從早些年電商的崛起,到社群團購的爆發,可以看到,市場和渠道的迭代速度越來越快。面對這樣的變化,很多老一輩的經銷商對生意的理解還停留在過去,明顯跟不上,生意呈現下滑的態勢。
於此同時,一批80後、90後正在快速崛起,生意反而做的更好。在他們身上都有一個共性,有想法易接受新事物,對於市場和渠道快速變化的響應,遠超傳統的老一輩經銷商。
湖北全潔來商貿有限公司總經理劉芬女士,就是一個有想法、有思路,並且敢於嘗試的90後經銷商。2014年創業,代理蒙牛一個品牌,六年時間,做到湖北區域乳品頭部經銷商,並獲得了2020年蒙牛卓越貢獻獎。
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疫情之下,“超百”達成年度目標
全潔來商貿成立的時間是2014年,彼時,劉芬剛結婚不久,家裡是做立白經銷生意的。大學畢業的她,不想在父輩的光環之下去工作,所以決定自己做生意,成立了全潔來商貿。
憑藉著200萬的啟動資金,全潔來接下了蒙牛在雲夢縣的代理,儘管是一個人口不到60萬的小縣城,但劉芬帶著全新的團隊,靠著肯吃苦的勁頭,也慢慢摸索出一條路,到了18年,生意規模過了兩千萬。
2018年,對全潔來來說是第一個轉折點,拿到了蒙牛在孝感市區的代理。而當時孝感市場處在很亂,渠道、價格體系等都不好,但劉芬憑藉自己的思考和團隊力量,制定了一系列措施,最終把孝感市場做起來了。
在動銷上,全潔來商貿有一個底線原則,要求所有的貨不允許出現在終端庫房,門店堆頭有多大,就囤多少貨,公司會不定期查門店庫存。
並且,所有門店必須超過競品,全潔來每個月都會梳理一些弱於競品的門店,然後設定相應的翻盤獎勵,直到超過競品。
至於需要的費用,與大多數商貿公司把廠家費用藏著掖著不同,全潔來每年投入的費用廠家只佔比一部分,全潔來自身也會投入一筆費用。總之,店內執行的核心原則,所有貨必須在門店陳列可見,費用不是業務員考量的問題。
制度的完善,團隊的協作,讓全潔來在孝感的生意快速進入正軌,組織架構、人員配置、銷售額都擴大了一倍多。
並且,疫情期間主動建群,發展團長賣貨,由全潔來做配送。這個模式一直延展到現在,由小店老闆做團長,全潔來主動幫小店建立賣貨小程式,讓小店的生意不止線上下,線上也能賣貨。
疫情期間的創新舉措,也使得全潔來商貿在華中地區率先超百完成任務,並且得到了蒙牛的高度認同,主動在大區進行推廣。
兩年的打磨,全潔來商貿從弱小到強大,生意規模實現了數倍的增長,並且獲得了2020年蒙牛卓越貢獻獎,全國只有10人獲此殊榮,也是華中區近幾年唯一獲得此獎的經銷商。
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業務流程的標準化,是員工最好的動力
生意做大以後,很多人都告訴劉芬,對待員工要學會喜怒不形於色。但作為90後,劉芬的性格是直爽的,對就是對,錯就是錯。
在全潔來,劉芬尊重每一位員工,在她看來,員工可能會沒做好,但本質上員工也是在為公司付出。就算出現問題,一對一溝通是最好的辦法,把問題說開,不要讓員工揣測老闆心思,員工才敢放心做事。
舉個例子,員工在不忙的時候偷個懶,很多老闆的做法往往是直接批評,或者背後調查告訴主管扣績效,而劉芬的做法是問他,“最近你是不是效率變快了,有多餘時間都開始偷懶了?”,問題直接說清楚,讓員工不猜忌,也不讓他有心理負擔。
除了在精神上的支援以外,全潔來在分錢上也毫不吝嗇。劉芬採用的是基本工資+提成+績效+補貼+即時獎勵的績效方案。前面部分大多數經銷商在做,全潔來不一樣的地方是即時獎勵。
當全潔來在某個時間節點,要全力投入一件事,比如單品突破,即時獎勵一定會設定成比較高的水準,而且有一點很重要,業務員賣多少拿多少獎勵,回撥貨也算到獎勵的銷售額。
比如說推廣某一新品,單箱提成5元,業務員賣了2000箱,回撥500箱,獎勵按照2000箱10000元發放,回撥的損失由公司承擔。
當然,或許有些經銷商擔心會造成業務員壓貨行為,全潔來也有相應的策略。在全潔來有一套完整的標準流程,進店第一步選位置,第二步擺陳列,第三步擺地推,第四步,確定每個單品的佔比,第五根據門店情況,每個門店能放多少提產品,都有明確的標準。
標準只是其一,全潔來還有專門的巡查部門,專門巡查門店,門店倉庫不允許出現產品,產品陳列的數量是否符合標準,都要進行檢核,基本上就能杜絕不合理的壓貨。在全潔來商貿,產品回撥的原因,主要是新品需要培育的週期,部分門店可能確實賣不掉,所以才造成回撥。
對於回撥產品,也有硬性標準,業務員必須提前1~2月就進行回撥,比如正常回調日期是10月,全潔來會在8、9月份就開始回撥。
提前回調,在還不是大日期產品的時候,公司開始上促銷、贈品,以大日期的方式去處理,加快動銷。而且回撥到KA賣場的產品,從賣場業務員到導購都會有相應的提成,基本上回調產品處理很快。
業務員所有的獎勵,背後都有一套標準化的流程,回撥的成本其實也在標準化的推算之中。比如,蒙牛要推一款新品,會有拿貨力度,經銷商拿不同層級的貨,價格不同。全潔來基本是拿最多的貨,按照最低的拿貨價。
假設以35元拿貨價為基準,計算出來往下分,團隊提成每提5元,終端利潤每提8元,終端額外激勵3元,然後新品按照40%的回撥率,需要5元/提處理,給公司留5~10%的利潤,最後就是終端零售價。
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面對社群團購的衝擊,經銷商不能慌
社群團購來襲,很多經銷商不知所措,認為國家一定要打擊這個東西,嚴格管控好價格、渠道、竄貨等。
劉芬的想法和大多數經銷商不一樣,在她看來,新的零售業態是行業發展的產物,對品牌商來說,它也是一個渠道,就如同當年的電商。
不管這個渠道是否被認可,都是一種趨勢,趨勢是不可逆的,不能違背規律去做事。經銷商要考慮的是,如何在這些平臺存在的情況下與他們共存,把生意做的更好。如果一個經銷商需要沒有這些平臺才能做生意,淘汰是必然的。
面對社群團購這種新興渠道的衝擊,經銷商要先認清自我,存在即價值,經銷商這個群體是不會消失的,每次新業態的出現,都只是一次的挑戰。
全潔來面對社群團購的做法,核心就是差異化,在促銷上,不是單純的價格促銷,而是要加上消費者體驗、互動,在終端激勵上,也要與店老闆互動,而不是單純的交易。
比如在推廣某單品時,在促銷活動上,除了價格優惠,全潔來還印刷了一批刮刮卡,消費者每購買一提牛奶,送一張刮刮卡,獎品有“買一送一”,“365天每天2包牛奶”“華為旗艦手機”等。消費者的體驗感,還有趣味性,帶來了大量的客流,購買量大大增加。
同時,在終端做影片獎勵,門店老闆賣掉一箱牛奶,拍個影片發到群裡,就會給門店老闆發一個紅包,3.88元、4.88元不等,或者某個時間點,早上誰先賣出第一箱,獎勵10元。雖然金額不多,但是門店參與度非常高,這樣的互動某種程度上增加了客戶與全潔來的粘性。
透過這種差異化的體驗,全潔來商貿在推廣單品期間,僅這一個單品銷量翻了數倍。消費者購物的體驗感,是線上平臺給不了的,尤其是在國家出臺政策之後,對於價格的管控更加嚴格,平臺沒有了價格優勢,就是經銷商放大自身優勢的機會。
寫到最後:
面對天災,你是否嘗試過社群零售、無人零售?面對員工流失,你是否嘗試過梳理一套標準化的流程?面對社群團購的衝擊,你是否嘗試過自己做差異化的營銷策略?
社群團購來了,新的零售業態來了,衝擊的確很大,但是它們真的能幹掉經銷商嗎?答案顯然是否定的。
全潔來的案例,其實也告訴經銷商一個道理,經銷商的不可替代性是自己創造的,而非憑空得到。眼前的困難都不是洪水猛獸,它只是促使經銷商迭代升級的一味藥,讓經銷商保持時刻前進的腳步。