作者/普通小夏

2021年，在聚划算11歲的年紀，它要重新出發了。

在魔幻又刺激的2020年，聚划算的成績頗為亮眼——39個品牌的營銷活動期間成交額突破一個億，超過2萬個商家參加聚划算活動，新品牌在聚划算渠道內同比增速超270%。

另一大亮點，則是打造了劉濤——劉一刀官方直播間。明星IP加之聚划算強大的供應鏈和營銷能力，去年劉一刀直播間最快不到60秒成交額就突破了一千萬，單坑位最高成交紀錄突破4500萬。

一系列的成績背後，是行業對聚划算的更高期待：

1、劉濤直播成效顯著，如何引入更多MCN和紅人？

2、對於農產品和產業帶的商品，聚划算能否有更大的作為？

3、聚划算的優惠規則能否簡單直接？

4、並非所有品牌都有機會參加聚划算，但在新品牌快速崛起的當下，對於品牌方的限制能否進一步解開？

4月20日，聚划算2021年度戰略釋出會上，阿里巴巴首席市場官張無忌釋出了聚划算的年度品牌主張——“每一天都值得”，這背後，是張無忌對當下“價值消費”的趨勢洞察。

阿里巴巴首席市場官張無忌

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪談到了聚划算的幾點覆盤：“去年，我們經歷了很多，比如年初的疫情，以及後來的全球供應鏈問題。我們在反思，如何面對未來。聚划算在天貓內部到底怎麼定位。”

他坦言，聚划算也有做的不夠好的地方，例如一些新消費趨勢和新營銷方式的匹配，對於消費人群和品牌的精準匹配。聚划算也錯過了很多新的機會，包括新的產業機會，更好服務商家的機會，整個產品升級的機會等。

這一系列的“痛點”，聚划算紛紛給出了自己的解題思路，試圖在消費者端、商家端、內容端、產品端展開全面的變革。

一、“能用一張券解決問題的，堅決不用第二張”

過去兩年中，不少消費者吐槽淘系玩兒法複雜，是薛定諤的優惠。有網友戲稱，在淘系購物簡直不像是買東西，而像做高數題。

以往的體系中可疊加4層營銷玩法，消費者湊優惠門檻的時候，像在玩俄羅斯套娃。使用者終於崩潰了，原來在淘系購物，學會一門高數還不夠，還得加一門運籌學。

從品牌方來看，其實也有很多痛點。消費者用哪些優惠疊加，哪些沒有用，他們很難做決策，他們不知道哪個商品用了，哪個沒有用。

現在，聚划算即將清除這些複雜的規則，採用一品一券的方式。也就是說，每個商品只用一張券把它的價格打到最低，不疊加任何其他的湊單優惠。

“能用一張券解決問題的，堅決不用第二張；能用劉一刀的堅決不用劉二刀。這就是我們認為真正優惠所代表的玩法。在平臺的優惠方面，我們也在進行新的探索。”聚划算產品總經理淵穆表示。

根據消費者洞察，聚划算也針對四大消費人群，推出了不同的產品策略。

第一類是，知道自己想要什麼商品，但不知道怎麼選。

針對這個需求，聚划算推出了“划算排行”。比如有使用者買洗面奶，是買高階的還是平價的？聚划算會把洗面奶品類下的商品按照價格力度和品質力度進行排名，讓使用者清楚地知道哪些商品是更划算的。

第二類是，沒有想買的預期，但也想買些商品取悅自己。

針對這類消費者，聚划算推出了新欄目叫“今日最划算”。欄目中的商品優質優價，並得到聚划算主站的強曝光。只要使用者點開就可以看到。

第三類是，對於想買什麼沒有預期，只是簡單逛逛。這類使用者聚划算會提供搶購和全新改版基礎上的團預告。

第四類是，暫時不想買東西，以後說不定會買。

聚划算為這類使用者提供了兩個產品，一個是養紅包，紅包養的越大，抵扣的錢數越多；第二個產品是省錢專家。當用戶在聚划算購買商品時，系統會提示使用者省了多少錢。

此外，現在不少消費者喜歡高效直接，價格力明確的導購方式，針對這類消費者需求，聚划算將推出官方“划算榜”，利用榜單形式幫助使用者篩選價效比最高的產品。

據悉“划算榜”將有日榜、周榜、月榜三種形態，透過對貨品價格、品質、評價等多個維度的評選，將產品進行重組並在全網分發。

二、大量簡化商家規則，果農、紅人都可合作

想要在需求端實現爆發，首先是供給端需要提供足夠豐富的產品供消費者選擇。

去年有2萬商家參加聚划算，實現銷量5倍爆發 ，39個品牌銷售額突破1個億，115個趨勢品類，誕生1千個新銳品牌，1600個新開店鋪，2000個商家成交規模從百萬躍升千萬，7000款新產品跑進品類top20。

但還不夠。吹雪認為今天聚划算對於整個天貓商家的服務數量和範圍還不夠大，在天貓商戶中的滲透率還不夠高。

究其原因，聚划算此前對於參聚商家的門檻要求較高，稽核較為複雜，不少新誕生的優質品牌被拒之門外。

今年聚划算將給商家鬆綁，簡化准入規則，吸引更多的商家和品牌入駐。對於新品牌，聚划算取消了“開店90天”等報名門檻，不再要求歷史銷量、歷史評價，此外最低價格校驗其從14天縮短到7天，同時取消每場30萬的保證金或1500元的參聚險、參保險等費用，降低大件貨物運費險等。

聚划算運營總經理吾悾說，透過簡化規則，放鬆限制，聚划算給商家鬆綁，釋放生產性，讓大家爆發更容易。

為了激勵商家，聚划算還推出了“爆發獎金計劃”，準備了10億元獎金，對於銷量爆發達到一定量級的商家，返還相應的佣金。

商家入駐的動力一定是在聚划算平臺上能夠賣出更多貨，為此今年聚划算打造了三大營銷計劃幫助商家實現確定性爆發。

對於單品牌營銷，聚划算的歡聚日將更聚焦於成長型品牌。

參與歡聚日的品牌和商家，原有聚划算渠道內的流量和資源保持不變的前提下，還將在手機淘寶的今日爆款、聚划算、聚划算百億補貼上個核心一級頻道獲得活動露出，基於商家更多的曝光。悟倥提到，聚划算在過去兩個月時間，用這個新打法做了測試，歡聚日場日均爆發提升1倍以上，效果明顯。

同時，聚划算還將在歡聚日將沉澱4年之久的高價值人群開放給商家，幫助商家實現精準的獲客拉新，並且強化商家自播，實現更好的老客留存。

在55吾折天和99划算夜兩個重要的大促節點對於品牌和商家來說是在618和雙十一之前重要的預熱場和蓄客場。去年雙十一，有一些品牌80%的購買使用者來自99划算夜做的拉新續客。今年聚划算將持續在這兩個重要的大促節點發力，幫助商家實現更好的爆發。

值得關注的是，聚划算今年聚焦週末促銷經濟，推出全新的營銷方案——週五吾折天。

聚划算未來將在每次吾折天活動期間向各個品類商家開放超過10億的市場機會，透過與消費者的高頻接觸，將週末促銷的概念植入消費者心智當中。

據悉聚划算今年的目標是，促成100萬件品牌團、1000個十萬間單拼團，2000個品牌實現10倍爆發增長，參聚一次頂一個月的銷量，有機整合有計劃的參團和有組織的流量，成就更多的品牌和商家。

三、引入MCN，發力“影片團購”

當下，電商內容化已經成為確定的發展趨勢。消費者對於購物的體驗也提出了新的要求，喜歡充滿溫度感的溝通方式，並且溝通物件要有明確的人設。

去年聚划算打造的劉濤——劉一刀直播間，從不少“翻車”的明星帶貨中脫穎而出，成為標杆性案例。

聚划算今年將在直播上進行新一輪的升級，官方直播間採用雙賽道設計，聚划算百億補貼直播間將聚焦低價好貨，而在聚划算官方直播間將強化官方臺的概念，嘗試更多新鮮的直播內容和玩法，比如今年55吾折天大促期間聚划算官方直播間將嘗試直播綜藝。

在明星直播方面，劉濤也出席了釋出會，並在現場釋出了劉濤-劉一刀直播間在今年的三大目標，第一個是發現，透過不同主題的專場直播，為使用者發現更多的優質好物。第二是確定，為報名的商家提供更加周全的合作模式，讓商家能夠明確知道自己的商品能不能上直播間。第三個是無限，將以更開放的態度和商家合作並且探索更多的直播內容形態。

此外聚划算還將與更多的明星合作，利用聚划算的平臺能力助推明星直播在品質上更加標準化，風格上更加個性化。

聚划算事業部營銷總經理竣一說，我們未來將幫助明星將各自的人設打造的更為清晰，能夠在更多的細分品類下實現更好的爆發，將各個品類的官方明星直播植入使用者心智。

據悉今年聚划算將嘗試紅人團，利用垂直品類KOL強大號召力，搭配聚划算的供應鏈和流量能力，匹配到精準的客戶群，實現銷售轉化。

四、聚焦大農業、產業帶經濟，推出聚新鮮、匯聚

過去幾年聚划算大農業和產業帶經濟上幫助不少商家實現了線下傳統零售的線上化轉型，並且孵化出不少新品牌。

今年聚划算將過往的經驗整合推出兩個產品，圍繞大農業孵化出來的「聚新鮮」以及圍繞產業帶孵化出來的「匯聚」。

無論是農業還是產業帶，過往的痛點都是大部分商家都還在依靠傳統的渠道和銷售模式，但是使用者的消費方式已經轉移到了線上，不少商家不懂電商，不懂營銷，不知道如何去做線上化新零售。

在2019年，聚划算幫助2月，聚划算助售雲南的千畝玫瑰和300萬顆沃柑；5月，幫賣300噸海口火山荔枝以及1500萬隻湖北小龍蝦；6月，出售千噸棗陽黃桃... ...

實踐過程中，聚划算發現，當下市場上圍繞工業製品的上新首發，以及產品營銷已經有了一套非常完整的產品鏈路。但是對於農產品的上新和品牌打造，依舊沒有一個很好的解法。

去年聚划算為海南福返芒果制定了一整套的產品打造方案，透過品牌廣告、買點挖劇、定義品質、直播聯動等多鏈路，成功將福返芒果打造成一個“農產品潮牌”。

品牌側，結合福返芒果的特點和農人大彭樸實的形象，聚划算為其製作了紀錄片“大彭的汁汁芒芒”，有溫度地福返芒果的多汁和農人的淳樸傳遞給消費者。

傳播側，聚划算對其進行了全平臺的營銷策劃，話題#海南農人種出比奶茶還好吸的芒果#同時登上微博與抖音的熱搜同城榜成功出圈，全平臺總曝光量近5億。

產品側，重新定義了芒果。聚划算為福返芒果設計了年輕潮流符合年輕人審美喜好的芒果禮盒，將高階、時尚的概念透過視覺包裝呈現給消費者。

福返芒果在聚划算各個渠道直播間內實現了28倍的銷量爆發。聚划算今年計劃孵化出100個像福返芒果這樣的農貨新單品，透過差異化的農產品銷售方式，幫助農戶實現銷量增長。

產業帶是地方經濟的發展引擎，隨著國貨崛起，消費升級，國內細分產業機會變得更加明確。但是和農產品一樣，不少產業帶源頭的商家此前都是透過傳統渠道將貨賣給經銷商，不懂電商也不懂品牌。如何幫助產業帶實現地方品牌化、發掘國內新的增量市場，也是聚划算一直在探索的事業。

此前，聚划算聯合雲南瑞麗市委宣傳部、瑞麗翡翠產業帶多個商家，釋出了“因翠斯汀”限量定製翡翠潮流飾品；聯合福清市政府在福建當地正式推出年輕化地域品牌“鰻範”……

竣一提到，未來希望在「匯聚」產品裡聯動政府消費券、透過補貼全國消費者，將補貼帶到定向的產品帶品牌，幫助產業帶品牌實現更好的爆發式增長。