興起時，買家多，賣家少，供需失衡。

只要商家進去，就給扶持，給流量，就能賺錢。

很多人成功，是吃到這波“流量紅利”，有意無意踩中風口。

但只要有紅利，賣家就會迅速聚焦，搶奪買家，直到供需平衡，紅利消失。

紅利什麼時候慢慢消失的？

15年的2月，《經濟參考報》的記者在阿里巴巴舉辦的培訓班上獲悉，當時淘寶集市店有600多萬個賣家，真正賺錢的不足30萬個，僅佔5%；天貓商城店有6萬多個賣家，不虧本的，不足10%。

2015年，線上流量成本就已經漲到很高的價格。

2016年，馬雲第一次提出“新零售”的概念，這意味著要回到線下，重新去找價效比更高的流量。

2019年，電商商家的體感是，在三四線城市的下沉市場紅利，也基本被挖掘釋放。

在紅利期，“天下沒有難做的生意”；紅利期一過，“天下就沒有好做的生意”。

第一階段的紅利期，結束了。

— 2 —

認清從“活得好”，回到“活下去”的現實，才能更好討論這個問題：

還有什麼辦法，能創造“新的供需失衡”嗎？

還有。

這時的紅利，不是躺賺躺贏，抓住紅利的辦法，變成了運營能力。

現在是第二階段的效率期，運營能力是關鍵，可以創造同行之間的落差，享受新的“管理紅利”。

過去我們浪費了很多事情，管理上沒有那麼精益求精，成本控制上沒有那麼認真，因為紅利期的增長，足以讓我們過得好。

我們甚至會把這些浪費，簡單歸結為試錯必須付出的代價。

在紅利期，也許還可以大量試錯，可一旦進入效率期，就要摳每一個細節。少犯錯，甚至不犯錯。

因為大環境，已經不允許我們犯錯。

2018年，大量網際網路公司，開始裁員，控制成本。

2019年第一季度，以廣告收入為主的百度公司，遭遇上市14年來第一次季度虧損。

這些訊號都告訴我們，風停了。甚至是，逆風了。

所以能活下來的，就是好公司。

這個階段，大家開始拼運營能力和管理效率。

你的預算制度完善嗎？成本控制精細化了嗎？組織結構合理嗎？……

每個部分節省5%，10%，從牙縫裡省，從細節裡摳。這些錢，積少成多，集腋成裘，聚沙成塔。

省下來的每一分錢，都很重要。

另外，本來不做的低價值業務，賺快錢的小單，不管什麼能產生正向的現金流，就都做起來。

蒼蠅都是肉。一定要讓運營收入，大於運營成本，才能熬過未來的日子。

要把“事業”，建立在“生意”的基礎上。

每一筆交易都是一個小迴圈，賣出去東西就得賺到錢，這叫生意。

而你為了未來更大的格局，打算10年之後再賺錢，你現在賣個東西不考慮賺錢，這叫事業。

未來，一定要把事業建立在生意的基礎之上，熬過去。

不用長遠的收入，承擔小部分的虧損，不去拆東牆補西牆，更不一定要追求100%，200%的增長。每一個單元健康，每一個動作做對，每一家單店盈利，保護自己的安全，比什麼都重要。

在未來的1-2年，我相信國家會有很多刺激經濟的政策出臺，幫助中國的民營企業發展，但這需要一個傳導的過程。

所以在這個時候，更要做一家小而美的、關注現金流的公司。

你的團隊如狼似虎嗎？你的復購率提高了嗎？你通過管理提高了多少效率？……

賺出來的每一塊錢，都很重要。

在效率期，向管理要效益，把事業建立在生意的基礎上。

— 3 —

未來，所有人都把基本功練紮實，運營能力都提高了，“紅利”又變成“紅海”，怎麼辦？

“活下去”，是今天的目的；“活得好”，是明天的目標。

第三階段，競爭會來到品牌期。有自己品牌的人，才會活得更好。

這個行業變化非常快，昨天和今天的紅利，都會很快被填補、抹平。

未來，幾乎一定會發生這樣的情況：線上價格和線下價格一樣貴。

等到那一天，使用者會通過什麼東西來選擇你？

品牌，只有品牌。

品牌帶來的選擇優勢，讓使用者形成了解、信任和偏好，最終降低交易成本。

使用者會認識你、記住你、選擇你、購買你。

所以，未來不能再把優勢建立在粗暴的價效比上，不能把昨天和今天好不容易搶來的一點紅利，僅僅轉換為“銷量”。

要把來之不易的紅利，沉澱為“品牌”。

不管是品類、品質還是品位，最後都變為“品牌”。

好訊息是，使用者忠誠度，正在從大品牌身上移走，分散到小品牌身上。這是機會。

壞訊息是，這一天，也很快會到來，未雨綢繆的時間不多了。這是一場激烈的搶灘登陸戰。

階段性的紅利利潤，最終都會被潮水衝散，最終的戰爭，可能是品牌之間的戰爭。

最後的話

所以，很多企業都來到命運的十字路口。

中國大多數企業，都出生、成長於過去40年的高速增長裡。現在經濟放緩，流量封頂，經濟週期和產業週期一齊颳起惱人的秋風。

秋風是來掃落葉的，是來清場的。未來5到10年，可能會有70%-80%的中小企業會倒下。

但是秋風和之後的冬天，是留給好企業的舞臺。

偉大的企業，都是冬天的孩子。他們活得好，不僅靠活力，還靠實力，更靠毅力。

省下來的每一分錢，都很重要。賺出來的每一塊錢，都很重要。

紅利結束後，向管理要效益，把事業建立在生意的基礎上，最終建立自己的品牌，這是趨勢。

好的企業，埋頭潛行，等待春天。

而每個冬天的句點，都會是春暖花開。

-End-