隨著東阿阿膠的神話破滅，另一家老字號片仔癀（600436）也時不時被“誤傷”，網路上一直有人質疑其業績增長來自於產品的漲價。事實上，片仔癀上次漲價還是2017年，公司的業務結構也在不斷豐富和完善，表現出了較強的發展潛力。今天我們一起來看看吧。
一、老字號發展的如何？
片仔癀是市場關注度很高的醫藥龍頭個股，也是藥品名、商標名、公司名、股票名實現“四位一體”的稀有標的，“神藥”片仔癀是其靈魂產品。
1、開啟“一核兩翼”時代
片仔癀擁有30餘家子公司，業務多元化，涵蓋麝類養殖、醫藥生產、醫藥商業、日化品、化妝品生產、保健食品生產、投資等領域。
產品上，2014年起公司實施“一核兩翼”大健康產業發展戰略：以傳統中藥生產為核心，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產品為兩翼，以藥品流通為補充，自此開啟了新的發展階段。
2、高速成長，業績優秀
公司近十年來營收實現了快速增長，從2008年的6.50億元增長至2018年的47.66億元，複合增長率達到22.1%。同期公司歸母淨利潤由1.41億元增長至11.43億元，2008-2018年複合增長率高達23.3%。
2019年上半年，公司實現營收28.94億元，同比增長20.40%，實現歸母淨利潤7.47億元，同比增長20.89%，保持穩健的增長。
3、三大核心競爭力
片仔癀能夠屹立多年不倒並持續快速發展，主要依靠三大核心競爭力。
一是處方工藝雙絕密。片仔癀是中國僅有的兩個一級中藥保護品種之一，地位特殊，受到實質的長期保護。當前的保護政策保證了片仔癀獨家品種的地位，形成了獨佔優勢。
二是擁有強大的品牌價值。片仔癀從明朝末年至今已經擁有近500年曆史，是首批中華老字號企業，製作技藝入選國家級非物質文化遺產名錄。2018年片仔癀以249.03億元的品牌價值位居中華老字號品牌第二位。
三是稀缺原料天然麝香配額足。片仔癀的核心配方原料藥麝香來源於國家一級保護動物，極其稀缺。片仔癀是2005年首批獲准使用天然麝香的企業，依託在人工養麝行業的龍頭地位，積極爭取天然麝香年度使用配額的增加，保證了天然麝香的供應。
二、核心產品片仔癀
1、片仔癀藥品市場廣闊
片仔癀功效多樣，說明書中片仔癀可以清熱解毒、涼血化瘀，消腫止痛。用於熱毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，癰疽疔瘡，無名腫毒，跌打損傷及各種炎症。實際使用中，片仔癀還可以用於脂肪肝、酒精肝、肝硬化、肝癌、解酒護肝、日常保健等。
公司不斷強化片仔癀的消費屬性，有利於拓展除肝病領域外更大範圍的使用人群，也有利於提升片仔癀的使用頻次，提高單位消費者的片仔癀消費量。
據國盛證券預測，2023年片仔癀國內銷量有望達31.9-34.5億元的水平，加上海外市場片總體收入有望達41.9-44.5億元，2019-2023年複合增速為19.17%。
2、量價齊升
2005年至今，公司對片仔癀進行了若干次提價，終端價年化複合增速為5.46%。而根據統計局的資料，2005-2017年的食品CPI年化複合增速為5.47%，因此片仔癀提價較為合理和溫和。
目前，片仔癀終端價依然保持為2017年5月提價後的530元/粒。不過片仔癀的提價並未充分體現產品價值和原材料（天然麝香和天然牛黃）大幅漲價，未來3年還有10-20%漲價空間。
溫和提價下片仔癀銷量保持增長，尤其是伴隨著2014年開始公司開展營銷改革效果顯著，2015-2018年銷量呈現快速增長態勢。
3、營銷改革成績顯著
片仔癀是如何在營銷上下功夫的呢？
由於片仔癀錠劑零售價較高，主要客戶為高階消費人群。公司在發展傳統渠道的基礎上，逐步在全國各地建立了片仔癀國藥堂VIP部和片仔癀體驗館，精準化營銷，服務高階客戶。
體驗館採取經銷商+企業共建模式，通過公司品牌產品力和經銷商的人脈社會資源，在區域影城巨大影響力，激發了經銷商的活力，實現共贏。同時，體驗館還帶動了化妝品、日化品、保健食品等銷售，推動片仔癀大健康產業的快速發展，實現兩翼齊飛。
根據公司2019年半年報，片仔癀已開設近兩百家體驗館，其中兩家博物館。截至目前，體驗館在全國大多數省、直轄市等都有開設，基本形成了覆蓋全國的商業營銷網路，在優勢區域華東、華南地區數量最多。
此外，公司在電視媒體、網路媒體、學術會議和線下活動等方面全力出擊，在不同渠道上實現了宣傳的廣覆蓋，片仔癀肝膽藥優質品牌的觀念及其針對肝膽病神奇功效深入人心。
隨著後續終端營銷改革繼續推進、消費等理念的滲透，公司片仔癀銷量有望延續良好的增長態勢。
三、日化品、化妝品業務發展的提速
1、化妝品業務進入收穫期
公司發展化妝品業務歷史悠久，早在1980年漳州片仔癀皇后化妝品有限公司成立，1981年皇后牌片仔癀珍珠膏/霜誕生。
公司現有“片仔癀”、“皇后”等品牌。皇后牌定位福斯綜合護膚市場；片仔癀主打特色功效護膚品，2018年提出“3+3+1”新品戰略佈局，將進一步以差異化取勝。
片仔癀化妝品公司業績增長迅速，2018、2019年上半年收入分別達到2.74、2.41億元，分別同比增長達到57.0%、76.8%，淨利潤也大幅增長，對公司的利潤貢獻越來越大。
隨著公司渠道的持續開拓（化妝品體驗館等持續佈局）、體驗式營銷的推進、終端活力的提升，化妝品業務後續有望延續優異的發展勢頭，保持快速的增長。
2、藉助上海家化，牙膏業務已扭虧
片仔癀於2011年首次推出片仔癀牙膏，將片仔癀藥品清熱解毒、消腫止痛的療效轉化到牙膏產品，但因推廣問題產品銷量一般。
針對片仔癀系列牙膏的推廣，2016年公司與上海家化合作成立“漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司”，通過整合雙方優質資源，增加銷售渠道，提高片仔癀牙膏的知名度和市場佔有份額。
2015年到2018年，片仔癀牙膏銷量從0.11億元大幅增加至1.22億元，3年增長10倍，隨著體量增大，虧損額不斷減小。2019年上半年收入0.75億元，同比增長23%，並首次實現盈利。
隨著片仔癀牙膏的品牌知曉率的逐步提升，疊加體驗館的協同作用，有望複製雲南白藥在牙膏領域的成功，成為公司新的利潤貢獻點。
小結：在“一核兩翼”的發展戰略之下，片仔癀著力打造“傳統中醫藥+現代健康生活+現代流通方式”的發展模式，同時通過營銷改革塑造品牌新潮流、並拓展體驗館等新渠道，業績有望保持高速增長，未來發展值得期待。
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