現在看來，逸仙電商的成長路徑已經很明確了。以DTC商業模式為基礎，透過收購和孵化的模式，拓寬集團的品牌和品類覆蓋，成為“美妝孵化平臺”，後端則加速研發能力的建設，支撐集團的長遠發展。
作者 | 楊奕琪
近日，逸仙電商公佈了2020年年報。年報顯示：完美日記去年總營收52.3億元，同比增長72.6%；毛利潤33.6億元，同比增長74.5%；DTC消費者規模約3230萬，同比增長38.0%。除去公司上市後一次性的股權激勵費用，逸仙電商2020年Non-Gaap淨虧損為7.88億元人民幣。
官方解釋稱，由盈轉虧一方面來自疫情的客觀影響，目標使用者消費力較弱，導致線上ROI降低以及線下門店的消費活動放緩，而與此同時門店租金和員工工資照常支付，導致總體盈利情況不佳。
另一方面，集團現有品牌仍處於成長階段，需要大量的營銷推廣。財報顯示，逸仙電商2020年的營銷和銷售費用為34億元，同比增長63%。新品牌的加入是營銷和銷售費用高企的一個原因，另一原因則是因為線上流量成本的提升。
就具體業務來說，逸仙電商去年成功將完美日記時期建立起來的「全渠道DTC商業模式」複製到小奧汀和完子心選這兩個新品牌上，兩者分別在運營第8個月和第3個月達到完美日記運營1年時的月銷水準。去年雙11，小奧汀天貓旗艦店累計破億，為2019年的30倍。
小奧汀彩妝產品
這兩個品牌的成功，證明了這一商業模式的可複製性，其中，資料驅動的基礎設施以及營銷和渠道能力是核心。除了透過產品和社交媒體吸引流量外，逸仙電商去年線上下鋪設了200家門店，補充微信私域的流量來源。
依靠全面數字化的渠道能力支撐的DTC模式，是未來品牌競爭的核心能力，也是其作為多品牌美妝集團的運營中臺。去年10月份至今，逸仙電商相繼收購了Galénic、DR. WU達爾膚（中國大陸業務）、Eve Lom和Pink Bear等護膚彩妝品牌。其中，Pink Bear僅用了一個月時間，天貓旗艦店使用者突破30萬；Galénic在今年3月獲天貓國際“最佳趨勢品牌”獎。
一個值得一提的資料是，2020年，逸仙電商護膚品業務銷售額達7.40億元，同比增長200.36%；護膚品業務佔總銷售額的12.2%，較2019年提高5.2%。隨著新品牌的加入，這一資料或在今年進一步提升。
現階段，逸仙電商的另一項重要任務就是提升產品研發能力。參照歐萊雅來看，1984-2000年的16年間，在巨大的研發投資和戰略性新產品的推動下，歐萊雅多品牌發展迅速，也成功提升了集團的整體品牌形象。
2020年，逸仙電商在研發端投入約6650萬，相當於2019年的近3倍，包括與行業領先的實驗室、原料商和研發商合作，成立自有的研發實驗室等。
01 | 全渠道DTC「運營中臺」
成立之初，逸仙電商便確立多品牌發展戰略，對標歐萊雅，打造具有國際影響力的網際網路美妝集團。後者從1957年開始，透過不斷併購發展，構建起全球化、多品類的品牌組合，成為全球最大的美妝集團。
從2019年起，逸仙電商逐步落實多品牌戰略，透過品牌孵化與收購，目前已經形成由完美日記、小奧汀、Pink Bear皮可熊、完子心選以及Galénic、DR.WU達爾膚（中國大陸業務）和Evelom組成的品牌矩陣，覆蓋護膚、個護、彩妝、卸妝多個品類，在使用者和價格帶上也完成年輕人群到成熟人群、平價到高階的拓展。
而支撐逸仙電商進行多品牌、多品類拓展的，就是其一直強調的「全渠道DTC商業模式」。
這套DTC商業模式的最底層，是逸仙電商的數字化基礎設施，包括消費者洞察資料庫、社交營銷引擎和微信小程式等參與使用者介面平臺。與一些將技術開發和資料分析功能外包的傳統美妝公司不同，逸仙電商搭建了自有資料化基礎架構團隊，共有239名工程師進行技術、資料和相關功能的開發，以支援公司的軟體運營和分析。截至2020年底，該團隊佔集團總部員工總數的18.5%。
完美日記聯合創始人陳宇文在億邦未來零售大會表示，品牌借用成熟供應鏈可以獲得第一階段的快速發展，但要在第二階段走向長紅，需要建立一套能與使用者直接溝通的鏈路和資料獲取的模型，這個模型是整家公司商業模式的基礎。
他認為，傳統品牌與使用者的相處方式是在精神層面“佔據使用者的心智”，但新品牌與使用者的相處模式變了。除了精神層面之外，新品牌更要透過底層的演算法能力把使用者真實的需求、潛在的使用者挖掘出來，這樣的品牌才能真正與使用者匹配。
基於這樣的數字化基礎設施，逸仙電商搭建了一個完整的品牌運營中臺，包括全渠道DTC運營、社交化營銷、物流倉儲系統、資料驅動的產品開發和精細化服務。
從渠道來看，截至2020年底，逸仙電商DTC消費者規模達3230萬，同比增長38.0%，去年進一步鋪設了200家完美日記線下體驗店，並計劃在未來兩到三年內繼續擴大體驗店網路。
完美日記線下店
在社交化營銷方面，雖然逸仙電商一直被外界質疑營銷費用佔比過高，例如去年銷售費用佔總營收65%，但需要注意的是，這並不是單個品牌遇到的問題，而是化妝品行業的共性。薇諾娜母公司“貝泰妮”的招股書顯示，因化妝品行業需要投入大量資金用於宣傳推廣，2020年上半年銷售費用佔營業收入的50%。華熙生物2020年的銷售費用同比增長110.84%至10.99億元，銷售費用率達到41.7%。而且，逸仙電商營銷費用的投入還與多品牌孵化以及公域流量成本的提升有關。
從業績表現來看，逸仙電商的營銷效率是比較高的。2019年，逸仙電商就透過完美日記驗證了自己單品牌的盈利能力。當時逸仙電商主要的品牌投入還在完美日記身上，集團營銷費用佔比41.3％，而淨利潤為7540萬元人民幣。這主要得益於逸仙電商數字化的營銷體系。例如，逸仙電商建立專有的KOL管理系統，跳過中間商，提高營銷精準度的同時降低一部分成本。
在渠道和營銷能力的加持下，逸仙電商成功孵化了新品牌小奧汀和完子心選，也持續打造了多個品類的爆款產品。完美日記“動物眼影盤”去年穩居天貓眼影類目第一名，去年10月上線的小細跟口紅2020年總計售出超過300萬支，小奧汀的眼線液筆去年全年穩居眼線液筆品類榜銷售第一。今年3月，完美日記上線了彩妝新品牌Pink Bear皮可熊，單品價格在50元左右，面向年齡更低的女性群體。僅一個月的時間，Pink Bear天貓旗艦店的粉絲已經達到30萬，排名第一的單品月銷超過10萬。
Pink Bear的天貓旗艦店
多品牌經營並不是容易的事情，國內外很多美妝護膚集團完成多品牌孵化通常需要花費10年以上的時間。就目前的成績來看，逸仙電商已經能夠展現出其渠道和營銷能力的可複製性，具有多品牌經營的優勢基礎。接下來就看如何把這一套能力用到幾個收購的護膚品牌上，目前可以看到的是，Galénic已與金晨達成合作，藉此實現品牌背書和出圈，這與逸仙電商旗下多數品牌的成長路徑類似。
在倉儲和物流方面，逸仙電商除了自有的倉庫外，還與四家第三方儲存公司合作，截至2020年底已經在中國5個城市擁有11個倉庫，物流方面則與順豐等主要第三方物流公司緊密合作，透過這兩個方向的努力，逸仙電商正逐漸提高交貨的效率。此外，逸仙電商透過技術和資料驅動的供應鏈和倉庫管理系統來進行管理庫存和判斷產品的迭代效率，從而降低物流和倉儲的成本。年報顯示，集團履約費用佔營收比從2018年的12.8%降到2020年的8.1%。
最後，透過對市場研究資料、銷售訂單資料社交平臺行為資料等進行收集分析，逸仙電商能獲取精準的產品研發導向，進而孵化出更細分的美妝品牌或品類。由於獲取資訊的效率高，品牌推出新品或新品牌的速度也更快、成功率更高。逸仙電商今年推出的“星月”美瞳系列、以及少女彩妝品牌Pink Bear都踩中了美妝領域的品類和風格趨勢。
在護膚線，逸仙電商收購的品牌集中在功效性強的專業護膚領域，比如Galénic主打抗衰老、DR.WU達爾膚主要針對問題肌，這是近幾年的護膚新趨勢，也促使薇諾娜、誇迪、玉澤等功效型護膚品牌發展迅速，歐萊雅年報也顯示，主打功效護膚品牌的活性健康化妝品部門是去年唯一實現正增長，且雙位數增長的部門。在2020年第四季度的財報電話會中，逸仙電商官方還表示，或在今年推出男士護膚品牌，這同樣是護膚領域的趨勢賽道。
02 | 「研發後臺」擴容加速
與大多數國貨彩妝護膚品牌一樣，完美日記最早採用的是工廠OEM的模式，缺乏自身技術和專利，品控薄弱。這也是大多數平價彩妝產品被消費者詬病的地方。2020年，逸仙電商開始提升完美日記以及其他自有品牌的產品研發能力，在研發上投入6650萬元，是2019年的3倍，招股書也顯示，上市募資總額的20%用於產品研發和技術開發。
森馨科技是全球最大的食品、化妝品和醫藥用色素供應商。2020年12月，逸仙電商與森馨科技集團達成戰略合作，雙方共同組建的創新色彩聯合實驗室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。
創新色彩聯合實驗室
上海臻臣是一家彩妝OEM、ODM生產企業，也是全球最大的眼影生產基地。上海臻臣主要合作品牌分佈於亞洲、歐洲、美洲等市場，對不同區域的文化、流行趨勢、產品元素有深厚的研究基礎，“北美前十有七個是臻臣的客人”。
透過整合森馨科技集團與上海臻臣兩個上游企業，完美日記建立了產品研發的核心體系“逸仙Open Lab”。與傳統美妝品牌的研發模式相比，Open Lab是一個開放體系，以逸仙電商的資料洞察和研發需求為主導，整合原料端、研發端的核心優勢。
在這一研發體系中，第一個環節是上文提到的資料驅動，集團會從消費者調研與互動中獲取消費者的需求。逸仙電商透露，2019年集團一年的調研數量已經達到3萬份，總共覆蓋3000萬人次。這在逸仙電商的核心消費群體（18-26歲的消費者）中已經佔據非常大的比例。除了調研外，內部也建立了全面的市場資料分析工具。此外，逸仙電商經常組織與KOL/KOC的見面會，及時獲取趨勢性的需求和資訊。
傳統品牌很難進行這麼大體量的調研。一方面是因為品牌無法透過經銷商直接觸達消費者；另一方面，如果透過第三方調研公司進行樣本收集和調研，週期長、頻次低，品牌能夠獲取的資訊有限。
今年2月，完美日記推出一款「丹頂鶴」眼影盤。之所以把丹頂鶴跟眼影結合，最關鍵的原因就是大量的資料和使用者洞察。第一，中國元素在消費者中的喜愛度明顯上升，而丹頂鶴在中國文化中寓意著吉祥美好。第二，因此這盤眼影以粉棕色系為主，色彩飽和度低，因為這是2021年的流行色；第三，年輕人越來越關注公益更喜歡有社會責任感的品牌，透過這款產品，完美日記也希望大眾能關注到丹頂鶴這一瀕危動物。在產品推出後，完美日記聯合攝影師陳漫探訪了江蘇鹽城丹頂鶴自然保護區，還舉辦了“留住中國美色”公益影展。
「丹頂鶴」眼影盤
在後續的研發生產上，逸仙電商官方表示，傳統的美妝護膚品牌的產品研發是封閉的，他們有自己的R&D，對接上游的供應商或是自己的工廠進行生產，雖然成本和效率得到了最佳化，但缺乏上下游的整合，產品的突破性較低。而逸仙Open Lab的開放性在於，由集團的研發團隊、原料商森馨科技和生產商上海臻臣各取所長進行共創，“各自把自己擅長的事情拼在一起，打造不一樣的產品體驗”。
同樣以「丹頂鶴」眼影盤為例。在眼影的色粉上，森馨科技為完美日記定製了專屬的色粉和原料。為了保證產品的安全性，逸仙電商與森馨專屬了一個高於市場標準的“色粉質量要求”。中國化妝品安全技術規範只規定了四種重金屬不能超標，而完美日記的眼影盤將要求提升至十二種。
「丹頂鶴」系列的珠光眼影
上海臻臣作為全球最大的眼影生產基地，有非常強大的技術和工藝基礎。為了提升「丹頂鶴」眼影盤中的珠光色澤，臻臣專門採用更為複雜的烤粉工藝，這是很多國際大牌會用到的工藝，比如Bobbi Brown的星紗顏彩盤和五花肉高光碟。相比普通的壓粉技術，烤粉能夠讓眼影粉變得更疏鬆，使用效果就會更水光透亮。
除了為完美日記打造了“Open Lab”的研發體系，逸仙電商也在加速護膚領域的研發和配方能力。
2020年，逸仙電商與法國里昂醫學院下屬的3D建模研究機構合作建立了兩個模型，研究不同的成分和配方如何作用於面板並修補面板狀況，以提升產品的安全性和功效性。一個是針對15-30歲的年輕人的敏感肌3D模型，用於判斷原料的安全性。只有產品在這個模型上不會產生任何不良的反應，才能被投放到市場。另一個是色損模型，集合了光損傷、電損傷、物理損傷（例如熱損傷）等損傷模型，用於測試產品對亞健康或不健康面板的修復和保護能力。
去年，逸仙電商還在廣州建立了研發實驗室，擔任實驗室經理的何博士曾在2011-2019年間就職於歐萊雅集團，是歐萊雅的資深科學家，有豐富的研發經驗。官方表示，在何博士的帶領下，團隊在配方上做了很多創新。去年，逸仙電商在全球範圍內一共擁有69項專利，其中包括36項配方上的發明專利。
很多高階護膚品牌或者大型美妝護膚集團都有自己的配方專利，這在護膚市場非常重要。歐萊雅就憑藉專利成分“玻色因”為集團旗下多個品牌打造了爆款單品，比如赫蓮娜黑繃帶、修麗可紫米精華、歐萊雅紫熨斗眼霜。
此外，透過收購成熟的高階護膚品牌，也能補齊逸仙電商在護膚線的研發能力，在收購Galénic的宣告中，逸仙電商表示，希望利用Pierre Fabre在產品研發的專長和豐富經驗，進一步提升研發和創新能力。
現在看來，逸仙電商的成長路徑已經很明確了。以DTC商業模式為基礎，透過收購和孵化的模式，拓寬集團的品牌和品類覆蓋，成為“美妝孵化平臺”，後端則加速研發能力的建設，支撐集團的長遠發展。當然，相較國際美妝巨頭，逸仙電商仍然有一定的差距，黃錦峰認為能彌補這個差距的唯有時間，“時間是品牌的朋友”。