前段時間大宗商品及原料價格大漲，我們就預測過會很快傳遞到消費品行業的，但是這個速度還是有點快了，前幾天可口可樂這個少有見到漲價的產品傳出要漲價，接著就是日化巨頭寶潔也要跟著漲。

我們知道，國內是某些家電行業先漲價，還有個別有高溢價的品牌出來，表面上是表態，實際上是得瑟，怎麼了？我就可以不漲，因為我會忽悠，我的品牌溢價高，我的毛利率高，漲價正好變相的幫我打價格戰，和我自己降價比，這還不得罪人。

那麼作為飲料和日化的全球領導品牌，是不是頂不住原材料上漲的成本壓力，不漲價就不行了呢？那麼我們就只有來分析分析了。

從兩家的毛利率來看，寶潔達到了近50%，可口可樂更是60%以上了。雖然可口可樂近三年毛利率一直下降，但寶潔的毛利率卻在上升，這說明，原材料價格的上漲不是普遍因素，因為可口可樂成本的大頭其實和寶潔差不多，並不是那些食品材料，雖然主要喝的是飲料，但包裝成本卻是飲料的數倍，主要包括所用的鋁材和塑膠等，這些是有色金屬和化工產品。

那麼他們是不是特例，我們再看看其他家的吧：

可口可樂的老對手百事可樂，雖然比可口可樂的低一些，但還是在55%左右，實際上是沒有實質差異的。

寶潔的全球對手聯合利華，以及國內新秀藍月亮，毛利率也跟寶潔的差不多，都在40%至60%左右。藍月亮這個毛利率還是比較驚人的，要注意這有中國和美國會計準則的差異影響。

對於毛利率如此高的消費品企業來說，是有能力消化原材料漲價帶來的不利影響的。其實大多數時候，他們就是這樣做的，這也是很多競爭對手，短期內和他們競爭並不處於劣勢，但時間一長，受原料和市場的長期影響，在戰略上的差異的持續影響下，慢慢就落後了的原因。

還是搬出寶潔的氣泡圖看一下：

氣泡大小代表的營收情況，是相當均勻的，說明寶潔的營收並無明顯的變化，實際上2020年還比11年前的2009年低了近50億美元。從高低位置的增長率也知道，實際上10多年來，寶潔公司雖然營收有漲有跌，但總體是跌多漲少，已經沒有了增長的動力。從左右位置的淨利潤來看，除了2019和2015年等個別年份，都在100多億美元，其實是相當穩定的。

那麼可口可樂的情況呢？

氣泡的大小變化要大一些，但也在300-470億美元之間，上下位置的營收增長率來看，波動比寶潔要高一些，總體來看2020年也比2009年多出了20億美元的營收，但其增長明顯不足，實質上和寶潔一樣，已經成為一家成熟透了的傳統消費品公司。從左右位置代表的淨利潤來看，除2010年偶然突破100億美元以外，其他年份都在60-90億美元之間，也是非常穩定的。

把兩家公司的氣泡放在一起，寶潔公司的營收和淨利潤都明顯偏大一些，增長率的變化也穩定一些，但兩家成熟的消費品公司在財務表現上，都沒有顯著的特點可言。

其實他們漲價的重要原因是還有一項非常大的費用，那就是營銷費用，消費品可是需要大量的廣告之類的支出，寶潔公司就是發明多品牌戰略的那個傢伙，也是他們在電視劇的間隙開始播廣告，主要宣傳當時的主打產品肥皂，所以現在大家都還把那些電視劇叫“肥皂劇”。

近年來寶潔公司的營銷費用穩定在營收的28%左右，聯合利華在2017年開始將其下降至25%左右，藍月亮也是從最高的38%下降至了29%左右。

這算不算高呢？其實不算，國內很多類似的日化品上市公司的營銷費用高達營收的40%左右，很多還高於成本。但他們的體量大大地小於寶潔和聯合利華等，所以他們的營銷效果還不如這兩家，這就是規模優勢的巨大影響。

在價格戰可以提升市場份額的時候，巨頭們沒事也要挑起價格戰。在市場送來變相的價格戰的時候，由於提升份額和產值的影響並不顯著，而保住盈利能力更重要時，他們就要開始漲價，畢竟這樣漲價一般都會帶動其他同行跟漲，那麼原材料的成本就可以轉嫁給消費者，說不定還能吃個差價，小賺一把呢。

雖然寶潔公司近年來遇到產品老化，年輕人興趣轉移等影響，便實力還是很強的。可口可樂和百事可樂等也有類似的情況。國貨還需要努力，除了做好產品外，少出一些像廣州浪奇那種貨玩丟了之類惡性事件，用持續穩定的經營以中國市場為基礎，還得走出去，把產品賣向全球。只有這樣，才能取得市場和主動權，但這個時間還比較長，而且這些巨頭也不會輕易就把市場讓出來的。