編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

漢服圈子和生意，乘著這波“傳統文化熱”的東風，越來越火。

00後“愛好者”撐起了百億規模的漢服市場。

目前僅淘寶一個平臺上就有超過1000餘家漢服商家，甚至有公司靠著漢服攝影生意就走到了上市環節。

漢服第一次出現在大眾視野是在2003年。

漢服從圈地自萌到被更多人接受花了十多年時間。2016年左右，越來越多“小仙女”入圈。

2004年漢服吧釋出第一貼，漢服吧2016年末會員人數已經達到72萬。

2018年受短影片平臺的傳播影響，越來越多的人開始關注漢服。

2019年底，漢服吧會員已經接近106萬人。中國漢服市場銷售規模同比增長3倍達到45.2億元。

加速破圈的漢服

漢服圈和漢服產業已經撕掉了小眾標籤，正在不斷“破圈”。

淘寶有近2000萬人購買漢服，其中八成都是女性；購買人群主要集中在18-24歲區間，可見95後是漢服消費的主力。

2017年，李蟈蟈為了分享自己的漢服收藏，在B站釋出了自己的第一個影片，但是沒想到影片爆火，播放量幾十萬。現在，擁有30多萬粉絲的B站up主李蟈蟈自己收藏的漢服單品也擴充到600多件。

漢服正在從小眾文化，向著大眾文化“破圈”。

與此同，資本也開始關注漢服產業。

2019年超過1000家漢服企業註冊，同比增長175%。目前獲得融資的有織羽集、重回漢唐、十二輪光年、十三餘等企業。

國風攝影品牌盤子女人坊躋也在擬上市企業名單之列，不久後漢服賽道就會走出“國風攝影第一股”。

正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特投資了漢服國風品牌“十三餘”，今年4月完成過億元人民幣A輪融資。

“十三餘”此前曾於去年10月完成數千萬元Pre-A輪融資。

社交媒體及影視劇的宣傳也是漢服熱的幕後推手。

漢服熱的興起也離不開本身個性化和自我表達的基因，這很符合“Z世代”們的消費心理。

同時這次熱潮不再只是對傳統元素的獵奇心理，而是基於消費需求的發展變化。經濟高速發展下，年輕人不再只想滿足物質需求，很多人的消費已經上升到自我實現的需求的層次上。

野蠻生長的漢服市場

但是，不管外形還是價格，漢服都面臨大眾化的挑戰。

同時，電商體系下漢服商家價格戰、抄襲、山寨成風，設計師缺口大都是漢服產業的問題所在，加之供應鏈尚未規模化，漢服賽道的玩家們生意其實並沒有那麼好做。

漢服包含從周朝起到明朝末期的漢民族傳統服飾，它的形式、結構、剪裁方式共同組成了漢服的形制。

外界對漢服圈子頗具爭議，知乎等平臺上不乏“漢服圈有多亂”一類的吐槽貼。即使在漢服圈內部，也存在“改良派”和“復原派”兩種不同的意見。

改良派推崇讓漢服注入現代元素，變得日常化大眾化。而復原派完全相反，認為漢服設計完全復古，不能改動。漢服圈的“鄙視鏈”就是這樣形成的，“復原派”站在了鄙視鏈的頂端。漢服圈的“鄙視鏈”也是漢服圈受到外界質疑和爭議的原因之一。

而使用者對漢服認知的分歧，也造成了價格體系的混亂。

中高階漢服價格多在數千元不等，有一些已經上萬元。但在日常消費中，使用者們卻還是選擇物美價廉的漢服。

製作精品漢服的店鋪往往產品都價格不菲，但買的人卻並不多。而價格相對較低的漢服賣得反而更好。目前改良漢服佔了八成左右的市場份額，而傳統漢服市場的份額只有零頭。

大部分漢服商家採用的預售制，可以降低倉儲成本，風險更小。

漢服經濟發展的同時，市面上的漢服也魚龍混雜。

目前中國有超3000家狀態為在業、存續、遷入、遷出的漢服相關企業，其中大多數為個體商戶，只有23%為有限責任公司。

2019年起漢服註冊企業數量逐年增長，2021年前四個月平均每天新註冊2家。

漢服價格的“兩極分化”也在被打破。

越來越多的玩家開始湧入漢服市場，電商體系下漢服價格也正日趨透明化，不同商家間的價格火併愈發激烈。

淘寶平臺上銷量前十的漢服中，最便宜的才19.9元，最貴的也才204元，多數消費者對漢服的心理預期價格和普通時裝劃等號了。

價格的影響因素，主要區別在於漢服的工藝、布料等，有些布料一米的成本就要8000多元，成本高售價自然也高。不過，也不是所有消費者都是一味追捧高價，白菜價漢服也有很多受眾。

漢服制作工藝複雜，導致漢服質量良莠不齊，市場上很多以次充好甚至“山寨”的漢服產品。

由於目前漢服市場沒有統一的行業標準，對於漢服的製作工藝、面料沒有統一的規範，所以經常出現翻車或質量不達標的情況。

現在多數漢服品牌的商品定價在500元以下，盈利空間實際上並不高，且絕大多數品牌都在電商平臺銷售，不僅要面臨價格戰，還要做各種活動讓利。

電商銷售的大環境，進一步平均了不同漢服品牌間的價格差異。

商家為了節約設計成本，開始抄襲爆款漢服的款式、印花、繡片，它們的質量良莠不齊，劣幣驅除良幣效應顯著。儘管多數漢服愛好者對這些“山寨款”十分抵制，但還是有人願為低價買單。

漢服的供應鏈也存在不足。漢服對製作工藝要求較高，製作週期較長，加上漢服體量小，所以很多工廠不願意加工生產漢服，這也是漢服的成本難以降低的原因。

漢服的供應商主要集中在長三角、珠三角，四川三個區域，其他省份在供應鏈上仍是一片空白。

價格戰之下的內卷

疫情是這次漢服價格戰的導火索。疫情期間市場需求量沒有以往那麼大，大批想賺快錢的玩家入場讓競爭更加激烈。

以蘭若庭為代表的一梯隊玩家，也將價格最低三百元的漢服，壓縮到兩百元以內。

因電商平臺上很多同名或相似的山寨店鋪，漢服大店“國色芳華”被迫在2019年改名為“梨花渡”。

目前頭部玩家中最先被資本加持的是漢服國風品牌“十三餘”。十三餘去年在淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名中位列第一。

創始人小豆蔻兒為B站國風UP主，以漢服為起點，十三餘還與《王者榮耀》《清平樂》等品牌IP及創作人合作推出產品。

雖然有頭部品牌，但是漢服目前還沒有一個出圈的國民品牌。漢服產業的腰部商家缺少，出現了比較明顯的斷層現象。

漢服生意一改之前只注重線上而不重視線下的狀況，因為如今線上獲取流量的成本越來越高，不少品牌不得不開始拓展線下門店。

漢服商家重要的推廣陣地是線下的漢服文化活動，比如西塘漢服文化周、中華禮樂大會、華裳九州。

以華裳九州為例，參加華裳九州，吸引了不少商家和同袍。而門票、廣告贊助、展區落地等都為華裳九州帶來了不錯的收入。

漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗這些附加產業也有助於漢服走向線下，很多城市裡都開起了漢服體驗館。

線下漢服店也受到了資本關注。

主打國風攝影的盤子女人坊，去年完成億元級別融資，背後的投資機構包括元氣森林創始人唐彬森旗下的挑戰者資本。

2020年，盤子女人坊也做自己的漢服品牌“從壹華服”。目前盤子女人坊已經開啟了上市之路。

儘管漢服產業還處於野蠻生長的狀態，受眾群體較為小眾，但它仍將會長期處於增長狀態。

在未來，無論市場份額、還是公眾影響力，漢服或將全方位碾壓和服和韓服，可以說，這在某種程度上也是國力在文化領域的象徵。

中國14億人口，也許漢服沒法做到人人都穿，但潛在人群一點都不小。

2019年國內購買漢服的人群達到1800萬，預計未來潛在消費人群可以達到4億。不得不承認從人數上來看，漢服產業想象空間很大。