文 | 中童傳媒特約撰稿人 奶粉營銷人 阿杜

近2年開始，無論是渠道商，仰或是品牌商，生意越來越難做似乎成了大家的共識，以往一場促銷活動銷售火爆異常的情況越來越少，母嬰人不禁發出靈魂拷問，這生意到底該如何做？其實，從宏觀層面的出生人口資料下滑，到微觀層面的Z世代母嬰家庭個性化消費特點，母嬰行業的玩法正悄然更迭，如何依據新時代消費心理，建立品牌的認知差優勢，才是構建生意“護城河”的關鍵所在。

（1）資訊差尾聲，認知差時代來臨，不懂就跟不上發展的步伐

上世紀，母嬰行業的生意主要依靠資訊差賺錢，具體來說就是渠道商找到便宜的商品進貨，再加價賣出去，這就可以賺取不錯的收益，包括以前做奶粉海外代加工的發展模式，也是遵循著這個邏輯，這種資訊不對稱的情況就是“資訊差”。隨著本世紀網際網路的快速發展，依靠資訊差賺錢越來越不管用了，很多母嬰產品不僅可以網上查到，甚至可以直接下單購買了，而品牌的各種身份及品質均可透過網路查詢真偽與好評，這就出現了母嬰渠道的生意邏輯變革，許多依靠資訊差盈利的單體母嬰店生意越來越難，直至退出了母嬰舞臺，這為母嬰人敲響了“警鐘”，不做自我革新就會被時代“革了命”。

（2）認知差的關鍵，在於建立自我的品牌差異優勢

網際網路推動著資訊差時代的結束，但網際網路也帶來了一個新的問題，那就是資訊太多，各種“聲音”環繞，有說好的，有說不好的，當自我認知不足的情況下，根本不知道什麼資訊是可信的，這就催生出了“認知差”的商業價值。對於母嬰渠道而言，為消費者建立專業化的品牌認知，就是構建核心競爭力的關鍵，即懂嬰幼兒知識及營養知識等，根據孩子的發育規律及自身特點，能“量身定製”地推薦產品與服務，就可以降低使用者的選擇成本，同時不斷建立自我的品牌優勢。而對於品牌商而言，找到自身的產品差異化，透過對精準人群的認知教育，將自身定位為某個功能領域或者細分領域的“專業品牌”，則也是建立認知優勢的關鍵。當認知差時代來臨，已不再是透過粗暴的價格戰去比拼，而是轉化為認知領域的佔領，最終持續佔據使用者的心智，這是構建生意“護城河”的核心奧秘。

（3）轉型時刻已至，專業化運營更考驗品牌的“內功”

伴隨著與網際網路成長起來的Z世代（95後+00後）為母嬰消費主流，母嬰品牌轉型已是大勢所趨，摒棄資訊差時代的經營思維，快速迭代自我認知，依託專業化運營獲得發展動力非常關鍵。這需要經營者從頂層思維、組織架構及資源匹配等各方面進行變革，這方面已經湧現出不少“網紅品牌”，比如依託網路口碑等崛起的“認養一頭牛”，再比如佔領細分乳酪市場的“妙可藍多”，都是看到了新的機遇，相信未來持續轉型與變革，將考驗母嬰品牌的自我“內功”。

相對於全球市場，中國經濟依然高速增長、中國人口基數依然龐大，把握新時代賦予的機遇，勇於進行自我革新，必將迎來母嬰人的新發展時刻。