近兩年，國貨美妝如火如荼地迎來“上市潮”。2020年10月，片仔癀啟動化妝品業務上市計劃；11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。

除了IPO，各路資金也紛紛湧進國貨美妝行業。在消費領域投融資事件數量整體下降的情況下，2020年美妝護膚賽道投融資事件數量穩定增加。資本的青睞也從側面證明了國貨美妝行業正在進入最好的發展時代。

新銳品牌強勢崛起

國貨美妝邁入3.0時代

近幾年，中國美妝洗護市場規模持續擴大。根據CBNData《報告》顯示，預計2021年中國美妝市場規模將達3644億元。2018-2020年美妝洗護的線上消費也逐年攀升，並呈現出較高增速，且美妝相較洗護增速更高。與此同時，美妝洗護行業的國貨品牌數量也在快速增加，2020年國貨品牌數增速遠高於國外品牌。

國貨崛起的背後，一方面是創投界對美妝賽道的助力，另一方面是年輕消費者對國貨的認可加強。CBNData《報告》資料顯示，2020年美妝賽道披露融資總額48.12億元，增速高達324%，成為消費領域創投市場最火熱的賽道之一。

而從消費者層面來看，2020年線上美妝洗護的消費人群中Z世代佔比超三成。他們是伴隨著移動網際網路成長起來的原生網民，從小受到多元文化的薰陶，在消費上也呈現出與前幾代人不同的態度。他們在挑選品牌時更追求價值認同，也有著更強烈的民族自信，比起大牌標籤，他們反而更看中高顏值、價效比。

CBNData資料顯示，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。

回顧國貨美妝的進擊之路，實際上經歷了傳統美妝、“淘美妝”、新銳美妝三大時代。2012年以前的國貨1.0時代，以丁家宜、佰草集、卡姿蘭等傳統國貨美妝護膚品牌為代表，它們透過傳統的CS渠道觸達消費者，藉助大眾媒體來與消費者溝通。

2012-2014年，國貨美妝隨著移動網際網路發展進入2.0時代，御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”品牌藉助電商的勢能與使用者線上消費習慣的變化進入發展快車道。

近年來，從完美日記、花西子到colorkey等等，許多新銳品牌抓住了新消費的機遇迸發出極強的生命力，國貨美妝邁入3.0時代。從資料來看，2020年美妝行業整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達78%。

三大打法

開闢國貨美妝的進擊之路

在3.0時代崛起的這批新銳國貨美妝，雖有著各自差異化的戰略佈局，但也有“打法”上的共性可循。CBNData《報告》將新銳國貨的打法概括成“線上走紅，線下逐鹿，揚帆出海”。

01

線上走紅：

借平臺優勢與年輕人玩在一起

從新銳國貨品牌的創始人背景來看，花西子、Girlcult、colorkey等品牌的創始人都是80、90後，年輕人創立的品牌，更懂年輕消費者不斷變化的新需求。

產品調性上，新銳品牌普遍更關注產品顏值，也善於透過IP跨界來實現破圈效果。資料顯示，因更好地包裝而選擇另一款產品的人數比重中，90後的比例是前幾代的3倍之多。

2018-2020年線上跨界聯名美妝產品消費規模大幅提升，其中新銳品牌跨界聯名產品的消費增速是美妝整體的近3倍。

而在營銷玩法上，新銳品牌敏銳地洞察到當下年輕人的觸媒習慣，利用抖音、小紅書、B站等內容社交平臺，透過場景化、個性化的內容共創贏得年輕使用者的共鳴。此外，許多國貨新品牌也天貓小黑盒、阿里巴巴大資料等展開合作，在天貓平臺的深度賦能下打造爆品，實現彎道超車。

02

線下“逐鹿”：

佈局線下提升消費體驗

2020年也是美妝集合店的爆發之年，從調色師、WOW COLOUR，到話梅、喜燃，線下美妝集合實現逆勢擴張。線上起家的新銳品牌，透過入駐美妝集合店，打通線下渠道，為消費者帶來試妝服務，以打造更完善多元的消費體驗。

除了入駐美妝集合店，新銳國貨美妝在擁有了一定的行業影響力之後，還會透過品牌旗艦店、概念店、快閃店等線下店鋪的形式，講述品牌故事，與消費者進行更精準深入的溝通。

03

揚帆“出海”：

依託平臺進軍海外市場

就國內城市而言，廣州位居新國貨美妝城市榜單的榜首，完美日記、溪木源、colorkey等國貨美妝品牌都誕生於廣州。根據CBNData《報告》，廣州的化妝品生產企業佔全國近四成，可以說是名副其實的美妝供應鏈基地。

而放眼海外，美妝界的國貨新寵們也紛紛進軍海外市場。根據海關總署資料，2020前三季度，中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，同比去年上漲13.2%。天貓淘寶海外2020雙11火爆“搶先購”，國貨美妝出海增長超10倍。在出海的美妝產品當中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類，睫毛膏、粉餅則有較大發展潛力。

國貨美妝品牌在“出海”上各出奇招，或是依託天貓淘寶海外、亞馬遜等電商平臺銷往世界各地；或是建立海外官網，開設海外社交平臺的官方賬號，與海外消費者建立更多聯絡；亦或者是透過收購國際大牌，以高階化的路線佈局海外市場。

大批新銳國貨美妝藉助社交媒體平臺與電商平臺的迭代升級，重構了原有的消費鏈路，快速建立起品牌在消費者當中的影響力；對線下的佈局則為消費者提供了更加個性化的服務體驗；而美妝國貨品牌出海的新浪潮，既是各個品牌戰略下的佈局，也一起向世界證明著中國品牌的力量。