導語：誰能想到，最常見的穀物，也能成為新消費品牌的藍海。

根據中國產業資訊網的預測，中國即食燕麥的銷售量將在2022年增長到5.6萬噸，年均複合增長率為8%；銷售額將增長至26.5億元，年均複合增長率為9%，中國燕麥消費市場規模正在逐步擴大。

曾經的即食燕麥市場，被雀巢、桂格、西麥等外資品牌佔據，但品牌集中度較低，所以近幾年隨著新國貨中健康食品的崛起，即食麥片也成為了熱門品類。在王飽飽、好麥多成為網紅品牌以後，新品牌想要快速出圈，必須要打出自己的差異化標籤，而最直接的方式就是將使用者人群差異化，比如小黃象的市場切入點：兒童營養麥片。

嚴格來講，小黃象跟王飽飽、好麥多並沒什麼正面衝突，因為三者差異非常明顯。

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差異一：產品、定價和sku

小黃象的創始人王毅在大學時期曾是第一屆CUBA高水平組球員，對“健康生活方式”有著獨特的感悟，也在食品品質和食物對身體機能的改善方面有著深度理解。

觀察食品賽道，品類的確是越來越細分，但是卻都是提供給成年人的產品。目前，我國3-12歲兒童人數約為2.5億，兒童食品市場規模超6000億，但並沒有細分品牌能夠在滿足兒童口味的同時，響應90後父母“無新增、營養均衡”的需求。

事實上，市面上很多國外的食品品牌並不瞭解中國真實的家庭消費狀況，所以雀巢在中國的工廠只用造價低廉的植物黃油、植物奶油，產品基本由反式脂肪酸堆砌而成，對人體健康毫無益處。而小黃象麥片想做的就是改變現狀。

與王飽飽、好麥多主打的“低卡代餐”不同，小黃象從早餐場景介入市場，主要想解決新生代父母早晨沒時間給孩子做早餐”這個痛點，同時希望拓展其他兒童場景，比如加餐場景、運動場景、零食替代等等。所以小黃象麥片在原料選擇上，必須要考慮到兒童的營養需求。

傳統早餐對於國內孩子來說，營養攝入是不均衡的，以碳水化合物為主，蛋白質和維生素攝入不足，所以小黃象兒童麥片中加入了用宇航員凍幹技術脫水的芝士和果蔬，另外透過小包裝的形式，方便在其他場景隨時補充能量。

王飽飽、好麥多的麥片，更多是為了滿足“低糖低脂”的成人式需求，雖然都是主打低溫烘烤這種比膨化更健康的加工方式，但是從成分表上可以看到區別是很大的。

王飽飽（上）某款麥片與小黃象（下）某款麥片配料表對比

除了產品配料的區別，王飽飽、好麥多和小黃象在sku上的打法也有所不同。王飽飽和好麥多都是以燕麥這一爆品為主，目前其他產品線也是圍繞即食麥片展開，比如燕麥餅乾、燕麥飲品等休閒食品，但據小黃象品牌負責人介紹，小黃象未來的sku將圍繞早餐這個場景展開，比如3月份上線的DHA營養成長系列麥片和預計6月份上線的元氣波波丸等等。

而後續擴充套件sku，對於品牌的供應鏈管理能力要求更高，這也是小黃象和王飽飽、好麥多的另一差異點。

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差異二：供應鏈管控

其實食品行業在國內的技術門檻非常低，所以想做好新品牌，最重要的就是供應鏈的效率，高效的供應鏈不僅會提升產品力，還可以為品牌搭建起競爭壁壘。

目前，包括王飽飽在內的許多食品品牌在生產上都是OEM代工模式，但是小黃象的產品研發、口味調配、原料採購和封裝等供應鏈的管理流程，並不是在一個工廠完成的，每個流程的工廠協同配合，提升供應鏈的整體效率。

目前大部分新消費品牌，更擅長洞察使用者需求，而供應鏈管理則是短板，小黃象的供應鏈能力可以成為它的長處，很大程度上是因為創始人王毅曾做過十多年的食品供應鏈，先後與麥當勞、肯德基、中糧集團、皇家、美威集團、路易達孚等知名企業進行供應鏈端合作，長期專注於高品質進口食品領域。

在一線操盤過食品原料的人都知道，空氣、陽光、水質、土壤等外界環境對於食材的口感、營養成分等有重要的影響，也就是所謂“南橘北枳”，因此，小黃象麥片的原料都是全球採購，而非在國內尋找替代品，用世界各地最好的原料“made for China”。

在價格上，小黃象是顯著高於王飽飽和好麥多的，主要是因為小黃象本身並不是價格導向，對他們來講，品質更重要，根據小黃象官方訊息，天貓的購買資料顯示30天覆購率高達17%，且高頻購買的使用者大部分來自北京、上海等一線城市，對價格不敏感、對品質要求高。另外，後續小黃象也會透過不斷擴大銷售規模來降低成本。

當然，也正是因為創始人之前的經歷，使得小黃象目前在銷售渠道上跟網紅品牌有一定差異。

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差異三：銷售渠道

王飽飽和好麥多是當之無愧的網際網路品牌，都以線上銷售渠道為主。受到2020年初的疫情影響，“宅家”場景使得消費者對於即食燕麥的需求迅速上升，這使得二者的產品銷量在疫情中不降反增。

可以說，在用單品爆款打透市場的過程中，王飽飽基本是以線上渠道為主的，去年才開始發展線下渠道，經歷了一個線上到線下的擴充套件過程；而好麥多從開始就是全渠道銷售，二者線上下基本以發展經銷商為主，入駐盒馬、Ole等精品商超，以及像杭州世紀聯華等地方性大型商超。

小黃象目前則是線下渠道佔比更多的，這一點可以從京東和天貓的銷量看出來，線上銷量還沒跑出來。

之所以會這樣，一方面是上線時間還短，線上渠道還沒打透，另一方面也跟核心團隊在食品供應鏈15年的深耕經歷有關。線上下，小黃象的合作渠道多達幾十個網點，目前擁有625家線下經銷商，渠道覆蓋重點城市的永輝、家樂福等大型商超，另外還有一部分是透過經銷商的社群團購成交。

但是做渠道同樣意味著產品還不成熟，對自己不夠自信。今後想打造品牌，把重點放線上下渠道是絕對不行的。隨著產品的成熟和sku的擴充，只有平衡線上線下的資源，並隨著戰略調整，才能完成從渠道商到品牌商的跨越。

如果說產品、定價、供應鏈和渠道都是品牌中後端的環節，那麼營銷則是浮在水面上、直接觸達消費者的前端環節，作為新消費品牌，營銷是非常重要的一環。

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差異四：營銷方式

營銷的底層操作，無非就是在流量聚集地投放廣告、明星代言人、在包裝和概念上花心思、跟知名品牌聯名、打造個性IP、直播帶貨等等，但是在操作層面上，三者還是有很大區別的。

王飽飽採用的是從點到線再到面的一般營銷手法，很像完美日記，即在資料分析後，選定一些傳播渠道，比如微博、抖音、小紅書、B站這些第三方資訊平臺，然後啟用了一大批KOL，以少數頭部主播（如李佳琦）為點，再投放大量腰部KOL進行放射式擴散，在一定時間內頻繁出現於這些媒介裡，達到高覆蓋，進行品牌宣傳。

另外，王飽飽今後的品牌發展也有些像完美日記，創始人曾表示以後想做多品牌戰略，而王飽飽這個品牌將專注麥片這個品類。這種營銷方式的優勢在於，能比較精準的觸達目標消費者，但是投入會比較高，無法規模化複製，就像完美日記的投放ROI，一直在下降。

好麥多的營銷方式則是透過打造概念進行品牌宣傳，好麥多定義了“Healthy 好健康、Original 好食材、Nice 好美味”的“HON 金標準”。其中Healthy好健康標準遵循《中國居民膳食指南2016版》，目前正在最佳化完善中，好麥多希望將來可以推廣到整個健康食品領域。這種形式，打造品牌影響力的效果立竿見影，但是觸達效率和轉化率都有限，是個長期積累的過程，適合能熬的品牌商。

小黃象目前處於初期階段，在營銷上還沒有重點發力，以達人直播和自播為主，按照新品牌的發展規律，今後一定會把營銷作為重點任務，包括快手和抖音的投放，且由於京東天貓拼多多是電商貨架邏輯，抖音快手是社交電商的逛街邏輯，應該會有不一樣的運營和營銷策略。總體來講，營銷動作會跟著流量走。

兒童食品賽道有6000億，即食麥片市場只有20多億，所以其實沒必要把小黃象和王飽飽、好麥多一起比較。小黃象官方表示，今年的暫定銷售目標為一個億，聚焦兒童健康食品這個細分賽道，背後還有巨大的想象空間。