作者 | 金璵璠 蘇琦

編輯 | 魏佳

高速增長的拼多多，最近因為“粉飾GMV”一事差點栽了跟頭。

7月9日，有媒體引用國外獨立研究機構New Street披露的內部資訊，稱拼多多存在數量巨大的取消訂單被計入今年第一季度GMV（成交總額），存在財報資料虛高的情況。

10天后，拼多多戰略副Quattroporte九鼎迴應，拼多多的GMV的統計口徑，與阿里、京東完全一致，即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值，無論商品是實際出售、交付還是退貨。

“今年一季度，受疫情影響，因缺乏履約能力而取消訂單或未交貨的情況要高於正常水平。” 九鼎解釋稱，因此，第一季度報告中的GMV資料有一些一次性的失真。拼多多在財報會後，也與各大投行分析師反覆多次溝通了這一點。

對此，橘貓財經創始人、電商分析師張奡有相同看法：今年一季度很特殊，受疫情影響，拼多多在沒有自建物流的情況下，快遞運輸受影響，訂單大量被取消是正常的，因此不是刻意“注水”。

零售電商行業資深專家、百聯諮詢創始人莊帥也稱，外界此次對拼多多產生爭議的原因是，GMV中退貨比例太高，但這不是造假。

通過這次事件，越來越多人開始重新審視電商GMV這一指標。

不止一位業內人士坦言，也正因為此，即便是資深人士，想要推算出準確的實際成交額也是基本不可能的，業內更多隻是把GMV視作流量的概念，而GMV也不應該成為“皇帝的新衣”。

“GMV要打折一半才是真實成交金額”

首先回顧下疫情後首場大型促銷活動，貓狗拼三家電商平臺公佈的銷售資料。

618當晚零點過後，京東首先宣佈，累計下單金額達到2692億元，同比增長33.6%。凌晨1點左右阿里緊隨其後，宣佈天貓618消費季累計下單金額為6982億元，創造新紀錄。

拼多多沒有公佈相關下單金額資料，只稱自5月25日正式啟動“6·18大促”以來，平臺訂單量同比增長119%。

請注意，各家對外宣傳的都是GMV資料。計算公式為：GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。

伴隨流量獲取越來越貴的現實情況，相比短期利潤，資本市場轉而更加關注電商平臺的增長性，GMV正是衡量電商企業增速的核心指標，宣傳、融資和競爭的需求也在倒逼企業越來越重視GMV，誰都想拿到一串漂亮的數字以證市場競爭力。為了公平起見，各家電商平臺是如何計算GMV的，統一的統計口徑就顯得十分重要。

阿里、京東、拼多多，國內電商三巨頭的口徑基本一致，但其間也有變動。在2015年-2017年，京東就曾近九次對口徑進行更改，目的只有一個——為了資料好看。

各家電商平臺在財報中，都對GMV（交易總額）的統計口徑給出了解釋。

京東稱，GMV是指線上零售市場和線上交易市場上生成的商品和服務訂單的價值（無論商品是否被售出、交付或退還）；交易總額包括了手機APP以及網頁上生成訂單的價值以及在第三上手機APP及網頁上由京東或京東的第三方商家負責交付的訂單。在計算GMV時，京東計入了消費者向賣家支付的運費。同時在計算GMV時，京東會剔除某些超過一定金額的交易。

拼多多方面迴應稱，GMV的統計口徑與阿里等電商平臺都是一樣的，即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值，無論商品是實際出售、交付還是退貨。

來源 / 視覺中國

“現在上市公司只要提交訂單、支付了就計算在內。部分沒上市的公司演算法更誇張，只要消費者放到購物車裡的商品，其定價都算在GMV內。”他以行業早期一家快時尚電商平臺為例，業內會以這家公司對外公佈的GMV的20%-30%去計算真實的成交額。

那麼，能否以公司財報資料推算出真實成交金額呢？多位業內人士的答案是“很難獲取精準資料”。

張奡認為，可通過take rate和營收倒推出真實成交金額，但資料並不精準。

莊帥的觀點是，“除非技術非常厲害，可以獲取電商平臺每個環節的資料”，否則，財報中沒有披露品類資料、不同品類的退換貨率差異較大，第三方很難通過財報披露的資料推算出大致的成交金額。

故而，業內人士各自有一套不成文的評估方式。

張奡透露，業內GMV中真實成交金額的佔比目前在50%左右，也就是說，GMV資料要打折一半才是真實成交金額。

“未上市的公司，我們一般會以GMV的25%-30%去推算，但已上市的公司，我們已經很少去較勁了，會綜合去看使用者增長、客單價、復購率等指標和GMV之間的關係，單一關注GMV沒有什麼意義。 ”莊帥表示，如果使用者增長很慢、復購率很低，GMV提升卻很快，客單價又高到離譜，那說明GMV的水分一定很大。

GMV注水率超過50%，非自營平臺更高

水分到底有多大，也並非無章可循。

從上述資料可以看出，目前來看，淘寶天貓的MAU資料是最高的，能達到京東和拼多多之和，拼多多的MAU已經超過京東。與此同時，淘寶天貓的GMV也是最高的，甚至高到了另外兩家GMV之和的兩倍，京東的GMV是拼多多的兩倍。

有一部分原因是，與淘寶天貓、拼多多這類做平臺服務的模式相比，京東主打自營模式，收入、GMV相對而言也會更多。

僅從上述資料橫向比較可獲取的資訊並不夠多，但將上述資料除以月活資料得到一個平均值之後，我們就得到一些更有價值的資訊。

ARPU指的是每一個月活使用者給平臺帶來的實際收入，由於京東的自營模式，其ARPU值遠超拼多多和淘寶天貓，但可以看到，其ACPU即平臺在每個月活使用者上所花費的成本，也是三者之首。京東自負產品採購、網站、支付、倉儲、物流和客服等環節，重資產的模式也使其必然面臨盈利與增長難以兩全的困境。

至於APPU，就是每個使用者給平臺帶來的利潤和價值。可以看到，京東在2019年變虧為盈，而拼多多還一直在燒錢虧損，相比之下，淘寶天貓已經漸趨成熟，成為現金奶牛。

從上圖也可以看出，每一個月活使用者能夠給平臺帶來的GMV，拼多多依舊是最低的，僅有兩到三千，京東是八到九千的水平，淘寶天貓加起來大概在1萬多左右。這或許也與各家主打的品類和客單價水平有關。

另外一個ARPG值也很重要，相當於每一個GMV能給平臺帶來的實際收入。可以看到，其實拼多多和天貓都是隻提供服務，從中抽成，而以自營為主的京東有0.28的收入，遠高於另外兩家。

我們假設各大電商平臺提供的都是真實且有效的GMV，那麼在自營業務中，一元有效的GMV，應該帶來一元的營業收入。也就是說，賣去一元的貨品就可以獲得一元的收入。

據悉，京東的自營佔比是60%，第三方商家比例即提供平臺服務部分佔比在40%左右，總的ARPG值是0.28。其中平臺服務所對應的ARPG值是0.03（取淘寶天貓和拼多多的平均值），那麼自營部分的ARPG值就是0.44。

京東自營部分，1元GMV所帶來的實際收入只有0.44元（有效GMV比例為44%），這就意味著有0.56元是無效的GMV（無效GMV比例為56%），即未實際成交的訂單。也就是說，GMV中無效成交金額的佔比在56%左右。

注水GMV的N種方式

那麼，到底誰在“刷”，又會如何“刷”呢？

先把GMV的計算公式重溫一下，賬面GMV=真實成交額+未支付訂單金額+退貨訂單金額+刷單金額。

其中的“未支付訂單金額”是指消費者提交、但未付款的訂單金額。莊帥提到，主流電商平臺披露的GMV中，目前這部分的佔比已經在下降了，但不排除有些平臺還會將此計算在內。

同時，刷單是商家有動機操作的方式之一。商家的意圖是刷拍下且付款的訂單，刷高銷量，寶貝就會提高展示權重，換得曝光，提升成交量和排名。

另一部分退貨訂單的金額在GMV中的佔比，有擴大的趨勢，需要重點關注。

不止一位知情人士透露，像雙11這種平臺大促的服飾品類的退貨率高達50%，也就是說，2000億元的訂單，即便其中1000億元退掉了，GMV也以2000億元計。而且，退貨流程時長參差不齊，平臺會通過一些方式人為干預，比如，雙11當天不允許退貨，也有平臺把退貨訂單的流程人為拉長到四五個月甚至半年，也就是把這1000個億的退貨訂單分散到兩個財季去，使得外界難以監測。

“在直播帶貨流行之前，大家認為雙11期間的退貨率一定是高於平時的。”據一位上線了各大電商平臺的寵物用品店家程衝分析，有消費者在大促期間衝動消費的因素，也有平臺活動規則設計的原因，比如，消費者下單後發現沒能使用所有的優惠方式，那就需要重新再下一遍訂單。

直播大流行以來，一方面，消費者的衝動消費的因素增加了，另一方面，品牌商和主播團隊都希望把GMV做起來，到底誰在“刷”呢？這兩方都在“刷”，但方式不同。

品牌商如果刷，刷的一定是拍下且付款，也就是真正的成交額，以提交店鋪、商品的搜尋權重，但是代價是把20%的佣金付給主播，並要承擔後期退貨的成本以及給平臺的佣金；主播團隊如果刷，刷“拍下不付款”的訂單，就可以提高GMV。

發放優惠券是平臺方、品牌商都在大力推的方式之一。諸如盛行的一元購、疊加券、優惠券滿減、積分抵扣等等。優惠券發放、使用方式繁多，非常複雜，均不會被單獨計算成營銷費用支出。比如一筆100元的訂單，使用了50元優惠券，實際支付了50元，但GMV還是以100元計算。

來源 / 視覺中國

莊帥透露，這種操作方式門檻並不高，“只要經銷商自己手上有錢，或者要麼去找遊資，要麼找能墊資的人，都可以如此操作。 ”

上述業內人士稱，此類操作需要多方互相配合才能達成，大概率是電商平臺、品牌商、經銷商共同參與的，常見於大促期間，平臺和品牌需要一同完成銷售目標或者製造聲量。當然，也不排除電商平臺確實不知情的特例出現，那一般是品牌商在雙11、618這些大促期間，為了提高品牌排名，安排經銷商去操作的。

當然，品牌商的做法會非常精密，一個大品牌的經銷商團隊有數萬人，可以讓其中一兩千萬人分散下單，以此來降低虛高的客單價，同時很難勘查。

在採訪中，有商家提到，一些大品牌可以用流行的新零售的框架去講GMV的故事，人為干預雙11期間的消費者的渠道選擇，讓消費者到電商平臺去下單，把原本線上下產生的銷售額強行充到線上，服務還是由線下門店去做。同樣的，這個品牌可以對外稱，這個門店成交了多少業績，同時完成了多少線上指標，同時補充了兩個統計口徑。

業內還有一種注水GMV的方式是，提高商品標價，找槍手拍下，無需付款。

“平臺只是個撮合的角色，不稽核定價，而且對於平臺而言，萬一成交就意味著可以收取5%的佣金。”對方表示。

綜上，平臺方、商家如果想人為提升GMV，有太多方式、太多品類可選擇。“因此基本不會去作假，而且電商交易涉及快遞等多個複雜流程，造假成本高，且容易被查出來。”一位知情人士透露。

但這種人為提升的GMV，嚴格意義上來說不屬於虛假交易，即便是線上付款，再線下退貨，也就是財務做賬。這也是為什麼實際成交額的推算是非常複雜的，甚至第三方基本不可能完成準確推算的原因。

GMV狂歡的受害者

GMV是“發起方”的一場狂歡，看似沒有明確的受害者，但仔細一想，問題沒有這麼簡單。

相比平臺對外披露的GMV，消費者可能更關注商品本身的品質、價效比等，但GMV越大，消費者的從眾心理、信任心理就難免受影響，從而影響消費選擇。

GMV節節升高，但是商家越活越好了嗎？答案當然是否定的。如前文所述，人為提升GMV是需要資金實力的，這就讓公平競爭的市場環境變了味，資本開始左右競爭。資金實力強、有強大經銷商體系的品牌就更容易燒GMV，反之，上不了榜單，更得不到品牌影響度、知名度、美譽度這些利益了。

同時，注水的GMV也會影響一些中小商家入駐平臺的選擇，不少商家坦言會被平臺宣傳的GMV數字誤導。

來源 / 視覺中國

雖然不止一位電商行業分析師稱，無需神化GMV的作用，判斷一家公司，需要在各種指標中挖掘真相，不會把GMV作為單獨的判斷依據，同時會看營收、營收增速、營業利潤、貨幣化率以及月活使用者、客單價等綜合指標。

但不可否認，GMV對財報、對股價大有益處，大量投資者、股民會把它作為判斷企業發展是否符合預期、是否買入股票的關鍵指標，這個群體就是受害者之一。

莊帥解釋道，雖說現在的GMV看似真實，不是虛假交易，但實際上並非都來自於市場上消費者的交易，這不是企業正常的發展邏輯，投資者相當於被欺騙了。

“GMV一增長，股民都瘋了，股價就暴漲了，分析師、證券公司、券商全部都提高買入評級、持有評級。所以你會發現雙11、618各個品類榜單裡排在前十的，多數是上市公司。”他稱。

站在電商平臺的角度去看GMV注水，也並非全是益處。有業內人士提到，對企業自身的價值觀、企業文化正向的塑造是有傷害的，而且長此以往，企業管理者易被表面的繁榮所迷惑，難以發現企業真正的問題，包括不能更好地站在消費者的角度去改善平臺體驗。

“商家們在對口徑的時候，會特意問清楚是GMV還是實際成交，我們中小商家出於盈利的目的，更在意的一定是最終付款的成交金額，而GMV只是皇帝的新衣而已。”上述寵物用品店店主表示。