從巔峰到低谷，現在再鳳凰涅槃，李寧再次創造了屬於中國品牌的奇蹟。

前不久，李寧釋出了2019半年度財務報告，公司營收為62.55億元，同比增長32.72%；淨利潤為7.95億元，同比增長196.01%。其中，歸屬股東的扣非淨利潤為5.61億元，同比增長109%。

堪稱一份完美的答卷！

截止8月30日，李寧的股價收報23.15港元，總市值為534億港元。如果與2015年的低谷期相比，那麼李寧的股價足足上漲了近8倍！

需要特別說明的是，在過去的四年裡，李寧的主業依舊堅守在服裝鞋類領域，並未實現多元化的擴張。也就是說，李寧的每一分錢都是靠賣衣服、賣鞋子賺回來的！

直線管理諮詢的營銷顧問認為：也正因為此，李寧不僅為曾經的“體操王子”正名，也讓中國品牌再次屹立橋頭！

從巔峰到低谷，現在再鳳凰涅槃

2010年，李寧品牌達到了巔峰，以9.7%的市場佔有率超過了阿迪達斯，比首位的耐克低4.1%。一時間，這個誕生於1990年的中國品牌，成為了民族的驕傲。

可謂是風光無限！

不過，讓人沒想到的是，轉折也隨之而來。

這一年，李寧對品牌進行了重新塑造，也就是所謂的品牌升級計劃，旨在塑造一個更加年輕、更加時尚的品牌形象！

由於短時期內品牌迅速擴張，再加上國際化的定位導致其定價不斷上漲，不僅造成了庫存的堆積和運營成本上升，也讓消費者越來越不滿。

究其原因，一方面，自認為潮流的設計和“90後李寧”的品牌定位可以吸引年輕消費者，沒想到卻遭到了強烈的排斥；另一方面，漲價行為讓其喪失了價效比優勢，引起了70後和80後消費者的反感。

也就是說，既沒能討好新生代消費者，又惱怒了原有的消費者！

2012年，李寧出現了鉅額虧損，虧損額高達20億元。截止到2014年，三年時間李寧的累計虧損超過了30億元！

坦誠的說，李寧對“品牌年輕化”的構想不僅沒有錯，甚至還可以說是未雨綢繆。原因在於，誰獲得了新生代消費者的親睞，誰就獲得了市場的未來。只不過，李寧產品的升級，沒能夠跟上其巨集偉的定位。

直到2014年，曙光才開始出現。

隨著李寧的迴歸，並且重新喊出“一切皆有可能”的口號，李寧品牌的年輕化道路才得以鳳凰涅槃！

對定位重新聚焦，颳起“國潮”年輕風暴

在戰略的選擇上，李寧公司內部曾經出現過搖擺。

不過，隨著李寧的迴歸，重新確立了“單品牌、多品類、多渠道”的基本戰略。儘管在很多人看來，單一品牌容易出現“一招輸，滿盤皆輸”的不利局面，但對於深陷危機的李寧來說，單一品牌可以集中公司所有資源和能力，打一個漂亮的翻身仗。

當然，這是一盤險棋！

回到產品上。

對於服裝鞋類品牌來說，任何的問題都可以歸結到產品本身。前面提到，新生代消費者之所以不願意接受李寧，就是因為在他們看來，李寧的產品太“老土”了。

李寧應對的措施是：時尚化！

為此，李寧的設計團隊不再將自我束縛在“體育鞋服”領域內，也不再堅持自我對“時尚”的固有認知，而是跟著國際前沿的時尚風標，結合中國傳統元素的文化內涵，重新打造產品。

2018年2月，李寧首次登上紐約時裝週，並且以“悟道”為主題徹底顛覆了外界對其傳統的印象；同年六月，李寧登上了巴黎男裝周，以“中國李寧”為主題的經典復古潮流，讓全國範圍內颳起了一股國潮風。

今年2月，李寧再次登上紐約時裝週，這次以“行”為主題，以服飾新品和球鞋時尚新品為看點，既體現了“實用主義”的風格又讓消費者對李寧品牌代表的國潮，有了更深一步的認識。

可以說，國潮披身的李寧，在新生代消費者群體中颳起了新的時尚風暴！

渠道革新，加強與消費者的直接聯絡

在此之前，李寧採用的是“加盟為主、粗放經營”的渠道制度。在這種制度下，品牌主要與經銷商打交道，與終端消費者沒有太多的直接聯絡。

久而久之，與消費者的距離越來越遠！

也正是因為這種模式，造成了加盟門店大量的庫存積壓，並且隨著門店的大量關店情況進一步蔓延惡化。

因此，李寧做的是，增加直營門店的比重，並且對門店進行重新設計，一改昔日的“土low”形象。不僅如此，李寧還提高了補貨的效率和資金的週轉速度，加強了對終端消費情況的監控。

截止到2014年，李寧用了兩年時間將自營門店的比例從20.8%提高至38.3%。

與此同時，李寧還採用了“兩條腿走路”的經營方針，即線上線下相結合，線下更側重沉浸式體驗的模式，打造多維度的產品新體驗。

簡單就是一句話，“從消費中來，到消費中去”！

體育贊助、聯名營銷，拓展品牌影響力

儘管李寧不再將自己禁錮在體育鞋服內，但這並不代表徹底告別體育這一領域。

以體育贊助為例。

不僅買斷CBA聯賽五年贊助權，而且還簽約了多個NBA球星，以此鞏固國內市場優勢的同時，繼續提升在國際領域的知名度。

再說聯名營銷。

最近兩年來，李寧不僅和先鋒設計師張弛、星球大戰超級IP、說唱歌手GAI等推出聯名款，而且還與紅旗汽車、BMW等汽車品牌推出聯名爆款。

可以說玩得不亦樂乎！

最值得一提的是，李寧與人民日報、《國家寶藏》展開的聯名騷操作，既充滿了古典的濃郁文化，又不失端莊和威嚴。

必須承認，與各大品牌的跨界聯名一方面增加了曝光，帶來了更多的銷量，另一方面也讓品牌有了更多的內涵，拉昇品牌檔次。

總 結

誠然，李寧的再次走紅與“國潮”的崛起有莫大的關係。

但不得不說的是，在過去數年的轉型過程中，李寧對潮流時尚有了更多的理解。或者，更準確的說，李寧更懂年輕消費者了。

對於服鞋產品來說，品牌是公司的護城河，渠道和營銷又無形中讓這條護城河變得更寬更深。

最後直線管理諮詢的營銷顧問想說的是，任何品牌都不能脫離消費者，這絕不能只是一句空話。